UGC營銷成爲營銷新趨勢，品牌該如何做好UGC營銷？

▣ 編輯 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

▣ 來源 公關狂人（ID：PR-MEN）

在現如今互聯網時代下，衆多品牌意識到以產品爲中心的營銷方式顯然已經不適合新的發展，於是越來越多的品牌進軍互聯網，獲得了可以長足發展的突破口——內容。

當人們疲於面對海量的信息時，品牌們依然在花式收割我們的注意力，而什麼樣的內容能夠吸引消費者的注意力，成了品牌營銷的一大難題。

但是隨着消費者羣體不斷的更新和升級，用戶對內容的要求也逐漸變的苛刻，於是，越來越多的業內人開始討論“UGC”。

01

品牌如何通過UGC進行內容營銷

當下，UGC成爲企業和商家們最爲感興趣的話題之一，因爲創造力強、數量廣大的用戶們生產出的內容，能夠帶來巨大的變現價值。

UGC作爲內容生產品牌中的支柱輸出，是很多內容生產品牌得以壯大的關鍵，一個好的內容平臺和工具，不僅需要平臺本身擁有優質的分享和創作條件，更要懂得如何聚集用戶，激發用戶們內容創作與分享的積極性與潛力。

目前當紅的內容平臺，如知乎：以知識問答作爲互動和文字輸出爲主；如嗶哩嗶哩：以各種視頻內容輸出爲主；如小紅書：以女性爲中心主要進行美妝、穿搭等生活技能類爲主。

而隨着在內容生產領域的不斷成熟，UGC也不斷地獲得越來越多人的關注和認可，好的內容平臺也因這些生產優質內容而吸引更多用戶的加入。另一方面，品牌方也逐漸認識到，平臺與其花費心力自己策劃營銷活動去吸引用戶，不如直接利用優質、豐富的UGC內容作品來吸引“同道中人”，這可謂是一個一舉多得的營銷手段。由此，UGC逐漸成爲了品牌進行內容營銷的“新貴”。

那品牌該如何通過UGC來進行內容營銷？

我們可以先看下本站雲，在2017年的時候本站雲舉辦過“樂評專列”的活動，高達5000條的精選樂評帶來了巨大的效應，而這些樂評全部出自於本站雲的評論區，全是本站雲用戶的肺腑之言，一句句包含了真情實感的樂評，讓來往的行人感受到了深度的情感共鳴，可謂是當年最爲成功、經典的地鐵廣告與UGC內容營銷了。

除了本站雲音樂外，其它做UGC內容營銷的品牌也不在少數，如江小白、知乎、小紅書等品牌都慣於用UGC內容作爲內容營銷活動中的“主角”。UGC內容可以給人們帶來很強的影響和引導作用，如豆瓣的影評和書評，成爲很多人挑選影片和書籍的參考，而淘寶商品的評論區功能，也成爲了各種“買家秀”的內容生產平臺，爲很多的消費者形成了建議和諮詢。

由評論自發引導的路人觀感和印象，綜合口碑和內容兩方面的因素，引起的反響遠不及一個KOL的帶貨效果，而要利用好UGC內容進行品牌或者產品的營銷，品牌自身要發揮一定的主動性，讓目標羣體看到自己想看到的以及品牌想讓大衆看到的內容。

02

如何讓普通用戶

參與到UGC的傳播分享

當品牌知道該如何通過UGC進行內容營銷後，就要考慮如何讓普通用戶可以參與到UGC內容的傳播分享中。

1、打造低門檻參與內容

首先活動內容的門檻一定要低，讓每個人都能很輕易的完成並傳播，就如曾很火的冰桶挑戰、用腳開瓶蓋，參與門檻都很低，只需要一瓶水就能完成，人人都可以參與進來。

活動本身的挑戰難度可以很高，但是參與活動的門檻需要放低。迴旋踢瓶蓋本身難度不小，但幾乎人人都可以參與，因此才激發了大衆參與挑戰的熱情。如果參與門檻定的很高，導致許多普通用戶無法參與進來，自然也就無法起到傳播作用。

2、激發用戶表現欲

人都是有表現欲的，想要去向別人證明自己，所以活動內容可以激發起用戶的表現欲是很重要的。

就像在抖音上廣爲流傳的瓶蓋挑戰，挑戰成功的用戶分享動機是種炫技心理，而腦洞大開的用戶則是通過瓶蓋挑戰視頻表達自身的人設特質。而在冰桶挑戰中，參與者更多表達的自己對於漸凍人症的關注。

所以除去參與門檻低之外，品牌發起的活動內容可以吸引普通用戶去參與，也十分重要。

3、可拓展的內容

還拿瓶蓋挑戰來看，其內容本身就具有“可玩性”，不容易讓用戶感到審美疲勞，從而就不會出現普通用戶不進行內容傳播的情況。而拓展後的內容又可以將品牌信息滲透到各個圈層，實現傳播最大化。

在內容的可拓展性上，可以遵循“奧卡姆剃刀原則”，即在表達同一內核信息的前提下，內容形式足夠簡單，其可拓展性就越強，用戶更容易玩出花來，進行UGC創作及分享。

03

品牌在UGC營銷中常見的錯誤

UGC營銷現在被很多品牌所追捧，品牌很樂意通過用戶的原創內容來爲自身進行營銷造勢，但是在UGC營銷中依然有很多品牌不可以忽視的常見錯誤。

1、細節不夠清楚

在社交媒體上進行UGC營銷，首先就是要在很短的時間內，要讓用戶知道這個品牌在做什麼，要清楚的展現活動的參與形式。

就比如我經常可以看到一些奢侈品牌推出UGC 活動，微博評論下有不少消費者都在問一些基本問題。比如“如何提交圖片“和”推廣活動持續多久，這就是細節交代不清楚，讓用戶很難理解。這樣的情況下，不管品牌爲這次活動做了多少，都是無用功。

2、重要節假日開始時才發起UGC

對於品牌來說，每逢節日都是最好的營銷時機，品牌們都會紛紛出手，鼓勵消費者參與到自己的內容營銷中。所以，這也是一個廣告橫飛的時段，每個品牌都試圖贏得消費者最大的關注。

所以一定要搶佔先機，吸引消費者最好的方式就是在節日到來前的一段時間就開始發起UGC。這樣一來，即給粉絲足夠的時間迴應，品牌也可以收集更多的數據，獲得更多寶貴的見解。

3、把曝光度當做UGC成功的唯一因素

最後也是很多品牌都會犯的錯誤，就是把曝光度當做UGC成功的唯一因素，對於營銷來說，曝光度固然重要，但是曝光度完全不能成爲UGC成功的唯一因素，活動內容，用戶的參與度和轉化率都是衡量UGC成功與否的重要因素，不然曝光度再高，也給品牌帶不去實質性的收益。

所以當品牌知道如何通過UGC進行營銷之後，也要清楚的知道怎麼樣去做，纔會形成用戶之間的傳播，以及避免品牌在UGC營銷中會犯的錯誤，才能讓UGC營銷的效果發揮最大化。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業於中國傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。