學者觀點－全聯生鮮電商還有對手嗎？

生鮮電商指的是消費者過網路購買需冷藏或冷凍的食品，並約在1小時內可以收到貨品。在全聯小時達推動之前，臺灣類似的業者僅能提供地區型的服務，或是某些電商平臺雖能提供全臺配送，但通常需要幾天的時間，並非嚴格定義的生鮮電商。

生鮮電商可算是電商領域中挑戰度最高的服務，因爲購買的蔬果與肉品都是容易腐壞的非標準品，全程需要冷鏈物流，在儲存、運送、包裝上較爲困難，相當容易產生耗損而侵蝕掉利潤。全聯以及熊媽媽買菜網皆表示，如何降低耗損、精準預估、提高庫存與配送的效率性就是生鮮電商經營的關鍵。儘管有如此的高挑戰，生鮮電商卻是兵家必爭之地，因爲它屬於高頻率購買的必須性消費，也就是「高頻剛需」。

例如亞馬遜就併購了全食超市，並推出Amazon Fresh；阿里巴巴也併購了大潤發以及餓了嗎外賣平臺，且自行開設盒馬鮮生超市，整合後推出生鮮外送服務。當消費者一週需要數次向某個零售商下單購買商品，並有物流人員多次將商品送達，這個零售商就是站在最貼近需求的制高點，有更好的機會去銷售任何的產品。根據全聯的數據，該公司目前約僅有3％是透過外送完成，可見臺灣的生鮮電商市場才正開始發展。

全球生鮮電商的模式可從消費者面以及經營者面來加以分類。從消費者面來看，可分爲四種模式。第一，到店與到家模式:消費者可以選擇到實體超市購物，或是網路購買，送貨到家，全聯、Amazon Fresh與阿里巴巴盒馬鮮生都屬於此種模式。第二，到家模式:僅能夠過網路購買，實體店面並非主要服務方式，foodpanda的熊貓超市、熊媽媽買菜網、英國第一的Ocada、大陸的美團買菜皆屬於此類。此種模式多是由擅長數據管理以及具有倉儲配送能力的網路業者與實體超市合作而切入市場。

第三，社區團購:消費者透過團長或自行網路下單，之後自己去團長處取貨，大陸的興盛優選、多多買菜屬於此類。第四，到櫃模式:業者在社區、辦公大樓、車站設置智慧櫃，消費者網路下單後到智慧櫃憑密碼取貨，如大陸的食行生鮮。

生鮮電商的成功關鍵有三，包含了產品及供應鏈整合能力，交易平臺與數據管理能力，以及倉儲物流配送能力，這也是從經營者面來看的三種模式。第一類是由實體超市發起的，如全聯、家樂福提供的生鮮外送。他們具有產品能力，有現有庫存與順暢的供應鏈，且有與消費者最接近的大量門市，可做爲發貨的前置倉。第二類是由網路或APP平臺發起的，如亞馬遜、阿里巴巴、英國Ocada、韓國Coupang、香港HKTVmall，他們擁有大量網路用戶，有平臺與數據運營能力，自營超市或與其他超市合作，並建立冷鏈倉庫後，就能夠提供服務。第三類是由外賣平臺發起，如熊貓超市、Uber Eats優市、大陸的美團買菜、叮咚買菜。生鮮配送需要大量人力，配送時效性與成本皆高，故擁有居家配送能力的外賣平臺會與超市合作，進入市場。

回到本文主題，誰可能會是擁有一千多個超市的全聯，在生鮮電商領域的競爭者？實體業者中似乎僅有開設超過300個量販與超市的家樂福有機會與之抗衡。電商平臺中，龍頭蝦皮有自營門市-店到店400間，還與830家OK便利商店合作，有機會主打低配送費，發展成社區團購取貨點的生鮮電商。另外，目前全聯生鮮依靠外賣平臺做配送，未來foodpanda、Uber Eats可能也會成爲主要競爭者。