蔚來金舸：螢火蟲一定掙錢，明年進入25個國家｜36氪專訪
文｜李安琪
編輯｜李勤
2022年，在跟蔚來3個高管聊了6輪之後，金舸決定加入蔚來。
金舸在上汽技術中心和上汽通用前後一共待了15年多，參加過名爵MG3小車開發，主導研發過別克威朗、GL8、凱迪拉克CT5等整車。在智能電動重塑中國汽車產業的浪潮下，他無法拒絕“爲全球市場打造一個全新平臺”的機會。
加入蔚來後，金舸擔任firefly螢火蟲總裁。經過2年多時間籌備，蔚來旗下全新品牌——firefly螢火蟲將於12月21日NIO Day正式發佈，首款產品也將亮相。
這是繼蔚來、樂道之後，蔚來發布的第三個汽車品牌，主打高端小車市場，希望擠進寶馬MINI、奔馳Smart所在小車陣營，而非走性價比路線。新車價格在15萬元級，配合蔚來的BaaS（車電分離）模式，價格有望進一步下探。
“中國和歐洲發佈時間差不會太大，明年上半年在中國上市，歐洲可能晚一個季度。”螢火蟲總裁金舸在接受36氪汽車採訪時說道。
但國內高端小車市場相對小衆，奔馳旗下Smart、寶馬旗下MINI兩大外資品牌已經在此盤根許久，依靠品牌溢價每月能獲得3000多輛銷量。在國內價格戰踩踏下，寶馬MINI此前不得不官方降價4萬多。
蔚來螢火蟲要做的事情並不容易。螢火蟲總裁金舸向36氪汽車坦誠：“高端小車可能不是月銷1萬-2萬的市場，但幾千臺肯定沒有問題。”
他表示，高端小車市場現在還處於早期階段。智能電動時代到來後，很多細分市場不斷被刷新。比如傳統旅行車以前是非常小衆的市場，但蔚來ET5T就成功把市場打開。“高端小車市場沒有充分打開，（產品）供給側做的還不夠。”
從金舸透露的細節來看，蔚來螢火蟲車型聚焦在三個關鍵詞：靈動、巧思、信賴，分別對應的是：操控、空間設計以及安全。
金舸表示，小車的成本邊界確實不高，確實很難取捨。“平衡感很重要。”
這種平衡也體現在螢火蟲的人羣定位上。金舸告訴36氪，不像樂道瞄準的家庭用戶，螢火蟲的用戶人羣沒有明顯年齡段劃分。
內部預判，螢火蟲早期用戶和蔚來用戶會較大重疊，很適合作爲家庭增購的第二輛車；也可能是品質青年的第一款車；甚至無子/少子化出現趨勢後，成爲“銀髮多金族”的購車選項。
但能用電動化重塑的細分市場很多，蔚來爲何選高端小車市場？
全球化，或許是蔚來的答案。
2021年NIO DAY，蔚來立下豪言，2025年至少進入全球25個市場。次年8月，蔚來螢火蟲項目代號被曝光，之後一步步被證實是面向全球市場。
在金舸與團隊調研中，高端小車在全球的適應性更大。在中國，高端小車可能是細分市場，但“在歐洲小車是主流市場，有400萬輛，需求非常大”。
因此從研發設計伊始，螢火蟲就考慮了全球不同市場的需求。比如中、歐市場對底盤的需求不同，蔚來螢火蟲就做了兩版底盤調校。
補能方面，金舸告訴36氪，在國內螢火蟲依舊可充可換可升級，但螢火蟲電池相對小，不會與蔚來、樂道共用換電站，而是有獨立換電站。但螢火蟲換電站不是超前建站邏輯，而是根據用戶需求來逐漸部署。在海外，螢火蟲將與合作伙伴聯合建換電站。
他預判，海外市場銷量爬坡期會比較長，“短期內中國依然是銷量主力，但海外市場增長潛力很大。”
螢火蟲承載了蔚來走向全球更大市場的願景。但對蔚來而言，在開拓全球版圖時，螢火蟲也要實現更高的開發效率與投資回報率。
即便是全新品牌，金舸仍表示，螢火蟲的實際投入沒有外界想的那麼多，團隊規模遠遠小於千人，大量技術體系和能力都是複用蔚來的能力。
在公司集團層面，CEO蔚來李斌也給螢火蟲制定了嚴格的ROI（投資回報率）考覈要求。“螢火蟲肯定不給集團毛利拖後腿，會是正向貢獻。本來做精緻小車，再虧錢不合適，一定是掙錢的項目。”金舸說道。
以下是36氪汽車與蔚來螢火蟲總裁金舸的對談，內容略經調整：
36氪汽車：在通用和今天在蔚來，您覺得定義一個細分市場的要求有什麼區別？
金舸：完全不一樣，過去五六年間電動化和智能化基本刷新所有細分市場，重塑了整個中國和全球汽車產業格局。
我在上汽通用時候，整車最重要是動力總成，技術門檻高，週期特別長，且開發流程是前置的，比整車早半年到一年，這導致傳統整車開發時間需要四五年。
電動化之後，動力總成開發複雜度大大降低，溢價大幅下降。智能駕駛和智艙體驗革命，讓汽車更像消費電子產品，而且整車智能，OTA也可以很高頻次讓最新功能上車，延長車的生命週期。
回到定義小車，我們出發點是，要把智能做到位。中國小車市場有兩個羣體，一個是相對便宜的代步車，主打性價比；一個是傳統豪華小車如寶馬MINI等，有品牌溢價，但最近價格降得非常厲害，我們認爲智能化還有提升空間。
隨着智能電動大幅鋪開，我們認爲車的機會還是存在。過往人們買小車是因爲便宜，現在個人出行時代到來，我們覺得小車是悅己、表現自我。小車用車場景非常多，只是沒有特別好的供給。
36氪汽車：您放棄了上汽通用的發展空間選擇了蔚來，當時看到了什麼？
金舸：我在上汽通用工作了10年，2022年選擇加入蔚來主要有兩個原因，第一是看到了智能電動的趨勢已經勢不可擋，我希望能站在轉型的最前沿，蔚來是國內智能電動領軍企業。第二也是機緣巧合，蔚來HR找到我，安排和李天舒、Mark周欣和斌哥分別聊了兩輪。最後斌哥跟我說想做一個全球小車品牌，我覺得對我來說是一生一次的機會。
36氪汽車：現在細分市場競爭很激烈，小車有電動MINI，也有比亞迪海洋一些車型，你們有哪些亮點？
金舸：我們不跟他們做直接競爭，我們不是性價比邏輯，是品價比邏輯。我們一定是最高的安全等級。在這個細分市場，我們的定位是智能最領先，空間優秀。
36氪汽車：李斌提到樂道和蔚來人羣的重疊度是2%，那螢火蟲和蔚來的人羣重疊度多高？
金舸：我們並不會給這款車做嚴格的年齡定位。場景聚焦在城市出行，非常適合作爲蔚來用戶的第二輛車，預計早期用戶和蔚來用戶有較大重疊。
後面我們希望它逐漸破圈，成爲更多用戶的選擇。所以螢火蟲的幾類用戶比較明顯：家庭增購的第二輛車，品質青年的第一款車。中國消費結構越來越小家庭，甚至無子、少子化是趨勢，所以也有很多銀髮多金族，這款車的適應面相當廣。
36氪汽車：現在的電車都是主打低價高配，螢火蟲怎麼PK？功能點上怎麼取捨？
金舸：從小往大說，操控和舒適，造型和空間，重量和能耗，成本邊界和用戶價值都要做取捨。小車的成本邊界就在那兒，取捨尤爲關鍵。
我們主打三個關鍵詞：信賴就是主打安全，可能很多用戶覺得小車天生不夠安全，我們想打破固有觀念，安全參數做到最高標準；
靈動，選小車人不會跟大車比，要開起來特別自在；
巧思，車小所以需要非常不一樣的設計，建立情感連接，如果不能建立情感連接，它只能走性價比，不能是品價比。
36氪汽車：蔚來有很大的技術資源池，那麼螢火蟲需要定製化的部分是哪些？
金舸：螢火蟲的成本邊界比樂道還要低，在成本和品質的平衡上我花了最大精力。我們是螺螄殼裡做道場，有特別多工程巧思，包括地板、座椅細節、色彩紋理設計上都充分營造空間感和安全感。
36氪汽車：現在價格戰打得火熱，螢火蟲的成本控制和高品質、高安全怎麼同時做到？
金舸：不可能面面俱到，我們不可能卷冰箱、彩電、大沙發，但可以卷體驗細節、智駕人機交互的展示界面、細膩程度、體驗連貫度，從細節着力。我們沒有什麼物理按鍵，但能提供勝似物理按鍵的使用體驗。
36氪汽車：在通過做大車的成本挑戰可能沒有這麼大，您加入蔚來後怎麼適應的？
金舸：做車沒有不挑戰的。關鍵就是取捨，但取捨沒有放之四海而皆準的公式。成功車型往往凸顯某些長板，而沒有讓短板暴露。平衡感很重要。
36氪汽車：你們對高端小車的市場預判是怎樣的？市場規模有多大？
金舸：高端小車可能不是月銷1萬-2萬的市場，但幾千臺肯定沒有問題。這個市場沒有充分打開，還是供給問題，還是有相當多人不願意選擇極致性價比的小車。現在寶馬MINI、奔馳Smart的智能化還沒有達到中國用戶普遍需要的水平。
36氪汽車：螢火蟲是一個小車，蔚來的換電體系需要重新適應嗎？
金舸：螢火蟲會有獨立換電站設計，一個集裝箱大小的站點就可以換電，很靈活小巧。但蔚來的換電體系部署能力完全複用。
可以非常坦誠說，螢火蟲不是超前建站邏輯，會隨着用戶增加來擴大布站規模。我們覺得城市通勤小車的補能焦慮沒有那麼大，不需要經常去高速，所以快充、慢充都支持。而車電分離模式，對電池長生命週期的質保和整車的殘值都有很大幫助。
36氪汽車：螢火蟲會對海外市場的預期是什麼？
金舸：螢火蟲從第一天開始就是全球車型，以歐洲和中國爲主，也兼顧其他市場，小車在全球範圍內最具普適性。我們對海外的預期比較樂觀，海外爬坡期會比較長，短期內中國依然是銷量主力，但海外市場的增長潛力很大。
這輛車在沒有歐洲關稅之前售價競爭力非常強，加20%多關稅之後受到一些影響，但綜合來看，在歐洲依然有非常強的競爭力。
在中國，我們定位相當於智能高端精緻小車，但歐洲，小車是主流市場，有400萬，需求非常大。歐洲的主流大衆化小車和精品小車市場都不小。
36氪汽車：跟歐洲的油車相比也有競爭優勢嗎？
金舸：跟油車比是代際優勢，電車體驗和油車完全不一樣，智能化、電動化帶來優勢太明顯了。
當然，歐洲還是有一萬多歐元的統燃油小車，但我們不會跟它比，還是跟品質小車比。最近上市的雷諾5和後續大衆ID2，我們會有比較的強競爭關係。
36氪汽車：歐洲人對於底盤、操控的要求很高，螢火蟲如何適應？
金舸：我們有兩套底盤調校，歐洲一套，中國一套，這必須滿足當地市場需求。我們兩個調教都是在英國實驗室、試驗廠做的，我們底盤下功夫不小。
36氪汽車：螢火蟲在海外的補能體系怎麼建設，換電站同步建設嗎？
金舸：在海外布換電站相對比中國困難，建站週期、申請週期都比較長。因爲我們在海外採取相對比較靈活渠道模式，很多合作伙伴願意投我們的換電站。
36氪汽車：螢火蟲的生產計劃會有在海外建廠的可能嗎？
金舸：現在國內生產出口歐洲。當全球銷量比較可觀時候，才適合做海外產能佈局，這個我們一直在做預研，現在還沒有結論。
36氪汽車：螢火蟲的首發之前定在歐洲，後來爲什麼變了？
金舸：螢火蟲一開始定位是全球車，同步發佈。但最後還是選擇中國首發，從質量管控角度來看在中國研發、首發最合適。中國和歐洲的時間差不會太大，明年上半年在中國上市，在歐洲可能晚一個季度。
36氪汽車：你們對海外市場有多大的銷量期待？
金舸：我們不對海外銷量有明確指導。但2021年NIO Day的時候蔚來宣佈過，2025年進全球25個國家。
螢火蟲的全球適應性更大、更廣。歐洲第一步走完後，我們會爲中歐之外的區域做適應性調整，不排除東南亞、拉丁美洲。美國暫時不會進。
36氪汽車：樂道L60推出市場時調研了五六百個家庭用戶，高端小車的市場你們做了多少調研？哪些需求和你們預設的不一樣？
金舸：我們也在法國、德國、意大利、荷蘭、中國做大量調研，
歐洲用戶對智能化的訴求沒有那麼強。他們對於車的工具性屬性認知比較傳統，跟中國區別蠻大。但是他們對機械素質訴求一直在，不會因爲車小就降低訴求。
智能駕駛的訴求更是跟中國差很遠，這跟當地路況很相關，比如德國車速非常高，他們有安全方面的考慮；還有比較大的差異化，歐洲是推崇輕打擾，不希望車內能聽到太多叮叮咚咚的提示音，所以我們做了一鍵輕打擾。
36氪汽車：螢火蟲的銷量規劃不是特別高，蔚來對螢火蟲有獨立的財務考覈週期嗎？
金舸：有的，ROI（投資回報率）考覈今年已經開始了，明年開始賣車後，考覈會更直接。但螢火蟲的投入可能沒有外界想那麼多。我們團隊規模遠遠小於千人，因爲大量的技術體系和能力都是複用蔚來的。
比如產研端，我們的硬件研發相對獨立，人員很精益，但智能座艙沿用蔚來，這更像是一個研發增量邏輯；銷售也是，放牛屋裡賣，服務體系完全複用；換電體系、蔚來能源完全是我們的服務商。
36氪汽車：明年月銷幾千輛之後，螢火蟲毛利的基礎要求會是什麼？
金舸：螢火蟲肯定不給集團毛利拖後腿，會是正向貢獻。本來做精緻小車，再虧錢不合適，一定是掙錢的項目。