新旅遊時代，外行看風景，內行看“場景”

旅伴同路而行，一程又一程的遊歷中增長的不止是情誼，還有見地；留下的不止是回憶，還有兌現夢想的勇氣，企業的成長機會就在充滿無限可能的路途裡發生。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍哲學世界裡，“生”與“活”是完全不同的兩個問題，它是從理性向意義升級的過程，跨過單純崇尚物質的階段而轉向尋求自我實現，學者們認爲，這也是信息社會展示出的未來生活方式和存在方式。

而從商業經濟的角度分析，“普遍經濟學”理論先驅、法國著名思想家巴塔耶提出，人們自主決定的、爲了追求美好生活而進行的消費纔是體現自我價值的消費，即由“生”到“活”的消費。換言之，在乎活得自在而非拘束是大勢所趨，滿足人精神需求的經濟形態更能孕育出活力和可能性。

具體來說，“抓住情緒就等於抓住商機”的市場認知下，爲人們提供愉悅感的行業迎來爆發期，酒旅服務便是其中頗具代表性的產業之一。

今年三季度被稱爲“史上最強暑期旺季”，國內旅遊人次和旅遊收入均超2019年同期水平。中國旅遊研究院的數據顯示，暑期實現國內旅遊收入1.21萬億元，約佔全年國內旅遊收入的28.7%，多數目的地接待遊客人數達到歷史最高水平。

從最初盛行的“吃喝玩樂搭子”，到現在風靡的“辭職去當大理遊民”，滿足自身這件事從未被人們落下，旅遊成爲了“柴米油鹽”類的日常支出。與需求變更相對的是，酒旅服務業發展至今已相對成熟，如何在現有市場中激活新的增量，相信OTA平臺所披露的旅行消費數據，能給出一定指引。

旅遊消費新趨勢顯現

按照經濟學界的觀念，人均 GDP突破8 000 美元是一個重要的經濟增長節點，它代表着中上等發達國家的分界線，到今天，中國人均 GDP已經來到了1 .27 萬美元的體量，與其他發達國家的差距在近一步縮小， 但就中國國情而言，聚焦服務的第三產業或許纔是鑑證經濟發展水平的核心指標。

各類旅遊產品近年來不斷創新，產業變革的初始階段過渡至成熟期，不難發現，新旅遊時代到來，行業發展趨勢上也顯現出一定的規律。

與歐美、日韓等地區相比，同行之間既有共性又有差異，短途遊與周邊遊興起，就是中國與日本的一致特點。

日本國民偏愛短途遊與其經濟形勢有關，上世紀90年代以後，日本年輕人的消費慾望趨弱，更經濟、更實用的短期旅遊在消費者中風靡。

同程旅行顯示，國內大量消費者也開始青睞周邊遊，元宵、端午等假期中短途出遊佔比較高，廣深、京津等城市之間的往返線路更熱門。年輕人羣體中頗爲流行的“微旅遊”其實就包含了上述形式，只不過在此基礎上，愛玩會玩的中國消費者又將旅行延伸出新的玩法。

比短途遊更“輕”的有city walk，在上海外灘邊走一走，到天津海河畔逛一逛，法租界的風情和一躍入海的大爺呼應，行人也是橋上人的風景。

得益於現代化的大衆交通系統，比周邊遊更“重”的可以選擇特種兵旅遊，活動範圍從五環內擴張到2小時高鐵圈，一天遛完一個城市不是夢。上可登泰山遠足，下可到渤海潛泳，只要提前做好小規劃，一天去往多處觀光也不是沒可能，對當代年輕人來說，目之所及，即腳步可往。

基礎設施搭建到位，各地區旅遊產業發展更爲迅速，歐美市場就是在完善選擇、存量優化的過程中，出現了文化體驗和主題旅遊替代傳統“風光遊”的現象，前者現在也成了國內消費者的首選。

同程旅行《2023中秋國慶假期旅行消費報告》顯示，國內各大歷史文化類景區正受到遊客關注。河南熱門景區Top 30中，超過50%爲歷史文化類景區，相關景區遊客人數在河南景區遊客中佔比近半。觀賞自然風光不再是主要訴求，茶道體驗、古蹟朝拜、美食之旅等特色“場景”更受歡迎。

激活增量，全場景是解法？

和君諮詢《 2023年旅遊產品體系、創新趨勢及典型案例研究報告 》提到， 品質化創新成爲貫穿旅遊全產業鏈產品的關鍵屬性 ，同時 文商旅產品呈現高度融合的發展趨勢 ——商業景區化、景區文創化。

新旅遊時代的紅利顯現，OTA平臺率先體察到了變化。

先來看同程旅行。2023年三季度收入達33億元，同比增長61.1%；經調淨利潤6.2億元，同比增長146.5%，收入、經調淨利潤及核心業務收入均創下歷史新高，年付費用戶和月均付費用戶也來到歷史高值。

自2023年一季度以來，同程旅行MPU及營收利潤指標一直保持較快增長，更大的用戶規模也轉化爲切實的收益。三季度，同程旅行住宿、交通業務穩住高增長基本盤的同時，由廣告、酒店管理、商旅等板塊組成的其它收入達到4.9億，佔比由2019年同期的11.1%提升至14.9%，創造了更大想象空間。

再來參看下攜程的三季度經營表現。

報告期內，攜程錄得總營收入137.4億元，同比增長99.4%。拆分至具體業務，住宿預訂收入爲56億元，同比增長92%；交通票務收入54億元，同比增長105%；旅遊度假業務收入爲13億元，同比增長243%；商旅管理業務收入爲5億9100萬元，同比增長60%。

值得一提的是，儘管三季度跨境航空客運量僅恢復到2019年（疫前）同期的50%左右，但攜程出境酒店和機票預訂量，已基本恢復到2019年同期80%上下的水平，國際業務增長勢頭較爲強勁。

變化只是表徵，旅遊行業表現整體上行，本質上是供需兩側的同時作用。

一方面，消費羣體相較以往出現了新的增量。

相對於一線城市，非一線城市居民面臨的工作壓力相對更小，生活成本也相對更低，他們擁有更充足的時間和金錢，以及更鬆弛的心態，花在旅遊消費上。

當旅遊消費從過去奢侈性消費向日常化休閒娛樂消費靠攏，這也意味着旅遊場景與生活場景之間的邊界正不斷被打破，並催生更多的新場景，比如露營、citywalk、音樂節等等。

消費訴求疊加場景擴容，勢必會帶動相關業態的增長。據《2023版中國消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，以旅遊文化消費目的地來看，五一黃金週，三線及以下城市的酒店預定量也遠高於一線城市。

爲了謀合新的旅行需求，OTA平臺也在主動策劃一些創新項目。諸如7月末，同程旅行在江西上饒舉辦了2023葛仙村同程音樂節。數據顯示，整個7月葛仙村旅遊搜索熱度環比上漲130%，上饒旅遊搜索熱度上漲88%，音樂節相關活動頁面吸引超過8000萬人次關注。

另一方面，旅遊產業鏈上也出現新的變化。

作爲OTA平臺，同程旅行參與產業鏈數字化進程更大的意義在於，通過推動部分場景數字化，將流量壁壘轉化爲產業鏈效率壁壘。尤其放在一個內卷的互聯網時代，單純的流量壁壘已經不足以支撐公司長期的增長，互聯網公司需要更多的籌碼。

與此同時，頭部旅遊企業也能通過資源整合在有增量的細分場景創造更大的增量，比如酒店管理領域。今年以來，酒店行業正在經歷一輪供給端的升級。

用戶端已經習慣了數字化生活和數字化的旅行，這也在倒逼產業鏈做出相應的改變。使用數智化工具爲用戶創造價值，將流量優勢轉化爲以數字化驅動下產業鏈效率優勢，進而改進供給側服務，是同程旅行構造全場景旅行服務的最後一環。

相較於攜程的國際化，同程旅行做的一直是深耕下沉市場，匹配更細分更個性的用戶需求，滿足更廣大消費人羣。低線城市有大量潛在用戶，用戶更爲分散，很難通過某種單一的場景或渠道進行觸達，所以需要根據不同場景的特點，去有針對性的對用戶進行觸達。

那麼，這是否意味着旅行消費降級？答案是否定的。

中國旅遊研究院院長、文化和旅遊部數據中心主任戴斌曾在今年7月舉辦的“第五屆雁棲湖論壇”上指出，現在消費的分母變大了，過去只統計1萬塊錢一趟的旅遊，現在5000塊錢，甚至1000塊錢也出去旅遊了，人均消費額度出現了一定程度的下拉。

他強調，這絕對不是所謂的消費降級，而是伴隨着市場下沉情況下的消費分層。換言之，旅行消費正面臨着需求分化的歷史階段，誰有能力在優化價格的同時提升場景體驗，誰將虜獲更多消費人羣的芳心。

新興需求增長，對應滿足撬開新增

從目前來看，用戶需求多元化、旅遊產品碎片化、旅遊市場下沉化是 2023年旅遊市場的“顯學”。

性價比的作用凸顯，五環外用戶長尾價值逐漸甦醒，但只抓住價格這個錨點無法讓OTA平臺突破“工具”的屬性，長遠來看，完成流量、內容、商品的精準配對，形成有章法有邏輯的內容生態，才能滿足全鏈路場景需求，帶領旅遊體驗往品質化發展。

OTA平臺是服務於美好生活需要的平臺，但必須承認的是，社會上依然有大量消費者沒有打開關於旅行的第一扇窗，通過打造場景來喚醒用戶，通過具象化需求來激活商機，通過優化體驗來強化品牌認知並形成穩定增量，是OTA平臺長期且持續增長的發展通路。

新旅遊時代，涌現的消費需求是多樣而複雜的，旅遊市場朝着精細化發展，將客羣區分爲出境遊、休閒遊、商務遊的基礎上，還能再把顆粒度做細，針對不同年齡段提供K-12學生的研學遊、青年人的演出遊和老年人的旅居遊。

不同圈層的覆蓋交融創造出更多需求，市場對city walk、蓋章旅行等文遊融合新產品、新業態的追捧，也揭示了何爲真正的創新：不止是追求盈利，也應當帶領人們看見更大的世界。

短期來看，旅遊淡季到來，補償性需求基本告一段落，常態化需求起決定性作用的階段到來，OTA平臺創新供給的能力要經受考驗；長期來看，更多消費者從商品性消費向服務性消費轉變，OTA平臺不斷提升產品和服務的競爭力才能把握紅利。

一切的一切，最終又指向同一個規律，更好的旅遊出行體驗，意味着更多機遇——這也是各家旅企擁抱變化、不斷迭代的意義。