新生兒不夠用了，迪士尼盯上寵主的錢包
迪士尼不僅成功把狐狸、熊、兔子等小動物改造成“印鈔機”，而且正在將粉絲家的貓狗培養爲“提款機”。11月初，上海迪士尼樂園（簡稱“上迪”）推出“達菲和朋友們”系列寵物服飾，有頭套、圍脖、連帽衣和移動貓箱等。貓咪穿上粉紫色的星黛露連帽衣，讓人分不清那是被摳了臉的星黛露，還是星黛露和貓的新型合體。在年輕人結婚率、人口出生率快速下滑等背景下，國內市場出現類似日韓的寵物經濟熱潮。上迪的寵物系列僅是熱潮裡的一朵小浪花。
碰上迪士尼， 我家狗就“磕頭”了 迪士尼的算盤打得很響，貓狗們的心裡卻不一定暢快。尤其是，發售不久，迪士尼寵物服的第一批受害者就出現了。寵主曬在社交媒體的照片，星黛露的兔耳朵頭套把一隻黑貓壓得擡不起頭；狗狗穿上奧樂米拉的連帽衫就開始瘋狂“磕頭”，彷彿求主人放過……衆多貓狗被狠狠封印住，四肢僵硬，眼裡沒有光，默默表演安靜的瘋狂。但在照片下邊的評論區，高贊評論幾乎都是“好可愛”的誇讚，以及追問價格和尺碼詳情。這次上迪發售的萌寵系列價格算不上便宜，其中達菲和朋友們的頭套和圍脖套裝149元，毛絨連帽服單價爲159元，外出寵物揹包399元。同爲達菲系列，給人類準備的髮箍定價爲199元，僅比寵物頭套貴50元。
（圖/電商平臺 @上海迪士尼樂園官方旗艦店）
但這並不要緊，因爲從“頭”開始的萌寵系列，在產品選擇上已經正中了迪士尼粉絲的心巴。據上海迪士尼度假區運營數據，包括頭箍、帽子在內的頭飾類產品，在度假區所有商品類別銷量位列前五。就像人類親子裝那樣，粉絲們也想跟毛孩子有跨越物種的“親子裝”。儘管價格不菲、選品到位，但上迪這次的周邊卻口碑一般。小紅書網友@米蘭達胖吐槽這次產品的設計不走心，自己入手了兩套迪士尼寵物服，但衣身太緊、袖子太寬，他們家習慣穿衣服的貓咪，一穿上迪士尼連帽服就感覺emo了，相當於三百多塊錢打水漂。網友@卿卿給家裡的吉娃娃買了餅餅頭套、圍脖和衣服，擺拍照片人見人誇——但在好看的照片背後，每次按快門的下一秒，帽子就掉下來，根本戴不住。
（圖/小紅書 @米蘭達胖）
儘管貓狗不愛穿、衣服版型不夠好，但粉絲們對迪士尼的厚愛卻沒有消退。這次上迪推出的連帽衫僅有S碼和M碼。爲此，薩摩耶、柯基、緬因貓等寵物的家長紛紛向迪士尼官方隔空喊話，追問爲什麼沒有給自家毛孩安排大碼衣服。臘腸狗家長也表示希望迪士尼官方能考慮一下加長版。一件迪士尼連帽衫，逼得部分毛孩家長化身打抱不平的“子涵媽媽”。爲什麼迪士尼寵物只有S和M，卻沒有L和XL？莫非寵物服裝也企圖製造身材焦慮，將小尺碼時尚的風吹到萌寵圈內？其實，這應該是“搶錢天團”的精密計算。天風證券的研報顯示，寵主中飼養小型犬的比例在我國一、二、三線城市裡均超過50%。一方面，全國各大城市出臺的文明養犬相關政策規定，較經常將大型犬和部分中型犬列入禁養名單中。
（圖/《貓與爺爺》）
另一方面，小型犬因其較小的食量和體型，在日常開銷和寵物店服務上都能幫主人節省不少。換句話說，省出吃飯洗澡的錢，正好可以花在寵物打扮上。正如網友評論所言：“普通人家養一條狗5萬，足夠養到狗狗離開，但養個孩子5萬隻是個開頭。”比起養小孩，養小貓小狗雖然要花錢，但也是花小錢。而上迪只有S和M碼的寵物服，則是貓狗通用的。有寵主發現自家貓咪穿不下連帽衫，讓自家小狗試穿則剛好合適。所以，上迪並不是沒有能力做出不同尺碼的寵物服，只是用最節省的方式，瞄準了最廣大的用戶羣而已。上迪寵物服的版型也許拿捏不到位，但收割哪類養寵人可是精心計算過的。
寵物將比小孩多，“它經濟”猛漲 寵物究竟要不要穿衣服？這爭議一直存在於寵物圈中。在特定情況下，寵物有穿衣的必要。進入寒冷的冬天，短毛或無毛寵物可能凍得瑟瑟發抖，穿上衣服能幫助毛孩子保暖防感冒。公貓進行絕育手術後，穿着保護傷口的絕育服也能避免術後傷口感染。更多時候，寵物服飾不僅發揮功能性的保護作用，更成爲彰顯主人審美品位的一種形式。迷倒了奧黛麗赫本的約克夏犬Mr. Famous、得到老佛爺Karl Lagerfeld寵愛的藍眼貓，以及平常出現在時裝秀場的貓貓狗狗……這些寵物都是主人的時尚延伸。人文主義地理學家段義孚在《製造寵物》中寫道：“寵物是一種縮小的存在，不論在象徵意義還是文字意義上都是如此。它滿足的主要是主人的虛榮和愉悅，而非生存的基本需要。”
（圖/《流浪貓鮑勃》）
如今越來越多人選擇從服飾上表達個人情感與價值觀，同時進一步激發自己對所愛好事物的熱愛。主人愛好穿搭打扮，貓咪可能就有一櫃子碎花裙和潮酷背心；寵主喜歡戶外，狗狗自然少不了一些風雨無阻的防水硬殼。隨着人寵情感的深入，人們也願意通過衣食住行等消費，來表達自己對寵物的疼愛和關懷。近年來，精緻化養寵逐漸成爲寵物消費市場的新趨勢。從高端貓糧、保健品，到智能飲水機、寵物玩具，人們認爲寵物需要的新奇玩意越發層出不窮。今年雙十一，寵主們一邊考慮着因季節變化給“毛孩子”添置新的暖窩和冬衣，一邊囤着需要復購的貓糧狗糧，寵物周邊再次成爲電商消費季裡的爆款。據電商平臺天貓公佈，今年雙十一自10月21日正式開賣，僅1小時便有15個寵物品牌成交額破千萬；開賣4小時，658個寵物品牌成交額同比翻倍，659個品牌訂單量同比翻倍。[1]近年來，高高在上的奢侈大牌也樂意爲寵物彎下腰來。Gucci把經典的“雙G”標識印在寵物食碗、餵食墊、項圈、迷你寵物牀和旅行包等寵物用品上，而快時尚H&M和老錢風代表拉爾夫·勞倫，都爲寵物狗推出過時尚服飾。
Gucci寵物系列下的小型Herbarium印花寵物碗。（圖/Gucci官網）
養貓狗意味着“鏟屎官”的日常生活中多了一份牽掛。有毛孩子的家庭，即使選驅蚊噴霧這樣的小物件也會格外注意，選用天然成分產品，避免給寵物帶來刺激。養寵人羣逐漸壯大，一些過去禁止寵物進入的營業場所也開始轉變規則。上海外灘金融中心BFC內有100多家寵物友好的餐廳和商店，人們可以帶着寵物吃飯逛街；廣州天環廣場提供寵物推車租借和攜寵專屬電梯等服務；成都大悅城騰出700多平方米做配套面積，滿足寵物飲水、排泄等需要，還不定期辦寵物主題的社交活動。這些“寵物友好”的場所，使更多人能享受帶寵物出門的時光。寵物走進養寵人的生活，也改變着人們的生活方式。以前人們喜歡在朋友圈曬娃，現在社交媒體裡更多是曬自家“毛孩子”的；以前媽媽們坐在一起討論哪款奶粉不容易上火，現在寵物主人走在路上忍不住就聊起哪款貓糧能減少淚痕；以前望子成龍、望女成鳳，現在忙着抓毛孩子進行社會化教育，幻想自家金漸層可能化身“先天直播聖體”。
李佳琦直播間的小狗NEVER。（圖/@李佳琦Austin）
投資銀行高盛在今年8月發佈的報告預測，今年底中國城鎮的寵物總數將首次超過4歲及以下嬰幼兒的數量；到2030年中國的寵物數量將超過7000萬，而4歲以下嬰幼兒數量將減少到4000萬以下，寵物數量可能接近嬰幼兒數量的兩倍。報告行文加了“預測”“城市”等限定詞，並不能完整反映全國的數據。此外，報告整體看好寵物市場，呈現結論也存在傾向性。但中國養寵數量快速增加的趨勢，顯然和人們的日常感受相一致。
寵物消費的主角，從來不是寵物 看似不可思議的答案，如今正成爲一種橫掃東亞的潮流。國際投行如此在意中國的寵物和嬰幼兒數量比例，很可能是因爲看到東亞圈另外兩個國家，驚人相似的寵物經濟發展軌跡。央視新聞轉引日本NHK電視臺消息，截至2020年4月1日，日本寵物數量已超過國內15歲以下兒童的人數。新冠疫情居家期間，當 地寵物數量迎來了一波新的增長。比起寵物狗的數量，日本寵物貓增長更快。《日本華僑報》的文章指出，像“安倍經濟學”那樣，“貓經濟學”成爲日本社會最火熱的經濟現象。據稱，當日東京日經225指數突破歷史高點的新聞，也沒能蓋住“貓經濟學”的熱度。
（圖/《貓與爺爺》）
根據日本寵物食品協會統計，2023年貓的飼養數量新增約37萬隻，總數高達907萬隻，每隻貓年均支出費用超過12萬日元（約合人民幣5623元）。這還不包括貓咖、貓寫真等其他消費模式，或者以貓店長、貓站長作爲網紅導引的文旅消費。關西大學名譽教授宮本勝浩通過研究推算，貓產生的全年經濟效果超過2萬億日元（約合人民幣937億元）。在日本，爲寵物花錢可算是近30多年的新興現象。據《日本經濟新聞》報道，20世紀80年代末，日本家庭最流行的寵物主要是大型犬，例如喜樂蒂牧羊犬、哈士奇等品種。千禧年前後，人們開始喜歡養小型犬，例如臘腸犬、貴賓犬。先是寵物犬的小型化，接着是寵物貓的盛大登場，這些變化都反映了普通人寵物觀念的變化：寵物逐漸從看家護院的打工角色，躍升爲“家庭一員”。既然是“毛孩子”，主人自然捨得像養小孩那樣花錢。日本寵物食品開始按年齡、品種等細分。2009年，日本開始實施《寵物食品安全法》，規範寵物食品中的原料、鹽分、是否有機無添加等情況。這一法律放在世界範圍內都屬於少數派，從中也可窺見“寵物”在日本社會的特殊地位。
（圖/《咕咕是一隻貓》）
日本少子化和不婚主義的加劇，也迫使一些嬰幼兒產品的商家將目光轉向寵物產品，創造“有的沒的”消費需求：傳統嬰幼兒品牌推出寵物手推車、服裝品牌用適合嬰兒皮膚接觸的布料製作寵物衣服、房屋企業開發帶有貓專用淋浴間的住房、科技企業推出基於人工智能技術的“貓咪疼痛監測儀器”……別人家小孩有的用品，自家貓貓狗狗也會有對應款。與日本隔海相望的韓國，同樣也逃不出毛茸茸的魅力圈。隨着韓國出生率一再下跌，代替孩子陪伴的寵物也成爲韓國年輕人的心頭好，韓國寵物市場規模也正在趕超嬰幼兒市場。韓國總統尹錫悅一邊喊着再不生孩子韓國要滅絕，另一邊他和老婆都沒有生娃，繼續養着5只貓6條狗。當中國的結婚率、人口出生率出現了下滑，我們會出現像日本、韓國那樣的寵物熱潮嗎？畢竟，中國年輕人心目中的“養個寵物”，可能不僅僅是養個寵物。
（圖/《貓與爺爺》）
當代年輕人從小卷學習，致使學生的休閒時光被壓榨，都市裡的鋼筋水泥也阻隔更多與鄰里的社交機會，沒有多餘的時間維繫人際關係的互動，長大後容易產生社交倦怠與社交恐懼。人均社恐的時代裡，寵物成爲拉近人際關係的法寶。保安或者鄰居認出狗狗，卻認不住狗主人，類似的小故事可說層出不窮。五湖四海的“鏟屎官”最初可能因跟團買貓砂而進羣，後續成爲志同道合的線下好友。“吸貓擼狗”更是當下年輕人情感慰藉的替代物。每天兩點一線的生活，下班後回到家裡孤零零一人。但養了貓後，每天下班一開門就會有一隻“小可愛”黏在腳邊，工作一天的疲憊瞬間就被治癒了。據央視統計，中國18歲至25歲的年輕人中，有高達74.15%的人想養個寵物給自己做伴。
（圖/《貓與爺爺》）
寵物消費的主角從來都不是寵物，而是渴望擺脫孤獨的人類。在《單身社會》一書中，艾裡克·克里南伯格將大城市孤獨人口占比大於家庭數量的社會叫作“單身社會”或“孤獨經濟”。在經濟學的學者看來，“寵物熱”所帶來的經濟價值，屬於孤獨經濟的衍生品。莫利斯在《親密行爲》中提出：“既然我們最親近的人無法滿足我們的需要，而在陌生人中間尋找親密接觸又太危險，那麼我們也可以選擇寵物作爲自己的親密替代。”如果說人們到迪士尼樂園購買的是無憂無慮的好童年，那麼圍繞寵物展開的消費則是稀釋孤獨的好心情。
參考資料
[1]中國研究院.2024上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告，2024-06-13 [2]新華網.從“吃喝”到“玩樂” 寵物“周邊”蘊含大商機，2024-11-10 [3]樑信.背靠不斷消費升級的“鏟屎官” 奢侈品掘金千億寵物市場，21世紀經濟報道，2022-07-09 [4]寵物看日本（上）貓狗數超兒童.日本經濟新聞，2019-06-27
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