亞朵的作業不好抄
01
中高端酒店的破局者
中國酒店行業在過去數十年的發展歷程，幾乎全都是用“規模”來鋪就的。
2005年至2012年間，中國經濟型酒店快速增長超過9000家，僅2012年與2011年相比，增長幅度就達到35.68%。期間，以如家（首旅）、華住、錦江爲首的經濟型酒店集團紛紛上市，形成了三足鼎立的格局。
這些經濟型酒店們一邊革掉了夫妻旅店的命，一邊爲消費者提供了標準化、但有限的選擇。但在十年的跑馬圈地後，經濟型酒店迅速陷入了價格戰的漩渦：大牀房配置的枕頭從四個縮減到兩個，礦泉水兩瓶變成一瓶.......成本被不斷壓縮。
到了2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達到50%。與此同時，酒店業的革命也在悄然進行。
過去三年的行業陣痛期裡，一邊是行業出清，低端連鎖加速倒閉；另一邊是中高端酒店佔比提升，我國500元以上均價的商旅酒店佔比從2019年的14.3%增長到2021年的29.7%。
中高端酒店，正在成爲酒店行業無法阻擋的“大勢”。據沙利文數據，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成爲整個行業規模增速最快的細分市場。
而早在10年前，亞朵就敏銳地捕捉到了這一趨勢。
2012年，厭倦了傳統連鎖酒店行業的老兵“王海軍”，在一次前往怒江大峽谷的旅行中，意外走入了亞朵村，由此啓發了他再創業的靈感—— 做一家溫暖舒適，有人情味的酒店，將屬於亞朵村的自然和寧靜，帶給更多的城市人。
這個看似偶然的決定，背後是王海軍對於酒店行業的深度思考：“從人的時間差來看，大學畢業後能住酒店的時間是30年。前5年住快捷酒店，最後5-10年住豪華酒店，中間15-20年，一定會住分佈廣泛的中高端酒店”。
王海軍將中高端酒店稱作是行業裡最後一個結構性機會。而消費大環境的變化，也印證了這一判斷。
2013年，中國產業結構發生了歷史性變化：第三產業首次超過了第二產業，成爲了佔據國內生產總值46.1%的支柱性產業。隨後，“消費升級”的時代來了，各個細分賽道的新品牌、新產品層出不窮，推動了消費需求加速向多元化、個性化發展。
亞朵恰逢其時地出現，填補了酒店行業的空白。自西安的首家“人文·攝影”主題的亞朵落地開始，亞朵一直在不斷地創造新的體驗，在十年的探索裡逐漸沉澱出了自己的方法論。
比如亞朵創立之初，王海軍就確立下了“從體驗出發”的立足點，堅信這纔是能夠打破行業壁壘的方式。
對此，亞朵的使命是“讓人與人之間有溫度的連接”，這句話說來簡單，但能十年如一日地做到，並確保上千家加盟店的執行動作不變形，這並不容易。
過去三年裡，亞朵“體驗經濟”的優越性再次得到了驗證——它是疫情三年間屈指可數的能夠持續盈利的酒店。2022年，亞朵憑藉151座城市的932間酒店，創下了22.63億元的營收，淨賺2.59億元，淨利率高達11.4％。
在漂亮的數據背後，將“體驗經濟”做到極致，纔是亞朵領先於時代的真正原因。
02
進化中的亞朵
早就屹立在時代風口上的亞朵，從未停止過自我進化。
在突破了千店大關後，亞朵在11月發佈了4.0版的酒店產品，不僅延續人文關懷和自然體驗，還進一步將“商務休閒”做到了極致。
例如亞朵招牌的“深睡服務”，這次直接單設了一整個深睡樓層，新增了智能化一鍵入睡功能，只需一個按鍵就能進入睡眠狀態。
爲了滿足年輕差旅人的辦公需求，亞朵竹居升級成了半封閉的辦公空間，還提供了私密包間“坐雲”，主打一個“隨時隨地、隨心辦公”。
至於酒店常客都會在意的餐飲和洗護品牌，亞朵又上升了一個level：早餐是養生的，不僅有現做豆花，還有各類融合了地方特色的菜品；洗護品牌則直接向奢侈大牌看齊：BYREDO百瑞德和GROWN ALCHEMIST艾科美，都是隨手一拍就能發小紅書獲讚的程度。
品質上的升級，爲亞朵帶來了更高效率和溢價，因此也成就了亞朵合夥人們更快的投資回報週期。
經過測算，4.0版本的亞朵綜合RevPAR爲400元，但其單房造價僅爲14.5萬元/間，籌建期也有所縮減。結果就是，亞朵4.0的投資回報期縮短至3.5年，這在酒店行業，幾乎是一個不可想象的數字。
更好的體驗能帶來更優的商業模型。這似乎有違常識，畢竟在這個供給過剩的時代裡，常規操作是通過壓縮體驗、摳成本，才能換來更多的毛利空間。
爲什麼亞朵可以“既要又要”？
答案是——標準個性化。
比如，亞朵4.0在研發設計階段就將模塊化裝配作爲主要課題之一，客房及公區整體模塊化比例達到了80%以上。這是硬件標準化的部分，亞朵積累的供應鏈能力足以兼顧品質和成本。
在個性化層面，亞朵則將人文關懷做到了極致。亞朵將服務細化到了17個觸點，圍繞這些觸點形成了四五十個服務產品，能夠做到根據不同的客戶需求開發不同的產品，比如醒酒茶飲、異地還書等等。
得益於對於酒店品質的極致追求，讓亞朵不只是一家酒店，更成爲一種生活方式的象徵、千萬會員的嚮往。
如今，門店數量剛剛一千出頭的亞朵，卻擁有5400多萬的會員，這些會員的忠誠度極高。
正是因爲被亞朵的體驗和理念所吸引，這些會員才願意爲亞朵的更多產品買單——入住酒店時，如果覺得枕頭、牀墊、香薰不錯，可以直接掃碼順手買個同款。
亞朵正在形成品牌進化-零售進化的新循環。它的零售業務突飛猛進，就是最好的例證。今年雙十一，亞朵的深睡枕全網銷量第一，累計賣出超80萬隻。
這就是生活方式品牌的魅力所在。它代表了一種令人嚮往的生活，因而能囊括生活的方方面面；以品牌文化精神爲吸引力的抓手，也就能夠通過產品的延伸來拓寬生意的空間。
03
未來想象力
在一個越來越多元化、個性化的消費時代裡，各類細分賽道加速崛起，人們用消費爲想要的生活投票。
任何一個小衆需求，都足以開闢一個大的市場，比如盲盒經濟能誕生出泡泡瑪特；大學生的夜間酒館成就了海倫司。
酒店行業也是這樣。上一個十年用規模取勝已經成爲過去式，如今酒店行業正在邁入一個個性化、品質化的新時代。
消費者不再滿足於簡單的住宿，而是希望獲得更多的優質體驗。大到酒店的空間設計、餐飲水準，小到房間裡的洗髮水、浴巾、拖鞋，皆是影響消費決策的關鍵。
對於酒店業而言，另一個難題在於服務是可複製的，產品是不斷更迭的。那麼酒店品牌的壁壘究竟在哪裡？
去年，亞朵上市當日，王海軍在內部信中回答了這個問題。他將亞朵所做的事情稱之爲“連接”——正是這種非工具化、非標準化的連接，亞朵纔有了溫度。
正是因爲亞朵創造了有溫度的連接，“亞朵”這兩個字也就擁有了廣度和深度——做酒店的亞朵，賣枕頭也能成爲第一名。
據艾媒諮詢發佈的數據顯示，睡眠經濟有望在2030年突破萬億元大關。其中，家居類產品的消費規模佔總體睡眠經濟的比例約爲70%，智能牀墊、頸椎枕等快速發展的領域是品牌商必爭之地。
這樣一個價值數千億的大市場裡，衆多新玩家入局、老玩家也不肯輕易下牌桌，但亞朵這匹跨界黑馬卻成爲了睡眠經濟裡的破局者。
表面上看，這是一個稍顯意外的結果，實際上則是一種必然。
亞朵酒店就是最好的“睡眠”體驗場，從酒店服務到場景零售，亞朵的角色轉變相當絲滑。
事實上，在泛消費領域裡，各個賽道的第一名，都不只是賣產品，而是賣內容、體驗和情感。例如迪士尼樂園漲價也不愁賣，不是因爲過山車和旋轉木馬，而是因爲它有玲娜貝兒、艾莎公主等一衆IP人物。
亞朵也是如此，它能賣出枕頭、牀墊、香薰的關鍵，在於亞朵已然成爲了一個人們信賴並喜愛的品牌，其影響力超越了酒店場景，正在延伸至生活方式的方方面面。
如果只是把亞朵當成一家酒店，顯然是太小看它了。
策劃：遠川消費組
製圖：王昕
設計：疏睿