羊了個羊火得驚動了馬化騰
沒有版號的小遊戲能走多遠？
撰文 | 畢安娣
編輯 | 王靖
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
9月14日，一款消除類小遊戲《羊了個羊》一度空降微博熱搜第一，24小時之內官方微博三次發佈“服務器異常”的通知，9月15日晚上又崩潰了一次。現在搜索《羊了個羊》微信小程序，可以看到顯眼的“100萬+人玩過”。
第二關怎麼過、第三關到底長什麼樣子，成爲了網友熱議的話題，“搞心態”居然成了這款遊戲最大的魅力。
明明是一款休閒小遊戲，卻愣是讓無數“一生好強”的中國人瞪着眼到天明，看着屏幕上“迄今爲止挑戰887次”氣得想哭。
官方倒是沒騙人，小程序的介紹文案爲“超難的消除小遊戲，通關率不到0.1%”。9月15日晚9點進入《羊了個羊》小程序，主界面顯示“今日挑戰81903893只羊，通關427425只羊”。
超難的小遊戲確實吸引力出乎意料，但是也引來一些非議，一些玩家表示不願被“當韭菜”割。《羊了個羊》雖然是一款免費小遊戲，既不需要付費下載，也不含內購，但是如果沒過關想要“復活”需要觀看廣告。
知識類大V“畢導THU”更是給出了自己的測算：玩50盤要看75分鐘廣告，玩100盤要看150分鐘廣告……
在爆火之下，遊戲開發者也備受矚目。據《遊戲日報》，該遊戲背後的公司是北京簡遊科技有限公司（下稱“北京簡遊”），花了3個月做這款遊戲。此外，北京簡遊向中新經緯透露，《羊了個羊》的獨立App正在蘋果商店審覈階段。
9月15日，網上流傳一張“微信廣告助手”截圖，圖中顯示《羊了個羊》小遊戲14日收入達到468萬元、月收入也已高達2565萬元。但是在另一張朋友圈截圖中，馬化騰在該圖下親自闢謠：“覈實了是PS僞造的。”
有意思的是，相關熱搜收割16億次閱讀，小程序有超過100萬人嘗試過，這款小遊戲卻很有可能沒有版號。
中國證券報的報道中稱“該遊戲目前暫未版號”，字母榜打開《羊了個羊》的微信小程序，發現其賬號主體爲“個人賬號”。
根據微信《小遊戲資質提交審覈指引》，個人主體只需要提供2個文檔：《計算機軟件著作權登記證書》、《遊戲自身自查報告》，遊戲是棋牌類或需開通支付時才需要提交《廣電總局版號批文》。
在微信開放社區中，今年3月有人提問“上線小遊戲是否需要版號”，小遊戲運營專員回覆稱：“不開通支付就不需要。”
知識產權信息顯示，簡遊科技已經對《羊了個羊》進行了軟件著作權登記，並於7月底獲批。以此來看，《羊了個羊》暫無版號、以著作權登記證書是有可能的。
蘋果曾在2020年“破防”，要求中國區的遊戲開發商提交版號信息，但針對的是“含有付費、應用內購買的手機遊戲”。那年進入尾聲的時候，蘋果說到做到，開始下架無版號遊戲及應用。在那次“清掃”中，中國區App Store的遊戲應用數量從16.4萬款銳減到12.5萬款，將近四分之一的遊戲受到影響。
實際上，目前大多數主流應用商店對於“免費無內購”的休閒類遊戲，都是沒有強制的版號要求的。也就是說，只要可以免費下載、玩的時候也不需要花錢，理論上是可以正常上架主流應用商店的，這也已經成爲一種業內的共識。
既然按着平臺的規矩辦事，正常過審上架，不就可以了嗎？但實際上，沒有版號的休閒小遊戲雖然依然隨處可見，卻暗藏風險。
這就不得不說到今年7月的一個案例，處罰金額雖少，卻值得關注。
是時，兩家遊戲公司因爲“無版號運營遊戲”，被廣東省肇慶市實施行政處罰。而涉及的幾款遊戲都是免費下載無內購的休閒遊戲。
處罰金額只有5000元，是不是看起來根本不算是個事兒？如果說“以廣告收益分成43倍進行了處罰”呢？沒錯，案件涉及的幾款遊戲的總廣告收益分成只有114元，相當於罰款是廣告收入的43倍。這就有點嚇人了，要是按照這個比例算，100萬的廣告收入不得被罰半個億？
拋開所謂“共識”，相關法規究竟是怎麼說的？
根據證券時報的報道，無內購休閒遊戲就不需要版號，很有可能是誤讀。北京韜安律師事務所律師司斌斌就表示：“無內購休閒遊戲在上線運營前也必須先取得版號。”主要依據的是《出版管理條例（2020修訂）》及《網絡出版服務管理規定》。
必須要說明的是，沒有證據表明北京簡遊未來在應用商店上架《羊了個羊》獨立應用時會是無版號“裸奔”狀態。目前在微信小程序上線的版本，完全可以看作是以個人名義發佈的測試版本，而非正式版。
但不可否認的是，目前大量存在於微信小程序中的免費無內購小遊戲，並不能在法規當中找到令其“高枕無憂”的依據。在微信小程序中搜索“消消樂”，搜索結果中前10位的小遊戲中只有4個是以公司主體發佈的，其餘6個全部顯示爲個人主體，均爲內置廣告的模式。
小程序似乎是一個較爲特殊的存在，在微信開放社區，有人詢問“遊戲App”在“無內購內容的情況下”是否需要提供版號相關文件，小遊戲運營專員的回答是：“App遊戲上架是需要版號的。”
當2018年1月，微信以一款“跳一跳”吸引全民參與之後，小遊戲的市場就一發不可收拾。據QuestMobile，是年3月微信小遊戲的玩家就達到了4.5億，小程序用戶規模則達到5.6億元。
次年5月，傳言四起，稱版號新規將對小遊戲進行更強的監管，包括“無內置付費的遊戲小程序也需要版號才能上線運營”等。是時新浪科技曾報道Cocos社區有網友表示“很多企業開發的小遊戲，大部分還是以個人開發者名義發行的”、“微信1萬多個小遊戲，只有幾百個是有版號的”。
繼而，“微信小遊戲面臨危機”的說法在彼時不少見。
然而三年過去了，針對小程序遊戲的明確規定並沒有出現，而依託小程序，微信早已成爲一個不可忽略的“遊戲平臺”。
根據《2022微信小遊戲增長白皮書》，微信小遊戲用戶規模數億級，開發者數量已經達到10萬以上，月流水千萬級遊戲款數同比增長50%。
2022年上半年，小遊戲的賽道格外熱鬧，根據DataEye-ADX的數據顯示，2022年上半年小遊戲買量投放的數量激增，是2021年下半年的4倍。
據DataEye，早在9月8日《羊了個羊》就在星圖X遊戲發行人計劃上線了達人推廣人物，預算預計共500萬元，這對於小遊戲而言是非常驚人的數字。
不過，免費無內購的小遊戲正在逐漸縮小體積。小遊戲的變現形式主要有三種：IAP內購付費、IAA廣告變現和IAA+IAP混合變現。
包括《羊了個羊》在內的個人主題小遊戲，大多都是IAA廣告變現模式，而根據微信小遊戲上線的審覈規則來看，這類變現模式的小遊戲目前還是可以不受版號束縛的。而IAP內購付費及IAA+IAP混合變現的則一定會要求有版號。
在2021年騰訊廣告遊戲行業年度峰會上，騰訊曾強調鼓勵小遊戲混合變現、精細化長線運營。而一旦涉及“混合變現”，有了IAP內購付費，就必然涉及版號。這樣的變化，在事實上是在逐漸減少無版號遊戲的活躍。相比於2020年的“騰訊廣告IAA遊戲生態發展大會”，不難感知到箇中變化。
而對於小遊戲運營方，哪怕現在仍然有空間以純IAA模式上線一個個項目，想要長線運營，版號依然是繞不開的。
參考資料：
1. 羅斯基：《2022年的IAA遊戲：存量市場下的增長策略與長線運營的變現機會 》
2. 遊戲茶館：《App Store本週下架千款無版號休閒遊戲，疑似嚴查》
3. 微信團隊：《小遊戲資質提交審覈指引》
4. 市界：《蘋果下架近5萬款應用，仙劍、水果忍者等在列，無版號遊戲完了》
5. DataEye：《熱搜第一背後“推手”浮現，《羊了個羊》是如何操作的？》