爲什麼短劇依然是品牌營銷的頭號載體？
作者｜郭吉安
“優質內容場景”在品牌營銷中的價值正不斷提升。
一方面，不少品牌過往單純追求轉化和銷量的後遺症逐步體現：利潤率下滑、用戶規模觸頂、品牌差異化認知難以建立；另一方面，消費者對新內容場景的興趣不斷攀升：強情節的短劇、不斷髮展的羣衆體育賽事、特色地緣主播流量大漲，強勢吸引品牌注意力。
以好內容爲基底的精準觸達和長線經營成爲下一階段品牌的互聯網營銷重點。
“在2024年，越來越多廣告主迴歸了品牌思維。在用戶的內容消費越發碎片化、內容供給越發多元的時代，好內容仍然是那個打開用戶心房、讓品牌可以和目標消費者談戀愛的鑰匙。”快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人王思洵表示。在今年的快手磁力引擎品牌營銷推介會上，王思洵提出了TIE方法論，即Touch——做好內容、Involve——做準種草、Elevate——做深經營。其中，Touch作爲第一環節，關鍵便在於藉助優質內容，實現“有溫度的破圈傳播”。
快手短劇無疑是優質內容賽道中最爲閃耀的一環。這片流量增速極快的土壤同樣是當前品牌孕育好生意的場所，涌現出了越來越多的商業爆款案例。百多邦通過與短劇《我和女兒坐同桌》的合作，達成了1.2億人羣資產的新增和15%購買意願的提升；京東數碼合作短劇《重生之我在AI世界當特工》，收穫了超14億話題曝光和超40個全網熱搜；達霏欣在快手開啓定製話題短劇徵稿，收穫1.4萬+短劇作品和超1300萬定製話題互動量……
不難發現，從節點集中性曝光到品牌心智傳遞到基礎用戶養成再到銷售購買轉化，藉助多樣化的合作模式、升級的工具產品和全鏈路的用戶觸達，快手短劇滿足了品牌從品到效到銷的多元訴求，也迎來了商業側的價值爆發。
351部破億短劇、3億+用戶，爲什麼好短劇在快手？
快手短劇的行業領先優勢愈發凸顯。
據悉，當前快手累計上線了超過一千部星芒短劇，並有351部短劇進入“破億俱樂部”，播放量超3億的短劇達92部，更有26部短劇播放量破五億。同時，從內容類型來看，包括戀愛、家庭、都市、古風、校園、懸疑、魔幻、搞笑在內的八大主流題材實現了全面覆蓋，且各類型均有爆款作品代表。
古風題材的《醒醒！城主大人》播放量達6.1億，職場題材的《超能上班族》由尹正、郭曉婷主演，播放量達4.2億，古風題材的《我在大宋開酒吧》匯聚了《甄嬛傳》中的意難平CP“溫眉”，播放量達到5.7億……
層出不窮的爆款短劇背後，是快手站內仍在持續增長的短劇用戶。據磁力引擎數據，2024年7月，快手短劇日活用戶達到3億，同比增長11%；其中，每日觀看10集以上短劇的重度用戶高達1.46億，同比增長超55%；且短劇用戶日均觀看時長同比增長超44%。顯然，短劇人羣的體量和內容粘性都在不斷提升，且有更廣闊的增長空間。
值得關注的是，近一年快手短劇用戶的站內消費金額同比增長超26.8%，重度用戶消費金額更是暴漲超56%。這批有強電商消費習慣的用戶在服飾、美妝、箱包、家居、食品五大領域最具備熱情，具有強消費能力和轉化價值。
人羣優勢和內容優勢的背後，是快手多年來在短劇領域的先手佈局。早在2019年行業墾荒期，快手便將短劇納入了平臺生態佈局的核心板塊，展開對頭部達人、MCN機構的扶持；2021年更是創立首個廠牌“快手星芒短劇”並開啓了短劇市場的檔期化運營；商業化側快手更是於2020年便啓動首部商業短劇，且不斷擴充合作品牌庫，打造營銷玩法的升級。
快手短劇大事記
同時，快手短劇具備極強的創新基因，多年來在短劇題材、創制手法、合作陣容等不同方向進行着創新探索。今年，快手結合奧運熱浪，打造了以高校游泳隊爲故事主線的體育題材短劇《造浪少年》；同時，今年上半年快手推出的短劇《重生之我在AI世界當特工》裡，也融入了時下熱門的AI科幻元素，將AI產品功能與故事內容深度融合；9月，快手星芒短劇還與快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”攜手，推出了首屆“星有靈犀AI短劇創作大賽”，嘗試在創制手法上推進短劇產業的進一步升級。這些新鮮有趣的探索，也是不斷給與用戶新鮮感，收穫更多元人羣的有效方式。
此外，快手在短劇領域呈現了強大的平臺力量。以商業端爲例，快手短劇與品牌電商、官號側的數據打通和商業產品創新，均保障短劇行業的商業化進一步成熟，讓品牌營銷的效果變得更爲清晰、可衡量。高效的串聯能力和數據賦能背後，是以全平臺之力，整合資源優勢，推動短劇生態不斷完善的決心，也正是這樣的平臺賦能策略，讓越來越多品牌急於登上快手短劇這列流量快車。
營銷全鏈路覆蓋，快手短劇爲何能實現品效銷合一？
短劇的商業化爆發在數據側得以充分彰顯。當前，快手商業化短劇平均播放量超過3.18億，品牌復購率高達38%。
同時，從品牌類型來看，天貓、京東、美團等互聯網品牌，東風、上汽等汽車品牌，OPPO、VIVO、榮耀等3C品牌，王老吉、雪碧、美汁源等食品飲料品牌，丸美、韓熙貞、倩碧等美妝品牌均與快手短劇展開合作，足見各類目品牌的高度認可和入局熱情。
快手短劇部分合作品牌
娛樂資本論觀察發現，除了快手短劇的內容能力和人羣優勢，品牌還頗爲看重快手圍繞短劇產品構建起的一套營銷科學方法論。這套日益完善的營銷鏈路可以在品牌投前、投中和投後，通過工具產品和數據能力，助力合作方提升內容爆款率、增強用戶觸達精準度和營銷效果度量的體系化。
據悉，快手已建立起一套商業短劇的投前評估模型，從時間節奏、內容題材、製作能力、商業價值和宣推出圈五個維度對項目進行綜合評估。將品牌的營銷節奏、目標人羣與製作團隊的擅長方向、宣推能力和商業植入空間進行匹配，最終結合品牌訴求實現定製化推薦，提升項目的出圈率。
“過往我們評判一部劇有沒有爆是結果導向思維，現在更多會從內容的前期就介入。在選題階段就會關注是否能覆蓋品牌營銷的核心目標受衆。在劇本和製作環節考慮是否可以結合品牌營銷融合進金句、熱梗、話題。”快手頭部MCN機構古麥嘉禾內容合夥人李慶玲表示。
投放過程中，劇情中的品牌內植和花字資源，評論區的置頂品牌內容和搜索小藍詞、搜索品專，引流至品牌專題頁、快手小店和站外電商的PLC組件等輔助工具和宣推資源可助力品牌實現對目標人羣的多輪、多元觸達，讓大量消費者在觀看短劇內容的同時完成對品牌產品的種草、互動、搜索、跳轉。
典型例如百多邦，在與短劇《我和女兒坐同桌》合作時，便通過劇情植入、空鏡口播、品牌花字、片尾鳴謝、預告包框等方式實現了品牌的花式露出，更藉助PLC組件達成品牌H5頁面的一鍵跳轉，強化品牌“有效抗菌、安全可靠”的積極認知。OPPO也在合作短劇《月白之時》時通過評論區的搜索小藍詞推動觀劇用戶跳轉至品牌專題頁面，完成了對OPPO Reno11 新品的強化。
顯然，在與短劇合作過程中，好內容的自然流量和品牌助推、品牌信息流、搜索品專等硬廣的結合可以實現“1+1>2”的效果。藉助短劇的優質劇情，品牌可以完成產品信息的高效觸達，並通過及時的硬廣追加，有效承接短劇合作激發的消費人羣熱情，完成從內容用戶到品牌用戶的轉化。
在投放結束後，快手也爲合作品牌提供了詳細的效果指標，從聲量熱度、追劇互動、受衆觸達、心智連接、資產沉澱五大維度更爲系統化的度量投放效果。
娛樂資本論便了解到，此前倩碧在與短劇《狐系女友惹不起》合作時，三集後品牌R1人羣便實現了超110%的增長，五集之後品牌R3人羣也實現了120%的增長。今年，百多邦通過與《我和女兒坐同桌》的合作，實現了1.2億+的品牌人羣資產新增，用戶產品購買意願上漲超15%。這樣清晰精細的效果指標，恰恰解決了困擾品牌多年的“內容營銷衡量”難題。
短劇營銷全面升級，品牌如何成功掘金？
爲了進一步鞏固短劇商業化側的行業優勢，本次招商大會，快手短劇營銷宣佈進行全面升級，打造出了星芒短劇、劇星計劃和爆劇計劃三大營銷矩陣。
攬獲頭部優質短劇的星芒短劇在內容供給和合作玩法上進一步升級，適配預算較爲充沛、追求集中曝光和聲量提振的品牌。
“這兩年短劇行業的機會越來越多，競爭也越來越激烈，未來我們偏向於生產更有深度、更精彩的內容。我們會與行業中更多優秀的導演、專業製作團隊合作，在內容供給和行業創新技術上不斷升級迭代。”快手磁力引擎短劇營銷負責人路晶晶表示。
據悉，2025年，星芒短劇備貨量將進一步提升，同時快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”也將參與商業化定製短劇的打造，用創新型AIGC技術進一步拓寬內容創制邊界。
玩法上，星芒短劇也提供了更多樣化的合作模式，無論是瞄準單個爆款項目的合作還是對多部劇集實現全場景覆蓋，亦或是更輕量靈活的衍生合作，品牌都能在星芒短劇中找到“理想型”。
其中，單劇合作支持品牌冠名、品牌定製和主創衍生等不同方式。尤其是品牌定製短劇，將依據品牌核心營銷目的，從劇本、主創、製作團隊等方面實現全面定製。典型例如京東數碼的定製短劇《重生之我在AI世界當特工》，便在劇中打造出了視覺效果瑰麗，科技元素拉滿的“京東AI裝備館”，充分與劇情結合的品牌角色不僅保障基礎曝光度，也和內容產生強關聯，更於潛移默化中強調了數碼裝備的酷炫屬性，和演員口播、下集預告中的大促信息巧妙結合，推動用戶進行消費決策。
基於單部短劇主創衍生的短代、微綜、定製品牌TVC、定製直播等方式也有助於通過與演員的強綁定關係加強消費者認知。上汽大衆在合作星芒短劇《意想不到的人生》時，便與主演王耀慶加碼短期代言合作，並推出了定製KV和定製TVC廣告，將明星影響力充分釋放。
多劇合作中，根據品牌營銷節點或短劇重點檔期，批量化合作多個頭部劇目、打造品牌定製劇場的方式是實現規模化曝光的最有效途徑。典型例如今年618期間，天貓便合作了22部短劇，包含6大主流題材，攬獲各年齡層、不同興趣偏好的消費者，實現了大促心智的透傳，並通過定製商品的PLC組件，完成站外商品頁的一鍵跳轉，提升轉化能效。
圍繞產品核心消費場景的場景套餐和合作多個劇目包裝資源的包裝套餐，玩法更輕量化。例如王老吉和多個短劇的餐飲場景合作、美團團購緊抓多個聚會娛樂場景的貼片玩法，都通過在不同劇目中相近場景的反覆植入，強調品牌的功能性，完成較深度的內容種草。
此外，還有超前點映、徵稿大賽、熱劇番外等更爲靈活的衍生玩法，便於品牌在爆劇出圈後“隨時上車”，擴大影響力。以達霏欣爲例，通過“老鐵脫髮拯救計劃”主題短劇徵稿活動，品牌吸引了海量短劇生產者跟進創作，最終徵稿作品超1.4萬，定製話題互動量達到1300萬+，誕生了大量高關聯度、高品質的趣味品牌內容。
瞄準高潛力短劇創作者的劇星計劃主打“小而美”，品牌以單元情景劇的方式與MCN機構或短劇達人合作，整體合作更爲靈活輕量。暑期檔時，夸克便通過與劇星計劃的兩部短劇打造聯動，與年輕校園人羣實現了高效溝通。對於預算有限但目標人羣和用戶畫像較爲清晰的品牌來說，是以小博大的好機會，其中，磁力聚星的一衆廣告產品，也成爲參與品牌提升轉化率的關鍵。
值得關注的是，爆劇計劃首次將付費短劇納入品牌商業合作陣營。不僅面向品牌開放了待更付費劇目的內容植入和包裝權益，還將針對已完結的爆款付費短劇啓動激勵廣告模式。“觀衆可以通過觀看品牌廣告方式免費解鎖付費劇集，11月我們將啓動商測。首輪測試主要面向品牌廣告，目的是儘可能不打擾用戶追劇興趣的同時，保障品牌有效曝光。”快手磁力引擎招商策略負責人劉旭丹表示。
當前，快手付費短劇儲備量達上萬部，今年二季度，快手付費短劇客戶量環比增長超329%，同時，付費短劇用戶規模也在不斷飆升。顯然，爆劇計劃的出現，也爲品牌提供了一片具備高增長潛力的全新流量田。
綜合來看，升級後的快手短劇營銷方法論，爲品牌提供了更豐富的合作模式和更精準的種草場景，營銷策略的支持和各類工具產品也導向更高的轉化效能和更持久的長線經營，恰恰與快手提出的TIE策略呼應：通過內容的多元協同，實現更有感情的用戶鏈接。
目前，快手短劇四季度和2025年CNY劇場的重點片單業已釋出，品牌可結合不同階段訴求，靈活選擇項目和合作方式，從這片爆發的好內容空間，挖掘更多生意增長機會。