徐雄俊：迪卡儂悄悄漲價，消費者能否接受其“高端”轉型？

中新經緯4月19日電 題：迪卡儂悄悄漲價，消費者能否接受其“高端”轉型？

作者 徐雄俊 九德定位諮詢公司創始人

徐雄俊

近日，“迪卡儂悄悄漲價”的消息引起了關注。迪卡儂一直以來有着運動服飾“平價超市”之稱，因性價比備受青睞。但有網友發現，迪卡儂白色棉質短袖的價格已悄悄從19.9元漲到39.9元，一款20L的揹包從49.9元漲價到89.9元，一件199.9元的衝鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。

筆者認爲，迪卡儂漲價背後主要有三方面原因。第一，原材料、物流、人力成本、店面管理成本的上升會對服裝成本帶來壓力。第二，近兩年來，同樣主打“性價比”的優衣庫等競爭品牌都進行了調價，同行漲價行爲給迪卡儂漲價帶來“底氣”。第三，在近年來電商快速發展的背景下，更多服飾品牌通過線上流量優勢，將價格壓得非常便宜，主打線下的迪卡儂如果與這些品牌拼價格優勢，持續打“價格戰”，並不是一個好出路，因此調整產品價格定位甚至品牌定位成爲迪卡儂的重要選擇。

值得注意的是，迪卡儂剛剛完成一次品牌升級。今年3月，迪卡儂發佈全新標識。迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：“我們的戰略是打造一個多領域的專業運動品牌。”迪卡儂的悄悄漲價應也與其向高端化轉型的意圖有關。

從財務數據看，迪卡儂近兩年來淨利潤未見明顯增長，2023年營收增速更大幅下跌至個位數。2021年-2023年，迪卡儂收入分別爲138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別爲21.3%、11.7%和1.15%。淨利潤分別爲9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，同比基本持平。從2022年數據看，其淨利潤增長水平低於耐克和阿迪達斯，也低於國貨李寧和安踏，與同行相比有提升空間。再繼續主打平價、低價戰略，迪卡儂利潤空間或繼續被壓縮，甚至走入惡性循環。提高價格、提高附加值、提高服務，向中高端化轉型也就成爲其核心戰略。

雖然迪卡儂未公佈其在中國市場的業績，但從迪卡儂持續擴大中國市場的投資建設，且部分中國工廠已經開始設計、生產專供中國區的產品來看，中國市場無疑是迪卡儂重要的目標市場。應該說，迪卡儂在中國市場有一定的競爭優勢。在體育運動服飾、戶外產品這一領域，由於迪卡儂進入中國市場較早，佔據了一定的品牌與渠道先機，在中國市場擁有了一批“老客戶”；而且，迪卡儂的核心優勢是設計、生產運動服飾的專業性，這從其在運動領域自有品牌和合作品牌數量和質量上也可以看出；在服務方面，迪卡儂在中國市場的會員服務、產品維修維護、產品指導等方面也積累了許多經驗，有一定的基礎和優勢。但從其相對的劣勢來看，在中國服裝市場整個渠道發展變革的過程中，迪卡儂在成本上的優勢未能在價格上得到顯著的體現，部分電商品牌發展和其他服飾品牌線上營銷推進下，迪卡儂價格優勢更加被削弱；同時，迪卡儂主要集中售賣運動服飾，與同樣大店面，但面對男女老少多種客戶的優衣庫等服裝品牌相比，其面對的消費者羣體更窄，綜合的成本優勢也更難體現。

提價和高端化或許是迪卡儂無法繞開的選擇，但消費者能否接受呢？個人認爲，要讓消費者接受“平價超市”向高端轉型，迪卡儂至少要在四方面改進。一是需要給消費者漲價的理由。讓消費者瞭解漲價的構成，無論是原材料還是人力等成本上升，知情能夠讓消費者在心理上更能接受價格調整。二是提高相應產品質量與店面服務，讓消費者覺得“漲有所值”。三是做好會員營銷。迪卡儂本就具備一定會員管理經驗，做好更加細緻的會員服務和營銷活動更能吸引消費者。四是加強品牌建設。向中高端品牌轉型一定要具備品牌優勢，這提示迪卡儂加強品牌建設，比如在廣告等營銷策略上更加強調中高端路線，強調其新的品牌調性、品牌定位等，潛移默化地影響消費者。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡