小鵬2024計劃出爐，何小鵬不再爲“活下去”發愁
經過一年的調整期，小鵬進入銷量、品牌、士氣、自由現金流正循環。
作者|韋麗雪
編輯 | 李雨晨
今年的三次財報電話會，何小鵬每次都提到了關於“小鵬要進入銷量、品牌、士氣、自由現金流等方面的正循環”。現在，何小鵬終於交卷了。
11月15日，小鵬發佈了2023年Q3財報。財報數據顯示，小鵬汽車Q3總營收爲85.3億元人民幣，同比增長25.0%，環比68.5%；汽車銷售收入爲78.4億元，同比上升25.7%，汽車毛利率爲-6.1%。
銷量方面，小鵬Q3的總交付量爲40008輛，完成了上一季度給出的銷售指引。（Q3指引爲：汽車交付量介乎於39000至41000輛。）
其中，小鵬7月、8月、9月的交付量分別爲11008輛、13690輛和15310輛。
現金儲備方面，截至今年Q3末，小鵬現金儲備規模近365億元，較Q2增加約27.4億元。
小鵬對於Q4的銷量是樂觀的，直接上調了Q4業績指引，預期交付量達59500-63500臺，預期總營收爲127-136億元。
樂觀情緒的來源，是何小鵬對2024年已有了明確規劃。
精簡SKU、火拼技術、組織提效，小鵬進入正循環的底氣
回顧小鵬Q3的表現，銷量的提速最爲明顯。
“追求增長和規模，是小鵬今年所有工作的焦點”。在今年半年報的財報分析師會上，小鵬的CFO顧宏地、財務副總裁吳佳銘都不約而同地提到了這一點。
產品側，小鵬Q3最重要的兩個動作，一個是把G6打造爲銷量支柱，衝擊單月1萬以上的交付量；第二個是“升級”老產品，推出了更具性價比的改款。
僅從銷量數據來看，G6已經成爲了小鵬在售產品的銷量擔當。G6的7月交付量超過3900輛，8月的交付量爲7068輛，9月交付量達8132輛。其中，G6的8月和9月交付量超過當月所有車型總交付量的50%。
上市以來，G6所面臨的最大挑戰是，銷量佔比達到70%的Max版本交付週期過長，可能會致使已下單用戶流失。
一位接近小鵬的業內人士告訴新智駕，第三季度G6最暢銷的Max版本交付週期長達10周-12周，和激光雷達等個別智能硬件難以如期交付有關。今年9月，激光雷達等硬件的產能到位後，G6 Max版的交付週期明顯縮短了3周左右。
G6打頭陣，其他產品如何配合拉動總體銷量？
今年9月，小鵬先後推出了2024款G9和2024款P5，這兩款車型都精簡了SKU，比如2024款G9把標配的丹拿音響5D座艙、雙腔空氣懸架，都降級爲選配。
據悉，小鵬團隊與上千位老款G9用戶溝通後，對G9原本的三電體系和軟件進行了7 個版本的迭代，優化了上百項功能，才推出了2024 款G9 。
2024款G9一共有5個版本，570長續航Pro、570長續航Max、702超長續航Pro、702超長續航Pro和650四驅高性能Max，售價區間爲26.39萬元-35.99萬元。
從上市後的訂單量來看，2024款G9上市後反響不錯，三天內大定訂單突超過8000輛，超出了小鵬團隊的預期。
何小鵬也在此次財報電話會中提到：“2024款G9的毛利率實際上高於舊版本的G9，這是我們繼續推動產品盈利能力的一個很好的證明。”
相比之下，新款P5的市場關注度低於新款G9，但2024款P5的定位最爲特殊，因爲它是小鵬在售產品中唯一聚焦15萬-20萬價格帶的車型。
2024款P5把SKU從7個精簡到2個，只有500Plus和500Pro兩個版本，售價分別爲15.69萬元和17.49萬元。
智能駕駛方面，2024款P5的兩個版本都砍去了激光雷達。和P7i的Pro版一樣，2024款P5的Pro版的智駕方案也是Xavier芯片+全向視覺，後續可以通過OTA體驗自動泊車、高速NGP等功能。
15萬元-20萬元這一價格帶的純電產品五花八門，但智能化能力相對欠缺，“智駕”可以成爲2024款P5打的一張差異化的牌。
銷量提升的背後，離不開銷能提升的助推。
在今年前三個季度，小鵬靠末位淘汰的機制，關閉了近百家業績不佳的銷售店。Q3，小鵬還推出了“木星計劃”。該計劃推出兩個月內，小鵬完成了100多家全新銷售店的招商工作。
銷量提升也帶了士氣提振，多位小鵬內部員工反映，今年4月公司上下被“小鵬還能不能活下去”的壓力籠罩。到了第三季度，所有人迎來了反轉時刻，不會因爲公司的生存問題焦慮。
現在，小鵬上下仍頂着高壓，但這股高壓的來源，短期是“今年Q4能否突破月均交付量2萬”，長期是“明年小鵬如何活得更好”。
品牌方面，這兩件發生在Q3並且改變了小鵬接下來的戰略規劃的事，都聚焦於“技術”。
7月末，大衆汽車集團和小鵬汽車簽署長期合作技術框架協議，基於小鵬G9平臺研發B級車型；8月末，小鵬宣佈和滴滴戰略合作，雙方將於2024年推出A級智能電動車MONA，將來會在充電設施建設、Robotaxi以及國際市場方面等展開合作。
總體來說，小鵬的品牌策略已經無比清晰，錨定“智能化”，不斷擴大其品牌在一、二線主戰場以外的影響力。
如何做品牌這件事，何小鵬全權交給了王鳳英，他甚至自我調侃在這件事上他還得向王鳳英彙報。
不過，何小鵬對“品牌”有了新的思考。在他看來，規模、品牌、成本和差異化是構成定價權的四要素。
我相信汽車領域裡面，首先定價權來自於規模、對於綜合成本控制的能力。規模影響成本，且規模也影響着銷量，特別現在能力重複、品牌重複的過程中。
其次定價權還來自於品牌溢價，以及對於滿足客戶的差異化能力。王鳳英總是品類創新堅定的擁躉者，所以我們在後面不少產品都會考慮到如何差異化滿足客戶的要求。
如果說銷量提升、銷能提升、品牌力提升是“攻城”，那麼研發費用、組織效率改善這些對內的事都能被視爲“守陣”。
爲了改善財務狀況，也是爲了提升組織效率，何小鵬舉了一個例子來說明小鵬Q3的改變， 比如他如何讓R&D（研發）費用更有效率？
第一，重新調整組織，做減法，把不需要的R&D費用砍掉；
第二，大力推動模塊化，讓不同車型、不同平臺進入一個“扶搖”架構體系。
第三，將供應商的R&D研發費用直接進入到BOM成本，小鵬寧願BOM更高，但是要降低研發費用。
結果如何？
小鵬Q3的總費用爲29.98億元。其中，Q3的研發費用爲13.06億元，連續3個季度保持在13億元左右。Q3的銷售費用爲16.92億元，相比Q2僅增加了1.5億元左右，而這一前提是小鵬鋪設了新的門店、增加了銷售人員。
以上一系列動作初見成效，也讓何小鵬敢於放話：小鵬毛利率預計Q4轉正，公司經營層面的現金流預計2024年會季度性轉正，2025年總體實現收支平衡。
X9即將開賣，小鵬2024年還有3-4款新車
今年，小鵬最後一款新車型X9即將在11月17日的廣州車展上亮相，並且正式開啓預售。
這是小鵬推出的首款MPV車型，內部對其的定位是純電智能大七座MPV。
根據公開信息顯示，小鵬X9的車長爲5293mm，軸距爲3160mm。作爲作爲「扶搖」架構旗艦車型，小鵬X9承接全域800V、前後一體式鋁壓鑄、XNGP等「扶搖」架構核心技術。
值得注意的是，小鵬在X9的宣傳上，鮮有地強調了“家的屬性”。有業內人士認爲，小鵬X9和理想Mega是互換靈魂，前者談“家”，後者談“電動化”。
過去，MPV的使用場景以商用爲主，近幾年才逐漸地向家/商兩用切換。
當極氪009、騰勢D9推出後，這兩款車型用新能源、更先進的座艙、智能化逐漸奪去合資品牌MPV的增量市場，讓其他國內自主品牌摩拳擦掌。
儘管近幾年國內MPV的市場份額並沒有暴增，大概穩定在年銷量100多萬臺左右，但單車利潤豐厚。
一位比亞迪銷售體系的人士告訴新智駕，賣一輛騰勢D9的利潤等於賣3輛比亞迪王朝系列的車型。
小鵬和理想各自負責其MPV車型銷售的員工，都認同“賣MPV很難”。
理想的焦慮在於，這是他們第一次賣純電車型，而且內飾的設計突破不多，低於預期。以往，理想都會提早披露新車型的內飾，而這一次Mega卻沒有在這一點上大力宣傳。
小鵬的焦慮是，G9之外，這是他們再次挑戰賣30萬以上的貴价車，老款G9的滑鐵盧讓他們有所隱憂。
新智駕認爲，小鵬X9的亮點或者說是賣點，有以下幾個：
全系標配後輪轉向，轉彎半徑甚至小於P7，操控更靈活，變道、轉向更安全；
車內空間大，第二排座椅可以放平且帶中央通道，第三排可以電動翻折收入尾廂底部，第三排和尾廂可以成爲一個超大儲物平臺，外出露營的設備不會“無處安放”；
智能化能力突出，X9是小鵬首款搭載XOS 天璣智能座艙系統的車型，小鵬最強輔助駕駛能力無圖XNGP加持；
所有強調“家用”屬性MPV不可或缺的三件套——冰箱、彩電、大沙發，比如X9的彩電是個21.4寸的大屏，可以調節角度。
小鵬還沒有給出X9的官方售價，有業內人士預測售價可能在45萬-50萬之間，如果售價定在39.9萬元的-45萬元左右，很有可能像G6一樣因爲定價超出消費者預期而一炮而紅。
回到這一次財報電話會，彙報Q3的業績只是前菜，Q4尤其是2024年的待辦事項纔是正餐。
結合分析師的提問和何小鵬的回答，新智駕大致梳理了小鵬2024年的計劃，包括產品、銷售、研發、海外市場等方面。
產品方面：
X9將於2024年1月初開啓交付；
與滴滴戰略合作的全新品牌首款A級智能純電轎車MONA，預計將於2024年三季度上市；
新智駕了解到，2024年小鵬會推出3-4款車型，包括和滴滴合作的MONA（定位爲15萬左右的A級車型）、1款轎車、1款SUV等。
一位接近小鵬的人士表示，小鵬明年的2款新車型（轎車、SUV）可以理解爲是已有產品上做不同車型的變種，類似於特斯拉把Model 3進行改造後有了Model Y。
銷售及渠道方面，一個是提高店效，2023年下半年年以來進行的銷售體系改革會在2024年第一季度、第二季度有明顯效果；另一個是繼續佈局三四線城市銷售網點，提高低線城市的銷量。
研發方面，2024年小鵬會加強汽車造型、智能化、製造工藝等方面的投入。
海外市場方面：
首先，2024年G6會進入歐洲市場。並且，小鵬會在2024年年底推出右舵車型，G6將會成爲小鵬的第一款右舵車，以便進入東南亞和其他以右舵爲主的海外市場。
其次，從海外的銷售體系來看，2024年及以後可能會在特定市場使用使用代理商或分銷商，轉向以合作伙伴爲導向的組合模式。
目前，小鵬在北歐國家採取的是直營店、合作伙伴、代理經銷商在內的混合模式。
投資人怎麼看小鵬的2024？
在長達一年的“糾錯”後，小鵬逐漸回到了預期的正軌上。
小鵬的優勢很清晰，智能駕駛能力現階段處於第一梯隊、現金流儲備較爲充裕，情況至少比蔚來樂觀、老車型切換新平臺，平臺一體化初期迴帶來一定的降本和利潤空間。
但不少投資人覺得小鵬仍有隱憂，比如小鵬要如何提升單車毛利、不同價格帶產品如何做到差異化。
一位長期關注小鵬的投資者向新智駕表示，小鵬明年大部分的產品價格帶在15-25萬元之間，在這麼窄的價格帶如何把產品區分開。現在看來，小鵬唯一能做區分的是智駕版本。
不可否認，小鵬吃到了一口智能駕駛帶來的紅利。
在20-30萬新能源SUV的市場，小鵬以智能駕駛爲最大的賣點，提前進入了同價位產品的智能化博弈。
最典型的例子莫過於，小鵬G6對標的是20-30萬價格帶中銷量王者特斯拉Model Y。不少G6的購車用戶也都表示，在下訂之前對比過Model Y，而放棄Model Y的原因有小鵬的XNGP更具吸引力。
和小鵬一樣靠“智駕”出圈的還有問界。今年十一期間，問界改款M7訂單火爆，10月大訂已經超過5萬。
智駕帶動銷量的紅利是否能一直吃下去，是拋給小鵬、問界等品牌的共同命題。
迴歸產品本身，現階段小鵬的產品矩陣已經覆蓋了15-20萬、20-25萬、25萬-30萬多個價格帶，每個價格帶都有1-2款產品。
毫無疑問，20-30萬是小鵬的主戰場，小鵬一線銷售主推的車型也是G6、2024款G9、P7i，在G3 i、2024款P5上分配的營銷資源相對較少。
15萬的車應該怎麼賣？
何小鵬也劇透了一下，一是智能化，之後會在主流15萬元級市場區間率先推出支持自動駕駛的車型。此外，MONA不會有相當部分的渠道是不會放在小鵬現有的渠道進行銷售，此舉或許是爲了不稀釋小鵬這一品牌的價值。
顯而易見，如何讓2024年的多款產品形成合力，纔是小鵬不斷擴大增速和規模定勝負的一手。
新智駕即將推出“誰會爲MPV狂熱？”話題文章，歡迎添加作者微信WLX_Charlene_0905，編輯Gru1993交流。
不要再看小鵬的Q2財報了
何小鵬最大的野心，裝在自動駕駛裡