一九分成的抖音小遊戲，要拔了“微信醞釀的新芽”
一個月前字節跳動的一封內部信，正式宣告了遊戲業務的重啓。彼時我們的預測，是字節跳動不會繼續開發類似《晶核》這樣的大體量遊戲，而是轉向關注輕量級的小遊戲。
事實證明，當時我們並沒有猜錯。日前抖音開放平臺宣佈，自4月1日起，小遊戲激勵政策全面升級，將爲開發者帶來豐厚的收益回報，在滿足條件的情況下，開發者最高能獲得90％的消費分成。
根據這一新政策，IAA（In-App Ads，即應用內廣告）小遊戲的開發者在抖音上的廣告收益將有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即應用內購買）小遊戲開發者則可獲得最高達90%的安卓端消費分成。同時，開發者還能夠獲得流水總額5%的廣告激勵。此舉也被大量遊戲開發者解讀爲，抖音小遊戲50億扶持計劃的具體落地之一。
其實抖音現在看中小遊戲的原因並不複雜，畢竟此前朝夕光年已經用4年時間和數百億元人民幣的投入，證明了按照遊戲行業的傳統模式來做遊戲，最終結果是投入產出比難以被字節跳動接受。儘管字節跳動沒有做遊戲的基因，但是做平臺他們卻很擅長。作爲目前國內市場最爲活躍的流量池之一，抖音顯然有成爲新時代安卓分發渠道的能力。
更爲重要的原因，是小遊戲幾乎是當下最有活力的互聯網產品之一。儘管被稱爲“小遊戲之王”的全球最大超休閒遊戲發行商Voodoo去年年初曾認爲“超休閒已死”，但實際上自2019年以來，作爲小遊戲最典型品類的超休閒遊戲，就已經連續5年成爲全球下載量最高的手遊品類。移動市場情報公司data.ai在不久前發佈的相關數據也顯示，2023年全球880億移動遊戲下載量中，有163億都屬於超休閒遊戲。
“整個遊戲行業缺乏增長”，這是不久前微軟遊戲業務負責人菲爾・斯賓塞說的原話。自進入2024年以來，微軟、索尼、EA等遊戲巨頭的裁員，基本都是源於決策層判斷推動遊戲行業持續增長的引擎熄火了。爲什麼自雅達利大崩潰的餘波散去之後，遊戲行業一直長盛不衰，是因爲隨着時代的變遷，一波又一波人被遊戲廠商轉化成了玩家。
PC遊戲的出現，讓玩家可以不再侷限於主機、街機等專用設備，使得個人電腦用戶也能夠成爲玩家。網絡遊戲的出現，則讓喜愛與人互動的羣體成爲玩家，手機遊戲的出現更讓人能隨時隨地體驗遊戲。
但隨着移動互聯網紅利期的結束，在手機市場進入滯漲狀態後，手遊市場的容量也擴張到了極限。遊戲市場數據公司Newzoo就預測，2023年全球手遊市場營收或將會同比下跌6.4%、降至922億美元。這也就意味着，全球手遊市場十年來首次下滑已經是板上釘釘的事情，如果拋開超休閒遊戲所帶來的增長，手遊這個市場已經徹底進入紅海。
關注遊戲市場的朋友可能都知道，自此次疫情時代以來，主機、PC遊戲一直都在增長，這背後是大量對於閾值被拉高的手遊玩家開始逐步成爲主機、PC玩家。可如今手遊也停止增長後，主機和PC遊戲的好日子自然就也將結束。
事實上，小遊戲的意義在於“破圈”。所謂的超休閒遊戲，指的是玩法簡單、UI設計簡潔的遊戲，而以益智解謎、動作跑酷、放置模擬玩法爲主的小遊戲，突出的就是學習成本低、上手無門檻、打開即玩，比如在2022年秋季曾引發全民討論的《羊了個羊》。從某種意義上來說，小遊戲或者超休閒遊戲對標的其實就是PC時代的網頁遊戲，只不過載體從PC換成了手機。
更低的門檻，使得小遊戲成爲了2023年幾乎唯一一個活得還算滋潤的遊戲行業細分賽道。騰訊總裁劉熾平曾在不久前的財報電話會中表示，微信小遊戲與騰訊App遊戲的用戶重合度不到五成，小遊戲的快速增長並未對其他騰訊遊戲的用戶使用時長和支出造成擠壓。
而今年微信公開課上公佈的用戶畫像顯示，微信小遊戲的用戶中有40%在40歲以上，其中一半超過50歲，並且大齡用戶的佔比呈現出上升的趨勢。而這兩組數據背後所指向的，無疑是微信小遊戲的增長不是來源於對騰訊現有玩家的轉化，而是開拓了新的玩家羣體。
無獨有偶，抖音方面也持有相同的觀點。巨量引擎的相關負責人此前就曾表示，小遊戲賽道的市場規模與用戶活躍度都有着強勁的增長潛力，並且這種增量並非“零和遊戲”，小遊戲與傳統App遊戲的興趣人羣重疊度僅爲14%，小遊戲付費用戶與App遊戲付費用戶的重疊度更是低於11%。
小遊戲成功破圈，讓更多以往的非玩家有了用遊戲消磨休閒娛樂時間的想法。衆所周知，遊戲作爲互聯網行業最典型的現金牛產品，它的特點就是強付費，小遊戲其實也一樣，它所貢獻的營收同樣也不少。儘管字節跳動暫未上市，抖音小遊戲的成績沒有公開的，但微信小遊戲背後的騰訊則是上市公司。不過微信小遊戲帶來的收入，在騰訊的財報中並未反映在遊戲業務裡，騰訊將其營收計入了廣告業務。
劉熾平曾透露，微信小遊戲在2023年貢獻的流水在整個遊戲大盤中的佔比達到8%。請注意，這裡的大盤不是指的騰訊遊戲，而是整個國內遊戲市場。微信小遊戲的營收或許不能媲美《王者榮耀》，但超越《原神》顯然並不難。
作爲一個可能更勝於微信的流量池，抖音方面想要在小遊戲層面上獲得與微信小遊戲接近的營收規模，顯然並非是異想天開。
更妙的是，不同於傳統遊戲產品可以靠遊戲性取勝，小遊戲基本不用談什麼遊戲性，這就使得開發者必須要通過買量的方式才能讓產品觸達用戶。而越來越多的小遊戲涌入，就會導致遊戲開發者的買量需求激增，等於是變相拉高了平臺的廣告收入。相比親自下場做遊戲、賭爆款，打造一個“App Store”顯然是個更性感的生意。
當然，抖音想要靠小遊戲賺錢其實也沒那麼容易，因爲長期以來，他們在小遊戲生態裡主要扮演的角色是宣發陣地，用戶點擊廣告後會跳轉到微信小遊戲。如此一來，無論在用戶層面、還是開發者層面，都還沒有形成一個在抖音上玩小遊戲的心智。況且微信還有社交屬性，天然就契合小遊戲更強調社交裂變的屬性。
對此抖音的破局之道就是砸錢，畢竟最高90%的分成可謂是聞所未聞。要知道當初安卓渠道興盛的時候，渠道方與開發者是七三開，開發者只能拿到流水的30%，即使現在安卓渠道衰落，渠道方與本站、米哈遊這種強勢的開發商也只不過是三七開。所以抖音用最高一九分成這招“七傷拳”直指微信小遊戲，因爲在安卓端，騰訊方面會對所有微信小遊戲的內購流水抽取40%的分成。
少了30%的抽成，就意味着開發者能再拿到至少22.5%的收入，這也就由不得開發者不動心了。當初Epic Games Store的12%分成撼動不了Steam，是因爲流量都在Steam這邊，可抖音恰恰並不缺流量。因此在許多業內人士看來，曾被馬化騰稱爲“微信上正在醞釀的新芽”的微信小遊戲，或許沒多少好日子可過了。
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