徐福記出海，靠思鄉華人幫襯

11月2日，徐福記在新加坡開出首家海外中國糖果品牌館，選址新加坡思家客新達城店。

思家客是新加坡最大的國貨超市，售賣那些如好歡螺螺螄粉、溜溜梅等中國消費者熟知的國貨產品，在當地有30多家分店。思家客小紅書官方賬號披露，已連續3年與徐福記保持深度合作，且銷售額已突破千萬。

在產品方面，這個中國糖果品牌館內售賣200多種糖果、巧克力、糕點等產品。此外，徐福記也帶去近期新品如100%果汁的剝皮軟糖和爆漿軟糖等，在此海外首發。

軟糖是徐福記近些年尤爲關注的一個品類。

2024年新品發佈會上，它作爲徐福記今年核心戰略產品之一被作出升級——其旗下品牌“熊博士”的軟糖在迎合“營養”的趨勢下提升了果汁含量。徐福記國際集團總裁劉興罡曾披露，2023年徐福記的果汁軟糖銷量達72億顆；2023年的1-8月，軟糖以79%的增速位列徐福記糖果產品第一位。

圖片來源：小紅書@思家客國貨超市

徐福記由臺灣徐氏四兄弟於1992年在廣東東莞創立，2006年曾在新加坡上市，直到2011年被雀巢收購才自新加坡交易所退市。此時它已經是年糖類第一大品牌。

但中國消費者對甜的喜好已在近年發生改變。智研諮詢一份報告顯示，近年來消費者對糖果的需求正逐步傾向於低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，2020年市場規模出現近10年內的首次下降，儘管這之後一直到2023年市場規模再度穩步擴張，但2021-2023年的同比增長率逐年下降。更直觀的是，眼下除了在春節前後，徐福記似乎很容易被消費者遺忘。

這樣的情況延續至今。

據行業自媒體《食品內參》報道，在近日一場快消品行業大會上，徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱透露，徐福記在過去幾年年均增長率達20%，今年的銷售目標是70億元，同時實現200萬家網點的渠道覆蓋。

但70億的目標或許並不是很激進。往年雀巢的財報中，徐福記的業績鮮有具體數字披露。結合可參考的公開報道，徐福記銷售額在2013年時便達到60億元。

徐福記也早早意識到了這些問題，過去兩年，它的主要動作集中在產品創新與渠道拓展。其中，加碼佈局海外市場，也是其渠道拓展戰略的重要一環。

據《中國糖果》報道，徐福記如今已遍佈北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個國家和地區。在北美，徐福記在2022年初已搭建完成遍佈全美的分銷網絡，線上則入駐了北美大型的購物網站、亞馬遜（Amazon）、Weee和Yami buy，並且連續三年實現了業績翻倍增長。在東南亞，除新加坡、越南外，到2023年，其產品開始覆蓋馬來西亞的Lotus’s和Aeon等當地連鎖超市。

無論佈局北美還是東南亞，事實上徐福記目前主攻的客羣仍是與國內消費者在文化風俗與飲食習慣接近的海外華人。《華僑華人藍皮書：華僑華人研究報告》顯示，至2020年，全世界約有近6000萬華僑華人。

因而當徐福記出海到如新加坡這樣的國家或地區，既要與當地文化融合，也要維持其傳統文化特色。比如新加坡中國糖果館的整體設計出自知名馬來西亞華裔設計師Charlise Chen之手，以南洋傳統花格磚爲靈感，並融合徐福記品牌元素。此外館內裝修強調福文化，並加入了“福包”設計，借與“福報”的諧音表達祝福。

圖片來源：小紅書@思家客國貨超市

事實上，海外市場是許多中國零食企業尋找新增點的重要方向。

洽洽食品自2008年就開始佈局海外市場，目前已在全球擁有多家工廠，與100多個國外經銷商建立合作關係，產品遠銷50多個國家和地區；三隻松鼠在2018年開始出海，將上百款產品帶入馬來西亞、泰國、新加坡等市場，並在跨境電商平臺開設品牌旗艦店。

部分品牌也嚐到了甜頭。數據顯示，上半年洽洽食品海外市場營收2.34元，同比增長10.66%，在總營收的佔比上升至8.07%；勁仔食品也在大力推進海外市場開拓，上半年，公司海外自營出口銷售額同比增長超300%。截至2024年半年度，公司產品出口全球近40個國家和地區。

但是對徐福記而言，即使去到海外市場，擺在面前的仍是老問題。在春節等華人共情的節點外，如何在低糖時代賣出更多糖果。