新茶飲上市背後：流水的品牌，鐵打的供應鏈
作者 | 唐飛
編輯 | 劉景豐
新茶飲熱度再起，這種熱度不僅侷限在新品和新口味上，更進一步傳遞到二級市場。
繼去年8月，茶百道正式向港交所遞交上市申請後，蜜雪冰城和古茗也在今年初，陸續向港交所遞交上市申請。
盤古智庫高級研究員江瀚認爲，這兩家公司都是新茶飲行業的重要參與者，其上市將進一步推動新茶飲行業的發展和競爭。此外，這也可能會引起其他新茶飲品牌的關注和跟進，從而加劇行業的競爭。
“可以說，很快就會有新茶飲企業上市，這是毋庸置疑的事實。茶飲產業的未來充滿了機遇，但也同樣面臨着諸多考驗。品牌不僅需要在外部市場競爭中保持敏銳洞察力，還需要在內部持續修煉內功，確保品質、創新與服務始終與消費者需求相匹配。只有這樣，才能在茶飲市場中獲得自己的一席之地，真正獲得長期的競爭力。”江瀚稱。
外界稱，2023是新茶飲的爆發年。門店數量可以直觀反應這種爆發勢頭，頭部20家新茶飲品牌門店數量已經從2022年底的78324家門店，擴張至2023年底的103783家門店，一年內淨增加32%。
高增長下，行業內卷加劇，開店搶位戰激烈競逐，餐飲供應鏈“控本增效”的重要作用日漸顯著，更成爲“萬店時代”茶飲人的底氣。
卷出天際，爭當新王
剛剛結束的2023年，新茶飲玩家幾乎在任何方向上都要拼一拼：卷規模、卷下沉、卷價格……
首先可以看到，新茶飲玩家正在集體衝刺“萬店”，並把它視爲搶佔市場份額最有效的做法。
截至2023年年底，古茗的門店網絡共有9001家門店，在現製茶飲品類中，門店數量已經僅次於蜜雪冰城的36000家，穩坐行業第二名。
此外，甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草等品牌的門店數量，都已來到8000家這個量級。如果按照今年的開店速度，“萬店”目標也只是一步之遙。
對於新茶飲品牌對衝刺萬店的執着，多位行業專家表示，萬店是一個節點，突破萬店規模，在銷量上能夠有很大的規模效應，給前端帶來更高的品牌知名度，後端的採購成本進一步降低。
爲儘快實現萬店目標，多個新茶飲品牌不遺餘力的開展加盟業務。樂樂的茶推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”加盟店概念；書亦燒仙草則推出創業幫扶計劃，提供1億元幫扶加盟商；茶百道今年將其堅持了6年的“鮮果+中國茶”轉變爲“鮮奶茶+純茶”，並配套了一系列門店、品牌LOGO以及包裝升級。同時在相關招聘網站上，書亦、滬上阿姨也在持續招聘和加盟督導、運營督導相關的人才。
而各大品牌幾乎都把擴張的目標放在了下沉市場。
這一趨勢消費者感受最深。回到縣城老家的張樂表示，繁華的商圈幾乎佈滿了新茶飲的門店，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、一點點、茶百道等主流品牌已打造出一條“奶茶街”，基本以小型門店爲主。
中商產業研究院報告提到，從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看，四線和五線城市的外賣訂單量增速分別爲30%和36%，遠高於新一線至三線主體市場的28%增速。
茶百道公共事務總裁古計林此前表示，未來的下沉市場尤其像縣域市場消費潛力大、活力足、空間廣。
“三、四線城市及縣城等下沉市場消費潛力巨大，品牌忠誠度尚未形成，爲新茶飲品牌提供了發展空間。”盤古智庫高級研究員江瀚說。
最後，在部分咖啡品牌陷入價格戰的同時，茶飲的價格也被捲到了“九塊九”。
2023年7月開始，奈雪的茶宣佈，在華東地區推出9.9元月卡的活動。此後其又通過月卡、每週優惠券的形式，將“9塊9”正式推向全國市場。同時，Coco也發佈了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，並推出9.9元及12.9元單次卡，可免費覈銷一杯指定飲品。與此同時，七分甜、茶百道、一點點等一衆品牌也推出了7.9元、8.8元、9.9元等促銷活動。
“價格戰”的背後實際是消費者消費觀念的轉變，消費變得更加理性，注重性價比。中國連鎖經營協會在《2023新茶飲研究報告》中指出，從美團外賣3-6月頭部品牌上新數量分佈情況來看，13元至20元以下區間的新品數量過半（53%）；結合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這裡（58.3%）。可以看出，消費者對價格愈加敏感，高性價比產品將逐漸成爲市場的主流。
總結來看，如果說之前新茶飲行業是跑馬圈地，那麼現在更像是“賽馬”。“捲上市”或許會成爲2024年新茶飲行業的一大看點。
告別紅利期
據艾瑞諮詢預測，2023-2025年新茶飲行業的市場規模增速分別爲13.4%、6.4%、5.7%，這意味着未來整個行業的增速將逐漸下滑。
而隨着店面越開越多，企業經營也變得日益困難。招商證券的報告顯示，成熟的奶茶店淨利率僅有10%-15%，遠低於人們猜測的80%暴利。
實際上，直營模式的奶茶品牌淨利率很低。即便門店已經盈利，還要與總部進行分攤，若分攤過多，則門店也不賺錢。如果選址出問題或經營管理跟不上，就算是知名品牌，留下的淨利潤也很可能不到5%。
以上市公司奈雪的茶爲例，截至2023年9月30日，奈雪的茶共經營1360間直營門店（加盟店僅有4間）。
根據財報，2020年至2022年，奈雪的茶淨虧損分別爲2.03億元、1.45億元以及4.61億元，三年累計虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪纔開始盈利，但淨利潤率僅有2.5%。
可以說，細微的成本波動，都有可能導致公司再次陷入虧損的境地。
另一方面，從2021年6月上市至今，奈雪的茶股價一直波動下滑，已從最初的19.8港元/股跌至今年1月12日收盤的3.22港元/股，跌幅超過83%，市值縮水超284億港元。
所以如果企業無法持續穩定地創收，即便成功上市，也可能像奈雪的茶一樣，股價一路跳水。
而且，隨着茶飲企業逐步將價格往市場中部集中，價格重合的現象也日益嚴重。除奈雪的茶和蜜雪冰城佔據“一高一低”的價位段外，目前喜茶產品核心價格帶主要集中在14-20元之間，這一價格和古茗、滬上阿姨、茶百道、一點點等品牌的價格區間基本重合。
不僅僅是價格上的重合，在產品上也存在着高度重合。典型的是2023年夏季和葡萄相關的果茶，成爲古茗、滬上阿姨、喜茶的夏季主打品類。另外如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等“標配產品”，幾乎各家都有，口味也大同小異。
新茶飲行業技術壁壘低，市場準入門檻低，產品同質化嚴重是一個老生常談的問題。當市面上一家推出爆款新品時，其他品牌能在半個月內推出類似產品。爲吸引更多的消費者，價格戰和營銷戰就成爲行業最常見的打法。
但降價打折和大範圍的營銷推廣，意味着企業要負擔更多的成本和支出，這對於本身利潤率就很低的新茶飲企業來說，無疑是雪上加霜。
也正是由於“賣奶茶”的利潤有限，更多企業開始將業務延展到供應鏈上下游。
“微利時代”，供應鏈成王牌
對比同樣在衝刺港股的蜜雪冰城、古茗和茶百道可知，三家企業都已經實現大規模盈利。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實現營收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期淨利潤分別爲19.97億元、7.88億元（古茗爲經調整利潤）、9.65億元。
但實際上，這三家茶飲企業的主要收入來源均爲向加盟商銷售門店物料及設備，簡單理解就是To B服務。
以蜜雪冰城爲例，2023年前9個月，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設備銷售收入佔比在98%左右。同期古茗和茶百道同業務的收入佔比分別爲80%和95%。
在招股書中，蜜雪冰城稱其擁有完整的供應鏈體系，覆蓋採購、生產、物流、研發和品質控制等環節，實現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方採購。而且蜜雪冰城的全球採購網絡覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，並且配送網絡覆蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮。
可以說，供應鏈是蜜雪冰城得以開出36000家店的堅實保障。
從長遠的角度來看，供應鏈也是新茶飲企業決勝下半場的關鍵。《2023新茶飲行業洞察》認爲，行業將會有三大發展趨勢，產品創新、供應鏈優化、渠道拓展。
僅看供應鏈層面，茶葉、水果、乳製品、輔料等原材料作爲上游，是品牌立足的基礎。如果品牌有自己的原材料供應鏈體系，就可以更好地控制產品質量和生產成本，提高供應鏈的效率和穩定性，同時也可以更好地滿足消費者的需求。這也是蜜雪冰城和古茗都在加大供應鏈佈局的核心因素。
九鼎投資消費投資部董事總經理陳望認爲，今天，大家（投資人）對消費上游供應鏈的重視度比以往更高了。
原因在於，“首先，下游品牌，尤其新消費新品牌，他們在追一些新人羣及市場滲透率還不高的新品類，其確定性還沒有被完全驗證；其次，一個賽道里，不管下游哪個品牌跑出來，對上游頭部供應鏈企業而言，只要市場增長，它就會增長，更具確定性；再次，中國下游餐飲、烘焙品牌的標準化和連鎖化趨勢及面臨的問題，如人力成本和租金成本不斷上漲，倒逼着上游供應鏈快速發展。”陳望說。
也正是因爲如此，供應鏈企業的成長性似乎更加明晰，可以更順利的登陸資本市場，也可以獲得更高的估值。
在餐飲領域，靠着供應鏈優勢上市的例子不在少數，爲肯德基提供油條、蛋撻皮的千味央廚在2021年9月正式在A股上市；爲肯德基、麥當勞提供雞肉製品的鳳祥股份在2020年7月登陸港交所；以及爲肯德基、聯合利華、好利來等提供蛋液、蛋粉的歐福蛋業也已在北交所衝擊IPO。
以千味央廚爲例，消費者可能不瞭解“千味央廚”這家企業，但大概率吃過這家企業的產品。肯德基的油條、賽百味的方形扁平面包、漢堡王的流心芝士、真功夫的包子等等，都來自這家企業。與多家知名餐飲連鎖企業保持合作關係，也讓投資機構十分看好其未來發展。資料顯示千味央廚上市兩年多來，股價已經從發行價的15.71元/股，上漲到1月12日收盤的50.1元/股。
能圖資本董事長熊芬認爲，奶茶的野蠻生長階段基本已經結束了，意味着做個加盟就能賺錢的奶茶模式結束了；下一個階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應鏈、管理水平和精細化體系的升級。
上市的奶茶品牌們，已經在講新故事。
參考資料：
[1]《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》，安永
[2]《2023新茶飲行業洞察》，灰豚數據
[3]《2023新茶飲研究報告》，美團
[4]《2023中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》，餓了麼
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