“無主”的熱搜有多失控：“只要上過班我們就髒了”？

作者|雨谷儘管人們早就接受了熱搜榜被娛樂八卦佔據的事實，但熱搜話題的離譜程度總會超出用戶們的預估。最近就有網友發現，熱搜榜上經常會莫名其妙地出現一些超高瀏覽量的“無主話題”。

不同於媒體賬號報道新聞引發的網絡熱搜，這類“無主話題”既沒有話題主持人，跟帖的內容質量也十分堪憂。例如1月22日登上熱搜榜第23位的“大多數人沒有愛”，話題在榜7.1個小時，收穫715.7萬閱讀量。相關微博內容幾乎是清一色的“情感語錄”，宛如“網絡情聖海選現場”。

如果說，這種無法解釋的“羣體性EMO現象”，生動地演繹了什麼是“情不知所起”。那麼在1月23日衝上熱搜第10位，收穫1625.5萬閱讀量的“只要上過班我們就髒了”，更能反映出微博用戶消極情緒的集體外溢。

然而比話題更令人好奇的是，爲何在不到一天的時間裡，會有如此多圍繞“無主話題”的跟帖？莫名其妙的熱搜背後真的是偶然產生的羣體共鳴嗎？其他諸如“去父母化”“現在年輕人流行斷親”等無厘頭熱搜話題，莫不如此。

關於微博娛樂化和熱搜缺乏引導的批評已經太多。微博自身爲了“根治”過度娛樂化的熱搜，也曾祭出“暖新聞”大殺器，但依舊無法挽回充斥着戾氣的輿論氛圍。坐在中文社交網絡頭把交椅上的微博已經“娛樂”太久，以至於忘記了社交網絡曾經的意義與價值。

中文社交的盛世與消亡

2009年微博誕生時或許從未想過，日後自己會成爲擁有5.5億月活躍用戶的社交平臺。畢竟剛剛在北京奧運期間，成爲全網焦點的門戶網站們纔是那個時代的流量之王，而早期中文社交網絡的C位屬於天涯、貓撲、西祠衚衕等知名論壇裡的大神級用戶。

不過，在網絡世界暢所欲言、表達自我從來不是少數人的特權。所以當“微型博客”爲人們提供了一個可以隨時隨地記錄和分享生活的平臺時，人們的表達欲在互聯網構建的高效社交模式下得到極大地釋放，這也是早期微博用戶價值的體現。

也是在這一時期，娛樂明星們代表的公衆人物在微博平臺上“勇敢做自我”。稚氣未脫的關曉彤曬出毫無PS痕跡的“死亡芭比粉”穿搭，還真誠地問大家“我芭比嗎？”那英一條“最煩裝X的人！”的微博，隔了12年仍然被網友翻出來並且用新的方式演繹成網絡熱梗。

不斷豐富的微博內容生態，讓越來越多的人將微博當作獲取信息、表達觀點的重要渠道。

2012年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》提到，截至2011年12月底，中國網民規模達5.13億，而微博用戶數達到了2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率爲48.7%。僅用了一年時間，微博就迅速發展成爲近半數中國網民都在使用的社交平臺。

當平臺流量伴隨着用戶規模快速增長，微博也很快看到了商業變現的希望。而娛樂八卦自帶流量的天然屬性，使其成爲微博手裡的“潘多拉魔盒”。在此期間，不僅用戶越來越喜歡“在線吃瓜”，微博也推出了明星專區、話題榜單等產品功能，用來滿足用戶的“追星”需求。

但過度娛樂化的結果是，一些以“上熱搜”爲目的的炒作行爲屢見不鮮，微博熱搜變成八卦營銷號們呼風喚雨的舞臺。

迫於監管壓力，同時也是出於爲自身平臺考慮，微博對平臺上的違規賬號進行了處理，其中就包括卓偉、長春國貿等一些專門發佈娛樂八卦消息的賬號。然而八卦炒作的減少，並沒有改變平臺對明星流量和廣告收益的渴望。

熱搜幾乎被娛樂新聞佔領，非“內娛用戶”刷不到自己想要看的信息，糟糕的內容體驗導致一部分用戶流失，但八卦的力量卻使微博的整體用戶規模進一步壯大。2020年5月，微博發佈2020年第一季度財報：截至當年3月底，微博月活躍用戶達5.5億，日活躍用戶達2.41億，較前一年同期分別增長8500萬和3800萬。

與微博數據的增長形成反差的是，普通用戶還會不時地登錄微博賬號，但人們幾乎不在微博上發佈任何自己生活相關的新內容，微博賬號也僅僅是人們直達吃瓜現場的一扇任意門。普通用戶陷入“沉默的螺旋”，將社交媒體的舞臺讓給了娛樂圈。

相關數據顯示，2023年12月1日至8日，GQ盛典的營銷熱搜多達135條，收穫126.5億閱讀量。亦如剛剛結束的2023微博之夜，僅僅是一場活動，就在24小時內收穫超過257億閱讀量，吸引了12.3億人次觀看，並用220條熱搜累計達成677億總閱讀量。微博只給內娛和飯圈帶來了一場狂歡，這一夜的熱鬧與其他普通人無關。

微博自救不能靠“正能量熱搜”

實際上，微博面臨的關鍵問題是被娛樂內容裹挾導致的輿論生態失衡。這一現象雖然並非微博自身主動選擇的結果，但是對娛樂明星及其粉絲羣體的倚重，的確將微博平臺的話語權逐步交給了娛樂內容。

2018年2月3日，微博熱搜在短暫消失一週後重新上線。這次熱搜榜的“大改造”，源於一週前微博因爲“對用戶發佈違法違規信息未盡到審查義務，持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情等違法違規有害信息的嚴重問題”被網信辦約談，進而被要求自查自糾，全面深入整改。

當時的熱搜離譜到什麼樣的程度？中央和國家機關工作委員會主管的《紫光閣》雜誌，因爲批評嘻哈歌手“PG One”，被粉絲誤以爲是一家“中餐飯店”，隨後粉絲們爲了維護偶像在內部討論中提出用“以後誰都不去吃”“去投訴衛生問題”等方法對“紫光閣飯店”進行抵制，甚至還有人提出“用地溝油來搞垮它”的想法。

如果僅僅是粉絲口頭上發幾句牢騷，或者所謂的抵制方法只是停留在想法階段，倒也沒什麼值得關注的地方。然而令人感覺到魔幻的是，微博的熱搜榜上真的出現了“紫光閣地溝油”的話題，這不免讓人感受到平臺對引導熱搜內容的失位。

2021年1月至11月，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，對新浪微博實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。面對接連的罰款和整改要求，微博自身也在不斷嘗試自救。例如2023年上半年，微博熱搜上線的“暖新聞”功能。

根據微博相關負責人的說法：“暖新聞”機制會對媒體發佈的正能量“暖新聞”加大推薦力度，對凡人善舉、無私奉獻、互幫互助等正能量內容加大流量傾斜，上榜後話題詞後面將出現“暖”標。

簡單來說，“暖新聞”機制就是直接把“正能量熱搜”插入實時熱搜榜，以達到傳播正能量內容、調和熱搜榜不同內容比例的目的。不過驚蟄研究所發現，微博的“正能量”熱搜可能並未達到其本該實現的目的。

自媒體賬號“新媒科技評論”從去年11月開始更新“微博熱搜這一週”欄目，旨在“聚焦微博熱搜在上一週流量、輿情與平臺責任上的成敗得失”。該欄目12月4日更新的內容中提到：此前兩週“暖新聞熱搜”在熱搜總量的佔比在10%，但上週（11月25日至12月1日）下滑到了3%。

數據顯示，“暖新聞”上線半年多以來，在熱搜總量中的佔比一直維持在10%左右。但自2023年11月起，這一比例開始下降，甚至一度銳減到3%。有業內人士評論稱，“暖新聞”比例的縮減可能是因爲並沒有達到體現微博平臺責任和正能量導向的目標，因此遭到壓縮。或許業內人士的評論有被平臺注意到，從2023年12月份開始，“暖新聞”的佔比情況出現了明顯回升。

在1月7日-12日的所有熱搜中，娛樂類熱搜佔比31.1%，爲兩個月來最低，而最高的一週則高達46%。相比之下，“暖新聞”佔比攀升至兩個月來的最高點（12%），而佔比最低的一週僅3%。

突然增長的“暖新聞”數據，也存在可疑的地方。據統計，1月8日上線的50條“暖新聞”熱搜中，有22條上榜時間不超過2分鐘，且上榜時間集中於凌晨到早上七八點之間。

此外，1月7日-12日在凌晨時段“閃現”熱搜榜僅一分鐘的“暖新聞”，佔該類別熱搜的約1/4。雖然“閃現”不影響微博官方統計“暖新聞”的數據結果，但是在深夜上榜一分鐘的“暖新聞”，恐怕也不能成爲微博解決輿論生態失衡的有效辦法。

謠言不盡，熱搜不停

不只是“暖新聞”在數量和質量上的雙重縮水，讓“傳播正能量”的初衷蒙上一層灰。微博在被多次約談之後，至今也沒能解決好謠言傳播的問題。

去年12月18日，新浪系微博賬號“頭條新聞”主持的話題#溼發睡覺致癌#，一度衝上熱搜榜第二。不到兩週後，梨視頻主持話題#經常溼頭髮睡覺致癌是假的#，並且在話題正文中特別提到“最近社交平臺上出現溼發致癌的謠言”進行闢謠。但這則闢謠話題不但沒能吸引到與謠言話題相匹配的流量，“頭條新聞”等新浪旗下賬號也並未現身幫助闢謠。

事實上，在面對一些明顯容易產生誤解和對立的話題時，微博習慣性地表現出閃爍又曖昧的態度，以實現炒熱話題、製造熱搜的目的。

例如今年哈爾濱的開年爆火，讓“南方小土豆”成爲網絡熱梗。而在微博上，僅僅在3天時間，“南方小土豆”就上了8次熱搜，斬獲5億流量。然而當覆盤“南方小土豆”的爆紅路徑就會發現，看似自然產生的網絡熱點背後，有着平臺運營強勢介入的痕跡。

最早登上熱搜的“南方小土豆”系列詞條，是1月3日出現的#南方小土豆刻板印象#。當時有微博大V批評“南方小土豆”的暱稱已經被刻板印象化，賦予了嬌妻文學等陳舊審美，弱化女性，令人不適。由於話題涉及南北差異以及性別對立，引發了用戶的激烈討論，跟帖內容的戾氣也越來越重。而在這種爭論氛圍下，#南方小土豆刻板印象#只用了20多分鐘就衝到第4名。

如果是單條微博因爲話題爭議上熱搜，最多隻能說明微博在引導負面輿論方面意識不強。然而隨後一系列“南方小土豆”話題的接連上榜，則直接暴露出微博熱搜的社會責任缺失。

1月3日上午，#南方小土豆刻板印象#在衝上熱搜第4名之後，出現了熱度暴跌的情況。但很快，相對中性的話題詞#南方小土豆#就成功接力上榜。當天下午，微博上演繹“小土豆”刻板印象的內容，讓#小土豆文學#詞條突然吸引大量關注，爭論南北差異以及性別對立的聲音再次充斥微博。

隔天，#南方小土豆這一稱呼合適嗎#再上熱搜，並且有媒體發起投票。微博投票結果顯示，僅有16%的網友介意這個稱呼。而一部分網友也對連續兩天引發對立的“南方小土豆”話題，提出批評並質問爲何要搞這個熱搜。儘管話題詞#南方小土豆刻板印象#目前已經被刪除，但有關的爭論仍然沒有消失。

從“南方小土豆”系列話題短短兩天內連續上榜這一事件可以看到，平臺能夠將單條熱門微博推上熱搜榜，也必然具備監測話題的能力。但當話題明顯引發對立情緒和激烈爭論時，微博並未及時干預。反而在話題熱度下降後，將其他類似的系列話題反覆推上流量高位，讓帶着負面情緒的用戶，在平臺設置的議題之下激烈對線。

這或許是社交媒體平臺常用的運營技巧，但對於微博這樣擁有超大用戶體量的社交媒體巨頭來說，利用用戶之間的對立來製造熱搜，無疑也忘記了自己應當承擔社會責任。

讓時代聽到普通人的聲音

站在中文社交網絡發展史的角度來看，微博幾乎見證了這個行業最好的時代，也是目前爲止仍然擁有極高影響力的社交媒體平臺。隨着內容生態惡化導致的用戶流失，以及其他社交媒體的涌現，雖然微博的地位短期內仍然無人可以撼動，但其存在的價值也在加速縮水。

當謠言、炒作屢禁不止時，一部分渴望發現新鮮事的用戶率先出走。而當飯圈文化和網暴開始屠戮熱搜榜和話題評論區時，渴望自由表達的用戶們選擇主動“閉麥”，甘當吃瓜羣衆。

最近幾年，每隔一段時間就會出現一次對古早中文互聯網的追憶潮。人們感嘆曾經的論壇大神們貢獻了多少神帖、佳作，懷念在明星微博評論區被偶像翻牌的驚喜。

人們真正懷念的並不是某一個互聯網產品，而是行業初期相對單純且清澈的輿論氛圍。那種羣英薈萃，人人暢所欲言的體驗，讓中國的網民們看到了互聯網的高效和平等，也間接催生出了一大批互聯網創業者。但如今，互聯網創業者也隨着清澈的輿論氛圍一同消失了。

如今的中文社交網絡因爲媒介形式以及社交應用的多元化，呈現出相對分散的格局。用戶羣體也因爲自身的內容偏好以及社區氛圍的好惡，分裂成不同的社交羣體。大學生、健身達人、大廠員工、二次元愛好者……用戶畫像上的標籤越來越多，在社交網絡上真誠交流、達成共識的難度卻越來越大。

這樣的結果是，不同羣體之間存在明顯的隔閡，羣體與羣體之間更加容易產生矛盾。“破圈”成爲大衆傳播的挑戰，但同樣值得反思：“圈”是從什麼時候產生的？

互聯網時代，社交平臺往往掌控着輿論場並享有其帶來的流量價值。對於一款互聯網社交應用而言，用戶並不能直接干預微博的運營和功能開發，但平臺有義務賦予每個人平等溝通的權利，否則人們會重新尋找屬於自己的發聲渠道。

2023年11月9日，微博發佈第三季度財報，數據顯示截至當年三季度末，微博月活躍用戶達到6.05億，同比淨增約2100萬，日活躍用戶達到2.6億，同比淨增約800萬。

微博的用戶規模仍在增長，但在用戶們的心中，某些“價值”已經一去不復返了。