心動外賣，張一鳴的野望
來源：伯虎財經（ID：bohuFN） 作者：唐伯虎
2015年，美團與大衆點評合併，於是出現了一幕讓人唏噓的畫面：壯志未酬的張濤（大衆點評創始人）套現離場，與同事抱頭痛哭了一場。
4年慘烈的本地生活大戰，最後王興的美團一統江湖。
美團牢牢坐穩了老大的位置，無人可以撼動。6年過去，這時候程咬金“殺”了出來。
前段時間，有媒體報道字節跳動在抖音APP上內測外賣業務，名爲“心動外賣”，其Slogan爲“心動外賣，吃你所愛”。
這個業務不是拍腦袋決定的，早在幾個月前，抖音就開始地推，邀請一些商家入駐，通過團購券的方式吸引用戶。
而抖音在本地生活上的佈局，最早追溯到2018年。這個日活躍用戶數達到6億的短視頻平臺，正試圖以本地生活爲入口爲其他業務導流。
關於心動外賣，伯虎財經身邊很多朋友討論沸沸揚揚，甚至有人議論抖音招聘的地推人員薪資已經炒到了3w，真實性有待考究。但毋庸置疑，這回抖音下血本了。
伯虎財經試着從以下幾個角度去思考，和大家探討心動外賣的可能性：
1. 爲什麼字節跳動要做外賣這門生意？
2. 爲什麼是抖音來做本地生活服務？心動外賣的底層邏輯是什麼？
3. 抖音做外賣，難點在哪裡？
超級“房東”
衆所周知，字節跳動佈局了教育、娛樂、人工智能等多個領域，是BAT外的一個巨無霸。
而在字節內部，抖音是當之無愧的印鈔機，這個日活 6 億的短視頻平臺是全網最大的公域流量池。抖音有多掙錢？
今年6月，字節跳動披露財務情況，2020年營收 2366 億元，其中廣告收入是字節的大頭，達到 1831 億元，佔比 77%。
抖音貢獻的廣告收入是多少呢？近 60%，是第二位今日頭條的 3 倍。2018 年 6 月，抖音的活躍用戶數後來居上，超過了字節賴以起家的今日頭條。
毫無疑問，抖音是字節跳動的“心臟”，無論是流量還是造血能力，都佔據核心地位。
從近兩年佔總收入比重來看，廣告的增長幅度明顯放緩。隨着抖音流量的廣告價值逐漸到頂，張一鳴也意識到必須尋求第二增長曲線，而主打吃喝玩樂的本地生活就是個不錯的選擇。
早在2018年，抖音便組建POI（興趣點）團隊，上線LBS（基於地理位置）的生活服務功能，依託場景化信息流，從而完成從內容消費向線下服務的拓展。但一直未見明顯成效。
抖音給自己的商業化選定的三大方向是：廣告、電商和本地生活。
如今，字節的廣告增速已經放緩，推出的“興趣電商”還處於初始階段，而本地生活就承擔了擴大營收的第二曲線之重任。
圖源：網絡
很多人猜測抖音這次要做的心動外賣，是打算做一個聚合型外賣平臺，如同出行領域的高德地圖，把曹操、享道、T3、斑馬等出行平臺聚合到一起。
這個猜測不無道理，從字節跳動以往的運作邏輯來看，伯虎財經認爲它就是個超級“房東”，以流量爲地盤，以廣告主和商家爲租客。
搜索引擎時代，百度是PC互聯網時代的超級房東，而今日頭條憑藉其強大的算法技術成爲與百度匹敵的強勁對手，併成長爲中國最熱門的信息流App之一，建立了完整的廣告銷售體系。
根據字節跳動以往的渠道思維，這一次心動外賣更多是做資源的整合，爲商家提供流量提供轉化，自己賺取“鋪租費”。
在互聯網，有的巨頭是流量吞噬型的怪獸，給多少流量都不夠用，需要持續從別的地方買量，比如電商巨頭們。他們需要租面積大的地盤，當二房東很滋潤，在自己的地盤裡有很多租客爭着搶着要交租金，而且還要競價排名。
有的公司是流量自給型，小門小戶，自給自足，自產自銷，沒有溢出流量的能力，有時候還需要買，比如外賣平臺，比如網約車平臺。
而字節跳動就是一個龐大的流量機器，吸附了很多流量。流量供給遠遠大於自身所需，所以鋪了各種業務來花自己的流量。
圖源：網絡
本地生活業務，就是字節跳動變現流量最直接的方式。一直以來，本地生活這塊“肥肉”被各大巨頭虎視眈眈，2011年慘烈的團購大戰更被記入互聯網史冊。
面對萬億級市場的本地生活賽道，這一次，字節跳動不會錯過。
抖音的本地生活野心
今年 3 月份，抖音突襲美團，開始做本地生活服務的團購業務。
從字節跳動人員變動上，可以看出公司對本地生活業務的重視程度。
從2020年10月開始，字節跳動的人力、戰略部門就開始調研美團的本地生活業務架構。
2020年12月，據《晚點LatePost》報道，字節跳動商業化部門成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，在原SMB(中小客戶)業務線撤銷後，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅遊和餐飲等行業進行客戶挖掘。
後續調整狀況目前尚沒有披露。
可見字節跳動宣佈進軍本地生活領域並不是心血來潮。
業內人士認爲，抖音在本地生活的佈局，其實更像曾經的大衆點評。
2003年，留學歸國的張濤苦於找不到好地方吃飯，爲了解決這個難題，他創立了大衆點評，開創了消費者點評餐廳的模式。之後，大量消費者養成了先看評分、評論，再去吃飯的習慣。
雖然，大衆點評發展過電子會員卡、優惠券、團購、儲值卡、移動搜索廣告以及閃惠買單等諸多產品，但是，內容始終是其核心。
數據統計顯示，演繹、生活、美食類視頻在抖音上的播放數較高。本質上，近年來，抖音也不斷創造出各類網紅店，這一點，格外大衆點評。
在短視頻這個風口，從流量來看，大衆點評並沒有獲得高速增長。而抖音在本地生活上的佈局來看，很像是視頻版的“大衆點評”。
用戶點擊視頻鏈接進入到商家主界面，可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營業時間以及人均消費金額。
抖音截圖，圖源網絡
抖音要做的心動外賣，底層邏輯離不開大衆點評。
一位接近抖音的人士表示，“心動外賣”模式上類似於如今抖音在旅遊方面的“山竹旅行”，爲同城附近的外賣商家直接轉化交易訂單，實現真正意義上的本地生活化服務。
這一戰略動作，讓不少人認爲是下一波紅利的到來，騎手外包公司、地推人員、抖音教學培訓、探店博主等紛紛商討如何籌備運作。
但冷靜下來分析，心動外賣可行性有多大？
我們先從現有業務“吃喝玩樂”板塊，來看抖音在本地生活領域的嘗試。
從餐飲美食來看，目前價格沒有太大的優勢，除了部分店家優惠力度比較大之外，知名商家價格與美團、大衆點評上的幾乎一樣。
同時，抖音目前入駐的商家並不是很多，單品類美食很快就能刷到底部，商家與平臺間也沒有形成消費閉環。比如，通過內容視頻刷到的某家餐廳，點進去並沒有相關優惠券的引流，無法進行消費。
目前，抖音還無法實現地圖導航功能，這也是雞肋的一個地方。
抖音在本地生活板塊3年的試水，從目前表現來看並未能讓人滿意。
從算法推薦來看，藉助內容進行店鋪的推薦是可行的，這跟興趣電商有些相似，是“店找人”的邏輯。
圖源：網絡
比如：根據用戶畫像，使用算法推薦，在用戶刷抖音的時候，可以推薦本地不錯餐飲店，美食店等，用戶點擊進去，感覺這家店還不錯，就下單，直接購買優惠券或者直接收藏，到了週末或者下班晚上的時候，去這家店吃美食。
但如今直接做成“吃喝玩樂”入口，讓用戶在一個短視頻平臺上買券，教育成本非常高。
抖音佈局本地化並非易事。
“新手”抖音
話說回來，爲什麼說抖音做外賣，前路漫漫？
第一：外賣業務是剛需，頻次高，用戶基本每天都需要點外賣。
第二：用戶點外賣的時候，一般都是在工作時間，不方便刷抖音。
設想一下，誰會在工作期間，天天刷抖音去點外賣呢？
但如果抖音做的是預約外賣，比如我今天刷到想吃的，然後下單，預約下週一中午十二點半送到公司，或許是個不錯的選擇。
這也跟抖音的興趣電商邏輯相通，源於用戶的衝動消費，點外賣不再是一個固定飯點的事情。
從這裡可以推導出來，外賣的品類選擇也會有所不同，在抖音上中餐單量會減少，而晚餐、宵夜量會增加且客單價相對較高。
抖音要想從美團手裡搶到份額，必須錯位競爭。看似飽和的外賣市場，或將迎來新的變局。
而想要玩轉本地生活，離不開“地推”戰術。
比如我們所熟知的互聯網領域的“三大戰役”——團購大戰、打車大戰、外賣大戰，實際上背後比拼的都是地推，在“三大戰役”背後，每家公司都有自己龐大的地推鐵軍。
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其中美團能在“團購大戰”中勝出，幹嘉偉帶來的阿里銷售體系功不可沒。
2011年，出身阿里鐵軍幹嘉偉被王興6次邀請後加入美團擔任COO。
他加入時正值千團大戰，全國有5000多家團購公司在競爭，在選擇“作戰方式”時，幹嘉偉拒絕像其他團購企業一樣採用渠道代理的形式，堅持使用阿里鐵軍的地推模式，將阿里鐵軍整個的銷售運作機制和體系帶進了美團。
地推鐵軍一直是美團手裡的王牌，也是美團入局社區團購賽道以來被普遍看好的主要原因。
而抖音想要和美團比拼，首先地推板塊得努力。
前面我們也說到了，去年年底抖音計劃在今年1月將近一萬名地推人員調整至本地直營業務中心。
但“先行者”抖音本地生活業務似乎發展得並不順利，據Tech星球報道，抖音某直營城市本地生活業務正在收縮業務線，從4月份開始，該團隊人員從此前50人壓縮至十幾人。
“第一季度的摸索不成功，4月份開始調整戰略部署。”
抖音地推用了一個季度的時間，跑遍所有城市廣告業務部，嘗試跟線下商家溝通入駐與運營，並且利用抖音廣告流量端爲商家推廣團購活動，推廣用戶UGC帶poi熱點定位的視頻等。
但近100天時間探索，該團隊發現，讓商家制作短視頻內容本身存在一定門檻，大部分商家並不具備專業的內容製作能力。
“投入產出效率並不是很高”，團隊50人，每人拓展10家商戶，3個月差不多開發500家，最後實際活躍的商家也就170家。
對商家而言，這是一個新機會，但也面臨極大的不確定性。首先，抖音需要培養用戶在視頻上點外賣的習慣，其次心動外賣要拿出較低佣金才能吸引商家入駐，另外是給予商家流量的扶持。
不管是之前嘗試的結果還是研究了美團之後，抖音在本地生活服務領域，其與美團的差距並不是短時間內能夠追上的。
但即使如此，字節跳動依舊躍躍欲試的主要原因可能還是看中了本地生活服務行業的潛力。
從抖音2020年在直播帶貨和“放心花”等板塊的發力來看，字節跳動是有向電商與金融進軍的野心，而高頻剛需的本地生活服務，也能夠爲電商和金融導流。
通過對美團的商業模式進行分析可以發現，在美團的佈局中，本地生活服務更像是一個入口級產品。
如果能夠利用高頻剛需的本地生活服務建立入口，字節跳動可以培養用戶使用“放心花”的習慣，幫助其在本地生活與金融方面獲得較大的用戶量級優勢，同時培養潛在的新用戶，爲各個板塊導流。
與此同時，借本地生活服務拓寬新零售的服務範圍，還能助力字節跳動形成完整的業務、數據架構。
這樣看來，字節跳動佈局本地生活服務確實有些市場期待。不過，即使字節跳動手握龐大流量，在本地生活服務賽道上終歸只是一個"新手"。