薇婭倒下之後，“網紅之都”的崩壞和重建
提要：倒在臺前的薇婭，會不會轉身到幕後繼續操盤她的事業？她所遺留下來的巨大流量，會被怎麼瓜分？遭到重創的直播圈，還會有下一個薇婭浮出嗎？這是薇婭事件留給我們的疑問，本文嘗試尋求答案。我們也很想知道，薇婭等頭部主播倒掉所帶來的衝擊波，除了弄得人心慌慌，會否進一步觸發整個直播帶貨圈層的規則和生態重構。
採寫 | 閆妍
編輯 | 章劍鋒
出品 | 本站科技《後廠村7號》（ID: tech_163）
在《十三邀》的節目中，許知遠跟隨薇婭參觀了謙尋杭州總部。彼時，謙尋剛剛從杭州九堡搬到了與阿里濱江園區一條馬路之隔阿里中心1號樓，並租下了這棟大廈的共10層樓。
即便在許知遠號稱“偏見”的視角下，這裡供應鏈基地的貨品之多、規模之大、運轉之快，也讓“從未使用過淘寶”的許知遠大爲震驚。他稱自己像來到了一家商場，又似乎到達了淘寶宇宙的“中心”，驚歎於一個個體在時代簇擁下竟達到了如此巨大的峰值。
兩個月前，薇婭“倒下”，情況陡變。
“據我所知，阿里中心1號樓現在都不讓進了，以前隨便溜達，查了稅之後，他們現在全面封鎖。”阿昭也是直播電商行業的從業者，她指着公司附近的秋溢路十字路口嘆息，“就是這裡發生了場巨大的‘地震’。”
杭州濱江區網商路、秋溢路的十字路口，不僅是謙尋總部的所在地，還坐落着雲狐科技園和西可科技園兩大直播基地，分別與羅永浩、雪梨、烈兒寶貝等直播大咖深度綁定，影視文化公司、MCN機構遍地開花。
在薇婭的稅務風波後，以謙尋杭州總部阿里中心1號樓爲“震中”，杭州各大直播基地不同程度被波及，圈在這裡的人、貨、場，深陷漩渦，坐困愁城。
“他們出事後，我們基地直播間退租也較之前更頻繁了，很多人選擇撒手離場了。”一位杭州MCN機構中層林森講，即便已經到了新的一年，這場危機仍不算結束。
杭州直播電商行業正進行着一輪輪人事調整，對公司架構進行自上而下的清理洗牌，試圖降本增效。“據我所知，謙尋還沒裁員，但不乏員工意圖‘出走’，我們公司也接到了一些他們（員工）的求職簡介。”林森說。
薇婭、雪梨的出局是否是杭州直播電商“熄火”的一個前奏？林森講，他不清楚，但肯定的是，發生在直播電商行業的相關新聞不全是件壞事。“只有當潮水退了，才知道誰在裸泳，誰是貨真價實。”
伴隨着杭州直播電商的起伏跌宕，落寞的他，迫切想再聽到“3、2、1”上鍊接的聲音。
薇婭“倒下”的衝擊波
薇婭這個名字，曾與“直播電商之都”杭州密切綁定，代表着主播羣體巨大力量的興起。
在杭州九堡、濱江、餘杭，無數大小主播在一個個直播間裡賣力表現，期待在這座城市，成爲下一個薇婭。
數據顯示，淘寶約有10%的主播分佈在杭州，中國排前10名的MCN機構，有6家位於杭州，代表着全國最爲成熟的電商直播生態圈。每天，一條條圍繞主播的供應鏈、渠道鏈、服務鏈、創新鏈都在高速運轉。一到618、雙11大促，杭州約有20多萬與直播電商有直接關係的從業者忙碌着，還不包括周邊行業的從業者。
阿昭就是其中一位“直播間打工者”。
2020年，她所在的MCN機構決定將總部搬至杭州，她也從北漂，變成了杭漂。
她還記得，公司創始人在說服她們搬家時講，杭州擁有着完整的直播電商生態系統，人貨場，以及倉儲、配送、銷售等產業鏈各環節的相互配合與合作十分默契。並在馬雲和阿里的影響下，這座城市擁有頂尖的電商人才、產業集羣，配套設施甚至商業文明。她們相信，這些都將成爲公司未來堅實的基礎和後盾。
在杭州呆了兩年，她對此深以爲然。“不管是大網紅還是明星，要想做直播電商，首選地一定是杭州，這幾乎是業內的共識。”
例證不在少數。2020年6月，胡海泉把“家”從北京搬到了杭州，成立的MCN機構聚匠星辰落地杭州。
而在2021年4月，另一個超級大主播羅永浩及直播間大部分團隊，也從北京遷至杭州，並宣佈交個朋友直播間的運營以杭州爲主，北京爲輔。
但如今，這羣薇婭的“鄰居們”，遭遇了前所未有的壓力。
“杭州主播每個人都補了稅，確實是這樣，我們也補了，一看這個情況主動去補了。”
阿昭不方便透露具體數字，只說，聽同行們講，有幾千萬的，也有上億甚至更多。“我們都希望公司能夠長期運營下去，像雪梨和薇婭不知道怎麼搞得，我真想不通爲什麼要在這種事上死扛？”
除了主播系統，杭州直播電商行業上、下游產業鏈，也在這輪“稅務門”後元氣大傷。
一位不願透露姓名的行業從業者講，原本年前主要靠主播帶貨的杭州電商服裝企業，在接二連三的動盪中，有的主播所在的直播機構直接倒閉了，剩下的合作主播又賣不完，廠商的錢和貨上都受到了重創，紛紛搞起了線下清倉。他判斷，“線下或許能挽回一些損失，但有限，估計之後也不會再玩直播電商了。”
尤其是，與薇婭綁定密切的品牌商，被“鴿”事小，完不成KPI事大。
過去與薇婭合作帶來的“痛苦”並沒有完全消散。“負責對接薇婭這邊的大品牌商KA總經理，應該最近都睡不着覺，短期內他的貨很難消耗掉，業績是完不成了。”
林森講，薇婭的“倒下”，對於固定渠道商影響最大，尤其是簽了一年包銷多少這類年框的，現在薇婭的渠道沒有了，想要短時間把這麼多貨消化到其他渠道上賣掉，幾乎不太可能，銷貨壓力巨大。
品牌商與主播方也存在着博弈與對抗。
他假設，“薇婭這邊不行了，我想把薇婭的100萬貨拿給羅永浩賣掉，但其實我之前也和羅永浩簽了50萬，爲了賣掉現在150萬這麼巨大的貨量，他們一定需要花錢引流，用更多流量、更多場次、更多坑位去消耗掉這些產品，兩邊的賬算一下，不一定是賺的，甚至還要虧錢，那麼誰還會去做這件事？”
他向《後廠村7號》表示，這些長期庫存產品基本只能全靠自產自銷。“大主播不想吃，小主播吃不下，這也是品牌深度捆綁頭部主播的隱憂，他們只能期望深度合作的主播千萬不要倒下。”
助理探路，薇婭復出？
薇婭在接受許知遠採訪時，她形容自己是一座橋，橋上面每天都有人走，商家、粉絲和搭建好的團隊都需要她來負責，如果有一天斷掉了，會對不起很多人。想到有一天走到終局，她就覺得，“心裡空蕩蕩的。”
杭州主播圈傳聞，“鐵娘子”薇婭正在尋求復出，只是從臺前轉向了幕後。
“昨天我還在點淘上看到薇婭家在開播，叫‘蜜蜂驚喜社’，雪梨原來的助播光光同樣在淘寶直播開播了，賬號叫‘光光來了’。”楊淼講。
楊淼所在的MCN機構與謙尋關係微妙，一些業務存在着競爭關係，在薇婭出事後，曾經的“老對手”也不敢對其掉以輕心。“薇婭停播讓謙尋流失了近90%收入，她們一定會着手培養新的頂流。”
據她觀察，這個名叫 "蜜蜂驚喜社" 的新賬號，出鏡的都是 "熟面孔"，5位主播（小涵、昊昊、凱子、多多、發財）都是過去薇婭直播間的副播和模特。“從直播間佈景來看，也是薇婭之前的直播間。”“最近她們用之前籤的資源大推蜜蜂。”
蜜蜂的出現，不僅讓老粉和商家將其天然地與薇婭團隊掛鉤，也讓淘寶直播久違地再次熱鬧起來。
新賬號的流量增長和漲粉效率，在行業內屬於非常高的水平。有媒體統計，" 蜜蜂驚喜社 "首場直播（2月12日）累計觀看115萬、粉絲數10.2萬，從第5場直播（2月16日）開始，單場累計觀看就進入千萬級別，粉絲數更是以每場10萬的速度上漲中，目前已經突破了230萬。
“這個時候把助理們推到臺前帶貨，真的很精明。”熟悉超頭主播操作邏輯的楊淼講，“只有助理接盤的才真是薇婭自己的粉絲，如果說這是薇婭選的貨，只是她不方便來，助理只是代一下，賣的錢還是歸薇婭，你說粉絲會不會買賬？”
事實上，謙尋旗下並不缺乏有潛力的主播，除了薇婭本人，謙尋旗下籤約的網紅主播比較知名的還包括唄唄兔、滕雨佳等。除此之外，還將觸手伸向了娛樂圈，簽約了一衆明星，包括林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾等。
意外的是，薇婭停播的兩個月以來，滕雨佳等老主播流量增長並不特別明顯，反而是林依輪代表謙尋衝到了淘寶直播主播榜前十。據灰豚數據顯示，林依輪目前擁有596.07萬粉絲數，在淘寶直播總榜上排名第九。
“這些明星數據不管有多好看，都不夠可控，謙尋還是要培養自己的頂流。”
楊淼提到，平臺與明星合作不愉快的例子，業內並不缺少前車之鑑。
羅永浩“交個朋友”直播間也曾與衆多明星合作直播帶貨，結局則是無疾而終。“交個朋友”的一位工作人員向《後廠村7號》欄目透露，“公司現在已經不與任何明星簽約。”
原因在於，明星要拿走大頭收入，對於平臺太不划算。
他講，“明星抽成比例要到80%—90%，無論是坑位費還是佣金，明星團隊都要分，我們能賺到的就是個辛苦費。”“更多明星的心態還是過來撈一把，他們都有主業，一進組拍戲要好幾個月，很難穩定開播。”
除此之外，還有明星對待直播這件事態度上的模棱兩可。
“團隊是否認真嚴肅的去做，粉絲真的很介意。” 楊淼記得，林依輪之前有一場直播上架了小米手機，不僅沒有跟小米打任何招呼就上了鏈接，鏈接裡面竟然還寫着“李佳琦推薦”，掛着李佳琦巨大的臉。
對於專業直播團隊而言，這件事的出現令人匪夷所思。“簡直不可思議，想不明白團隊是在做什麼，是不懂行嗎？”“林依輪是簽在謙尋的，但出了這事以後，我覺得兩邊有沒有把對方當成自己人，很難說了。”
在她來看，薇婭的粉絲黏性很高，但也足夠挑剔，薇婭團隊此舉或許並不是爲了本人復出，而是依仗謙尋的招商團隊、供應鏈能力做"擔保"，希望留住老粉，甚至捧出下一個頂流。背後，涉及到了主播方的話語權，甚至是以後能不能拿到“全網最低價”。
但是，這步棋背後的算盤究竟能不能實現，恐怕誰都沒有把握。
TO B生意和流量池拼搶
林森透露，薇婭於去年12月停播後，其直播團隊也並未解散或者裁員，在放假一週後就基本恢復了工作，目前暫時服務於其他主播，並向TO B方向進行重點佈局。
事實上，自2019年起，薇婭所在的謙尋文化就陸續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓）、謙品（供應鏈）等多家子公司，涉及直播電商產業鏈各個環節。
市面上流傳着一則傳聞，就是薇婭要親自去做直播培訓業務。
“她賣課會有人買。”楊淼相信，“那麼多主播都想成爲第二個薇婭，幹這事一定可以賺到錢，而且她們團隊去年夏天就有動作了。”
同樣聽到風聲的還有林森。
“說實話，我們也報名了薇婭的班，私人花錢買的，合法合規，也報名了所有市面上主流的直播培訓班，全去聽了。”
林森所在的MCN機構也打算去做TO B生意，目前在進行市場調研。對於薇婭的培訓課，他們曾抱有極大期待，但結果卻覺得自己成了“韭菜”。
“收費總體比較貴，入門級有幾千的，貴的大幾萬，七八萬、十萬都有，但沒看到薇婭，內容也很平常。”他評價道。
之所以課程存在不小的費用差，在於謙尋搞出了一套“陪跑”業務。
林森具體解釋：第一類是直播小白，幾千塊錢去學習直播這事是什麼邏輯，這也是最基本的費用；第二類是你再加點錢，我搞個直播間讓你練；第三類是給的錢足夠了，在你帳號做起來之後，我直接陪着你運營一段時間，我的服務商、供應鏈、運營人才、流量採買，直接爲這個賬號去做精準提升，給你分析粉絲，優化貨品，讓你從幾十萬的GMV提升到百萬GMV，甚至更高。
這套打法讓林森團隊茅塞頓開。“我們以後也想按這個邏輯做培訓”“如果薇婭本人能在課程中出鏡，付費意願不會小。”
重點去做TO B這件事，羅永浩比薇婭還快走了一步。
一位業內人士告訴《後廠村7號》欄目，“交個朋友”的直播培訓業務籌備一年，今年1月已經開始正式試課，教研團隊基本來自於新東方，負責該業務的“一把手”曾是俞敏洪的得力干將，原新東方教育科技集團副總裁、北京學校校長李亮，現已轉行直播培訓，入職“交個朋友”。
"做直播光宗耀祖"，在巨大的題字下，羅永浩帶着自己寫的帶貨課程PPT，重操舊業做回了“羅老師”，足以看出他對這項業務的重視程度。
這是發生在"交個朋友之電商學苑"線下直播帶貨訓練營中的一幕，羅永浩向新人帶貨主播和商家，推出不同檔位和分類的帶貨課程，並表示在新東方教研團隊的加持下，培訓業務目標是可以規模化和商業化的去發展，後期可能會有固定的模式。
“老羅可是培訓老炮。”一位資深羅粉告訴記者，市面上的培訓課程更多還是割韭菜，希望老羅的進場可以帶來好的變化，畢竟就像他自己講的，他是“唯一一個橫跨直播電商和教育培訓兩界的專家”。
在電商領域投資佈局將近10年的梅花創投創始合夥人吳世春告訴《後廠村7號》，除直播培訓賽道外，素人直播服務商也會快速崛起。
“薇婭出事後，大家想得會更明白，比起一個絕對頭部一天播夠一個億，一百個一天能播夠100萬的腰部KOL矩陣肯定是更安全的，更可靠的，這裡面即便一、兩個出事，起碼商業基礎不會迅速瓦解。”
吳世春判斷，未來“腰部”甚至“踝部”KOL會得到很好的發展，這也會促進素人直播服務商的崛起。“這些服務商可以補充她們缺乏的選品能力、供應鏈能力，補足這個羣體的售後服務能力，這是一個明確的趨勢。”
位於杭州餘杭區的遙望網絡，從2018年開始佈局直播電商，是直播電商概念的第一家A股上市公司，旗下擁有瑜大公子、李宣卓、大利等百餘位主播達人。
遙望網絡告訴本站科技《後廠村7號》欄目，從理論上來說，薇婭的“倒下”，留給中腰部或垂類主播或明星主播或商家們的流量池會變大，他們自身也應該更努力地爭取流量爲消費者提供更爲優質的服務。“流量從頭部主播陣營轉移出來，誰來接，怎麼接，是否能接住，都是待考慮的問題。”
還會冒出下一個薇婭嗎？
“兩個月了，你看到誰取代了薇婭嗎？”
嘉嘉在杭州一家電商平臺工作，令她詫異的是，薇婭作爲淘寶直播的流量一極，在她塌陷後，淘寶寧可讓這部分流量直接流失，也沒主動做出什麼挽回舉措，態度上更是被動和迴避的。
根據大數據公司星圖數據的報告，薇婭在2021雙11期間銷售額爲199.87億，李佳琦爲217.61億，兩人佔天貓“雙十一”全階段銷售額5403億元的近8%。
據悉，在這次雙11即將結束的傍晚，在阿里巴巴西溪園區的媒體交流會上，時任阿里副總裁、天貓事業羣副總裁吹雪，不僅沒有對超級主播帶來的巨大成交額表示肯定，還避而不提平臺與超級主播之間話語權孰輕孰重等系列問題。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青很明確的向本站科技《後廠村7號》表示，“頭部主播的壟斷反而對行業的發展不利。”
他談到，頭部直播的背後折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對於商家來說也不利，商家爲了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
林森很確定，淘寶並不想要超級頭部生態繼續蔓延。
“淘系是既不高興又高興，不高興的是超級頭部被砍掉了，但高興就是通過這種劇烈的方式終於去掉了頭部，因爲他們也苦薇婭久矣。”
他講，流量的控制權不在平臺手裡，淘系就難以通過運營提升商業化收入，即超頭一定程度上虹吸了其他主播的流量，綁架了淘寶直播，導致很多人只能逃離淘寶直播。
春節前，杭州雲狐科技園舉辦了一場科技論壇，主辦方同時邀請到了“抖音系”的羅永浩和“淘寶系”的烈兒寶貝，併爲他們舉辦了頒獎典禮，後來組織大家還一起照了張大合影。
也是這件事，讓林森感嘆淘系的‘出苗率’實在太低了。
“當天羅永浩就上了熱搜，但同樣在合影裡面的烈兒寶貝，卻好像被完全忽略了，她是常年在淘系排名第三的大主播，但世人只知薇婭和李佳琦，無人知曉第三名，其餘人的知名度就更低了，大家怎麼能不跑？”
同作爲這場遊戲的參與者，楊淼很贊同林森的想法——淘寶直播很難再有下一個薇婭。
她講，“藉着薇婭倒下，淘系正在順水推舟的改變遊戲規則，之後很難再見‘薇婭‘似的人物了。”“官方希望的是將流量都分散掉，希望培養出10個500萬的賬號，而不是1個5000萬的主播。”
從資本層面來看，則是不建議MCN機構再以打造“下一個薇婭”爲奮鬥目標。
在吳世春看來，這無疑是一場與人性的賭博。“無論是李子柒、薇婭還是雪梨，這三個大主播的商業價值幾乎都是在一瞬間就坍塌，這意味着資本去投資這類公司，它的價值其實是不牢靠的，沒有一個很堅實的底座去支撐。”
對於謙尋、美one這類企業的資本化道路，吳世春講，這就像高度依賴單一大客戶的企業一樣，這類MCN機構高度依賴於某一個人，在國內A股市場會受到非常大的挑戰，萬一超級頭部某一天翻車了，這個公司價值可能瞬間跌掉80%。
他直言，“現在這種時代，我覺得只要你不是國家特別需要的東西，一切都皆有可能，那麼我還不如去投虛擬人直播帶貨，至少IP不會圈地，IP沒有緋聞，IP不會逃稅。”
“對於我們來講，就是要做好擁抱變化的準備，然後繼續奮鬥。”
林森對於直播帶貨行業前景仍然保持樂觀，“我們自己在做這件事，知道付出了多少，直播帶貨不會被一刀切了，行業中機會永遠屬於專業的MCN機構，屬於專業的團隊，未來一定還會走出更多熱門的主播和爆款直播間。”
但經歷過連番的動盪後，這些受訪者也感知到了，杭州直播圈的“虛火”，確實沒以前那麼旺了。
（應受訪者要求林森、阿昭、楊淼爲化名）