攜程：殺熟的藝術

攜程再次被用戶質疑「大數據殺熟」。

日前，微博用戶@筱莜昃雨通過個人微博曬出的截圖顯示，其預定了7月25日的青島東方影都融創萬達嘉華酒店。該用戶稱，其用新賬戶預定的「精選海景大牀房」，顯示原價931元，折後價格爲856元，還包含「兩份早餐」與「雙人啤酒花園套餐一份」。而當該用戶使用「金鑽會員」進行預定該房型時，顯示的折後價卻是921元。

對於用戶的質疑，攜程客服的迴應是：非大數據殺熟，而是新客專享優惠。不過，這名用戶顯然不太開心，依然對攜程抱有質疑：「你可以和老用戶一個價格，但是你比老用戶還低那麼多，你想過常年在你這裡消費的老用戶的心情嗎？」

事實上，對攜程而言，拉新優惠本無可厚非，但依然不能平息用戶的質疑，主要原因就在於，攜程在之前相當長的一段時間裡，被爆出多次「大數據殺熟」。所以，出來混遲早是要還的，現在用戶選擇相信「攜程有罪」，也無可厚非。

此起彼伏的「大數據殺熟」

何爲「大數據殺熟」？

其實，就是平臺在爲消費者提供同樣的商品或服務時，粘性更高的客戶看到的價格會比新客戶或許粘性更低的客戶高。其實，這本身與經濟學中的價格歧視概念相近，即企業根據每一個買者對產品可能支付的最大貨幣量來制定價格，從而獲得利益最大化的定價方法。

不過，一直以來，企業或者平臺都很難獲得用戶的底線，所以這種殺熟更多的還是存在在理論層面。然而，隨着互聯網的發展，大數據讓平臺可以更好的獲得用戶的消費習慣，從而在於消費者在博弈中獲得優勢地位。

2019年，北京市消費者協會針對「大數據殺熟」曾做過一個調研，有88.32%的被調查者認爲「大數據殺熟」現象普遍存在；56.92%的被調查者表示有過被「大數據殺熟」的經歷。

其實，在2019年1月1日正式實施的《電子商務法》就明確要求，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜索結果時，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項。

不過，顯然這項並沒有被各平臺當回事，美團、攜程等平臺都曾被爆出過「大數據殺熟」。儘管攜程CEO孫潔曾經在接受媒體採訪時表示，攜程不允許區別定價，價格不同原因也並不相同，比如有用戶買過優惠券，攜程的大數據就會反映該用戶是可以使用優惠券的，因此在不同場景下的價格是不同的。

但其實，從消費者的角度而言，攜程的殺熟行爲確實存在。

2017年10月，著名演員韓雪曾經發布微博稱，其曾經多次發現並手動取消攜程隱藏在訂票信息下的預選保險框，認爲攜程「捆綁銷售」。這一事件曾經引發軒然大波，也讓衆多用戶紛紛支持，控訴攜程殺熟。

2018年，有媒體報道稱，有用戶在攜程預訂了一個價值48422元的突尼斯8日二人私人行，但在因故取消進行退票時，被告知如要取消機票，要收取18524元的機票全損費。而機票的單價摺合人民幣6415元。事後，攜程CEO孫潔等親自向消費者致歉並表示將進行整改。

今年3月，央視消費主張曾曝光稱，攜程用戶在訂酒店房間時，使用同樣級別的會員賬號、同一時間入住相同的房型，但用不同的手機預訂時，價格出現了「差別對待」。

因爲疫情的原因，攜程的日子變得難過起來。爲了挽回用戶的信心，今年「五一」前夕，包括攜程、去哪兒在內的10家平臺共同簽署了《平臺企業維護公平競爭市場秩序承諾書》，承諾不利用數據優勢「殺熟」。

然而，攜程還是再次陷入了消費者的質疑之中。

攜程過時了？

對於攜程希望利潤最大化這件事，我們完全能夠理解。

畢竟，在「黑天鵝」的影響下，攜程的日子並不好過。今年1月28日，聯合國世界旅遊組織發佈數據稱，新冠疫情導致全球旅遊人數大幅減少，2020年，全球旅遊業收入損失1.3萬億美元，這個損失相當於「2009年全球經濟危機時期紀錄損失的約11倍以上」。

對於攜程而言，去年一年，攜程的營業收入爲183.27億元，同比下降49%；淨虧損32.47億元，而在2019年同期是獲得了70.11億元的淨利潤。

但疫情總會過去，但對攜程而言，未來最大危機或許在於市場變了。

市場調研機構Fastdata極數2021年3月初發布的《2020年中國在線旅遊行業報告》顯示，在GMV口徑下，2020年攜程國內在線旅遊市場份額達40.7%，依舊高居行業榜首，遙遙領先於美團等主要競爭對手。

另外，攜程的高淨值用戶更多。易觀千帆數據線上，攜程平臺中等及以上消費水平人羣佔比爲82.2%，且在過往5年間，攜程年度支出超5000元的消費用戶年複合增長達29%。

但整個市場的未來，其實是在消費力逐漸增加的年輕用戶羣體中。但這顯然不是攜程的主要客戶羣體，因此，我們看到，依靠互聯網公司的美團、飛豬競爭力越來越大。2020年，美團到店、酒旅營收212.5億元，超過攜程183億元全年總營收。

中國《2020年中國在線旅遊行業分析報告-市場深度分析與投資前景研究》中預測，未來我國OTA行業將朝着年輕化、周邊化、多樣化發展。在未來，年輕消費羣體勢必會被分流，行業優勢集中度將下降，品牌知名度外，性價比、服務體驗及個性化內容將成爲年輕人權衡的綜合要素。

性價比、服務體驗、個性化內容，這三點恰好是攜程的短板。

對攜程而言，其最核心的競爭力是算法和推薦機制，根本在於用戶的信任和平臺能夠提供的機票、酒店的數量。

但在用戶層面，不斷的「大數據殺熟」讓用戶信心逐漸消失，而在酒店和航司層面，隨着私域流量玩法的豐富，讓攜程的核心競爭力面臨瓦解。

現在，不管是高星酒店還是航空公司，都可以通過外包等手段，搭建一整套引流工具及產品推廣方案，將自己的入口接入到微信、抖音等，搭建私域流量池。通過這種方法，用戶可以實現直訂，而酒店和航司也降低了成本。而對攜程而言，平臺可能一下子就失去了房源、收入和用戶數據。

因此，我們看到，攜程也在努力轉型。

2020年3月初，攜程啓動了「復興V計劃」項目，聯合全球百餘目的地、萬家品牌投入10億元復甦基金，並聯手數萬家酒店、1000多條旅遊線路、100多條航線和300多家景區門票，用預售模式來促進業務增長。

另外，樑建章親自下場，搞起了「BOSS直播」。從2020年的3月23日到7月29日，樑建章至少每週一場直播。

這背後，或許是攜程希望，能夠聯合景區、酒店和航司，多方共同在攜程搭建其「公域+私域」的流量平臺，保證攜程的競爭力。

對於曾經的「中概股之光」，我們希望這個已經成立22年的OTA平臺能夠煥發新生，爲國內外消費者提供更多更優質的服務。但這一切的前提是，攜程能夠真正給用戶帶來真正的優質體驗，而不是利用數據搞的「小動作」。