微信和蘋果究竟在博弈什麼？——我的一點看法

最近一個月，市場上流傳着“騰訊與蘋果就微信內購分賬問題進行博弈”，“若不能達成共識則微信可能無法登陸下一代蘋果手機”的說法。這一說法顯然是誇張了，但博弈顯然是存在的，因爲微信的iOS版本確實有一段時間沒有更新，而且騰訊早在多年前就曾因爲“微信公衆號打賞是否需要iOS分賬”的問題與蘋果展開過博弈——當時以蘋果的讓步告終。外界猜測，本次蘋果與騰訊博弈的焦點，是“微信小遊戲內購”問題：如果小遊戲內購可以通過第三方鏈接支付，就可以免繳“蘋果稅”，蘋果官方很難接受這種行爲。據說，蘋果也在與抖音進行類似的博弈，因爲抖音的小遊戲生態也很發達。我認爲，小遊戲肯定是一個重要問題，但絕不是問題的全部。騰訊最看重的，應該是微信生態整體的內容付費前景，小遊戲是其中的一部分。

2020年12月，微信推出了“微信豆”這個內購充值媒介，用戶可以隨時通過微信錢包購買微信豆，再用微信豆購買虛擬禮物或爲內容付費。經過三年多的發展，微信豆已經具備瞭如下的豐富用途：

視頻號直播打賞；

加入視頻號主播粉絲團；

視頻號付費專欄訂閱；

公衆號付費圖文購買或訂閱；

視頻號內容加熱（投流）。

事實上，微信豆功能的擴展史，就是微信內容付費生態不斷擴張的歷史。2021年以前，微信的商業化幾乎完全依賴於遊戲引流和廣告，但是隨着視頻號的崛起以及小遊戲的持續走強，用戶在微信內部的內容付費行爲越來越活躍了。而根據蘋果的一貫政策，發生在iOS生態內的內容付費行爲均要徵收蘋果稅，這就意味着微信負擔的蘋果稅總體上越來越重。

值得一提的是，微信豆既可以用來購買內容或打賞，也可以用來給自己的內容進行投流。這與抖音形成了鮮明對比：在抖音，用於打賞的“鑽石”和用於內容投流的“DOU+”賬戶是分開的，二者的充值入口不同，而且不能互相轉換。我認爲，這體現了微信的“內購大一統”野心——以微信豆爲樞紐，讓其作爲微信內部一切付費功能的“一般等價物”，這樣不但管理起來更方便，也更容易培育用戶心智。

然而，微信豆對於蘋果用戶和安卓用戶而言是不等價的：前者1元錢只能購買7個微信豆，後者1元錢則能購買10個微信豆，差額就是“蘋果稅”。蘋果用戶當然可以通過第三方鏈接等方式“避稅”，但由於流程比較繁瑣，大部分普通用戶不會這麼做。趁着現在微信內容付費生態還不算特別發達，騰訊必須及早把這個問題提上議事日程；否則，等到相關收入越來越大，要讓蘋果讓步只會更加困難。

我相信，在騰訊和蘋果博弈的過程中，很可能會提出一個問題：“爲什麼當初公衆號打賞可以不徵蘋果稅，現在視頻號直播打賞卻要徵蘋果稅？”這個問題的真實答案是：公衆號打賞的市場規模太小了，視頻號直播的市場規模則非常大。蘋果可以放棄一塊蚊子肉，但絕不可能放棄一塊五花肉！

目前，微信豆尚不能用於小程序內購（無論是遊戲還是非遊戲類的小程序），所以微信內容付費體系仍然是割裂的，尚未實現最終統一。我的個人猜測是，微信官方肯定希望讓微信豆也承擔小程序尤其是小遊戲的內購功能，但是隻要跟蘋果沒有談攏分賬問題，這一步就很難邁出去。最近一個多月，雙方博弈的傳聞如此密集，很可能體現了雙方都希望在iPhone 16正式發佈之前，對上述問題給出一個階段性的解決方案。

對於遊戲類應用而言，蘋果相對於國產安卓，是一個“絕對優質”的渠道：它只收取30%的分賬，而國產安卓要收取50%。可是在非遊戲應用上，國產安卓一般不收取內購分賬（想收也收不上來），因此蘋果反而變成了一個讓內容平臺不太滿意的渠道。所以，在遊戲相關問題上，騰訊和蘋果的關係是比較融洽的，前者主要是跟以硬核聯盟爲代表的國產安卓渠道有矛盾；但是在微信內容付費這種非遊戲問題上（注：小遊戲也屬於“非遊戲問題”，這是由渠道分賬模式決定的），騰訊和蘋果的矛盾就比較尖銳了。

那麼，誰會先做出讓步呢？我覺得，就算蘋果願意讓步，其讓步幅度也會十分微小，例如對小程序內購分賬比例做幾個百分點的下調，或者默許微信內部的一些第三方充值鏈接存在。就像多年前的公衆號打賞問題一樣，這種讓步有一定價值，又不至於摧毀蘋果的內購分賬體系。等到明年新版iPhone發佈前夕，類似的博弈可能還會有一次，但也不會得到太激烈的結果。

無論是微信還是抖音，都不會冒任何“放棄蘋果手機用戶”的風險。因爲蘋果手機用戶的平均收入和消費能力實在太高了。以遊戲行業爲例，iOS設備以大約15%的用戶市場份額，貢獻了40-50%的流水；在高氪金的所謂大R玩家當中，蘋果用戶的比例尤其高。放棄iOS用戶不可行，哪怕在iOS端提供的產品質量稍差一點也不可行，哪怕僅僅想一想都很危險。所以類似的博弈最長只會持續一兩個月，因爲兩個月左右不更新iOS版本已經是任何頭部APP所能冒的最大風險了。

假如蘋果始終不願做出實質性讓步，微信是否還會讓“微信豆”承擔一切內容付費樞紐的使命呢？根據微信團隊的一貫風格，我覺得是可能的。只要騰訊旗下的其他事業羣、子公司同意，微信豆今後甚至可以承擔購買一切騰訊系付費內容的使命，例如QQ音樂、騰訊視頻乃至遊戲。這將是一個漫長的過程，涉及的公司內部博弈遠遠多於外部博弈，但方向是不會改變的。

當然，微信豆的最終命運，與其說取決於蘋果的態度，不如說取決於視頻號的商業化態勢——視頻號的直播和專欄付費功能做得越好，用戶購買微信豆的習慣養成就越快，從而爲微信豆的功能擴展打下基礎。所以歸根結底，整個騰訊生態的勝負手還是在於視頻號尤其是其直播功能。