一樣賣車，中國4S店“跪着賺錢”， 海外4S店躺着數錢

一種生意，兩種活法。

“去年扣了我20多萬”。

經營多年汽車4S店生意的李明（化名）表示，他已經退網了某銷量靠前車企的一家4S店，原因是賺不到什麼錢，卻遭遇各種扣款。

“經銷商變成了車企的‘員工’”，他說，有時店內員工培訓沒有做到位，被車企發現後也會罰款扣錢。

他稱，經銷商生意難做，他所代理銷售的某車企品牌，去年很多店每家都虧了50-100萬。

李明的情況並非個例。

事實上，進入下半年以來，整個中國汽車經銷商行業都在經歷一場“渡劫”。

公開資料顯示，有豪華品牌的4S店每月虧損高達100萬-200萬元，慘烈狀況爲過去十多年來所罕見。

因經營豪華汽車而出名的經銷商集團“和諧汽車”，在8月底被曝要在今年8-12月全員降薪，其中董事長薪資打五折，高層、中層員工分別降薪35%、25%。

8月底，排名全國第二的汽車經銷商集團廣匯汽車，因連續20個交易日每日收盤價低於1元，正式從A股摘牌退市。

廣匯退市時市值爲64.71億元，而其巔峰時期市值超過1000億元。

9月中旬，寶利德控股集團旗下紹興、長沙捷豹路虎4S店，嘉興奔馳店發生車主買車無法上牌事件。

根據車主說法，無法提車原因是新車合格證被寶利德拿到銀行抵押融資，但4S店卻在收到購車款後，未按照常規做法向銀行還款並贖回合格證，導致新車無法及時上牌。

根據官網資料，寶利德早在2020年，就在中國汽車經銷商集團50強排行榜中位列第41位。

就在今年5月底的中國汽車經銷商大會上，寶利德還在“2024中國汽車經銷商集團百強排行榜”中排名第17位。

這讓汽車經銷商成了一樁高危生意。

“估計（經銷商）都想逃離汽車行業”，李明說，他不想再折騰經銷商生意了。

但來自海外的汽車經銷商，卻有不同的想法。

去年上海車展，不少海外汽車經銷商前來參觀中國電動車。

這其中包括來自荷蘭的戈梅斯公司，該公司是一個家族企業，成立於1934年，是奔馳在荷蘭的授權經銷商。

根據今年北京車展組委會發布的統計數據，車展媒體日第一天就迎來7401位海外經銷商前來洽談合作。

這顯示了中外經銷商之間的巨大差異。

對此，供職於某合資車企，且研究汽車流通十多年的資深人士安陽表示，中外經銷商發展狀況迥異的狀況不難解釋，“一方面中國經銷商從未真正經歷過逆週期，之前的發展太順了；另一方面，海外知名經銷商之所以經營穩健，是因爲它們早已經歷並完成了洗牌”。

中國經銷商，一直都在“拆東牆補西牆”

“這還只是伯克希爾哈撒韋公司佈局汽車業的開端而已”。

2014年10月，在花費近40億美元收購美國最大私營汽車經銷商範圖爾集團（Van Tuyl Group）後，“奧馬哈先知”沃倫·巴菲特難掩激動。

他後來又提及，跟賣車的經銷商相比，“汽車並不是一個有吸引力的行業”。

基於此，他賣光了手中持有的比亞迪股票。

但範圖爾集團的發展軌跡，的確經歷了一個持續洗牌過程。

該集團在上世紀50年代，還只是美國堪薩斯城的一家雪佛蘭汽車經銷商。

不過發展到被巴菲特收購時，已在全美擁有78家4S店，且每年銷售額高達80億美元。

這家公司的經營方式也頗爲獨特——每家4S店的總經理一般都持有當地分公司的部分股份。

巴菲特對此頗爲讚許。

他在收購該公司的聲明中說，範圖爾集團的老闆潛心經營數十年時間，打造出了一家由各地合夥人攜手經營的傑出經銷商集團。

現在該經銷商旗下的4S店數量達到了100家。

與該公司的發展歷程類似，美國其他經銷商之間也在持續兼併重組。

2014年年中，排名第9位的Lithia Motors公司，以約3億美元的價格收購DCH Automotive公司。

這是在巴菲特出手收購範圖爾集團之前，最大的行業併購案。

2021年，美國汽車經銷商集團Lithia收購了密歇根州的Suburban Collection，一舉成爲美國最大的新車零售商。

這些經銷商之間的併購案，實際上就是行業“洗牌”的過程。

比如在上世紀70年代，美國曾經一度擁有超過3萬家經銷商。

到了2023年，美國汽車經銷商數量則爲16835家，相對高峰期幾乎縮水一半。

洗牌實際上也是法律法規不斷健全的過程。

在美國汽車經銷商協會（National Automobile Dealer Association，NADA）的推動下，以各州的《汽車特許經營法》最具代表性。

該法律對新設經銷商的地點進行限制，規定新車在同一特許經銷體系中的相鄰距離至少爲10英里，等等。

另外，聯邦貿易委員會禁止車企向經銷商下達銷售定額。

至於車企對經銷商的脅迫行爲，更是不允許。

總體而言，經銷商與車企在法律上是平等主體，而且普遍盈利狀況不錯。

根據乘聯會的數據，2023年美國經銷商目毛利率平均在18%左右，與前幾年相比基本保持穩定。

但與之相對應的是，中國經銷商集團2023年的毛利平均爲7%，還不到美國的一半。

安陽對此的看法是，歐美以及日韓的經銷商，基本已經洗牌兩三輪了，實力較差的玩家已經被淘汰出局。

“留存下來的經銷商，因爲在以往的洗牌過程中積攢了足夠的經驗，都具備了足夠的風險意識”，他稱，這些經銷商在擴張和生存之間往往能做到平衡，確保足夠的現金流。“不會今年建一個奧迪4S店，明年再建一個寶馬店，後年再拿一塊地去做房地產，作一個‘汽車園’，等等”。

他稱，這些經銷商的擴張都是有節奏的，早就爲下一輪行業危機未雨綢繆，儲備了足夠的現金資源。

“不幸的是，中國經銷商手裡基本沒有這筆錢。”他說，經銷商手裡根本沒有現金儲備，一直都是在“拆東牆補西牆”。

“從來沒有中國經銷商的手裡，存一兩千萬做一些相對保守穩健的投資，以備不時之需”。

他稱，即便有經銷商手裡賺到了2000萬，也會繼續再去開一個新店，持續擴張規模。

以前“跪着能掙錢”，現在賺不到錢矛盾激化

“經銷商在車企面前屬於‘弱勢羣體’”。

曾經開了多家4S店的李明認爲，目前車企和經銷商之間的關係很難做到對等，“不把經銷商當人”。

他表示，他自己開設的4S店，會被廠家強制要求週末加班，甚至是農曆大年初一還要加班。

另外，各種扣款更是讓他苦不堪言。

“車企考慮的並不是怎麼讓經銷商賺錢”，他表示，而是隻想着考覈，制定了各種死標準，“比如要求凡是進門的客戶必須給一瓶礦泉水，一般情況下這沒問題，但有時客戶一下子來了七八個，我們的員工沒做到（每人一瓶水），就會被考覈扣錢”。

在他看來，有些考覈更是莫名其妙。

“客戶進門，要求我們必須說歡迎詞，並制定了所謂的標準，即‘您好，歡迎光臨XX汽車’”，他稱，一旦員工口誤說成了“歡迎光臨XX4S店，就又要扣錢”。

“這些形式主義，官僚主義，讓我一年被扣錢20多萬。”他說，前幾年開4S店，有賠有賺，但最近幾年基本全都虧了進去。

對於經銷商來說，糟糕的還有“分網”銷售。

所謂分網，就是車企推出一款新車，卻不投放在既有4S店渠道內，而是重新招商，建設渠道網絡。

這讓之前已經完成建店的經銷商，只能賣廠家的某一款車。

“這款車不斷改款，價格從未變過，無論材料漲跌，都是賣6-8萬左右”，他稱，廠家好不容易出了一款新車，卻要單獨開網，不給老經銷商賣。

他介紹，對於車企來說，單獨建網的好處在於可以多收經銷商的“保證金”，同時方便壓庫存。

他透露，某車企的某款新車分網銷售後，招商了1200家，最終一地雞毛。

“每家店需要交納20萬-50萬不等的保證金”，他表示，分網就是在坑經銷商。

因爲經銷商要重新建店的話，支付的成本不低於500-600萬，甚至更多。

這筆費用包括建店保證金（50萬）、房租（100-150萬）、裝修（150萬-200萬）、首批提車（200萬）、標識標牌（15-30萬）、試駕車（50萬）、工具配件（50萬），等等。

但建店只是一個開始，是否賺錢還要看新車產品力，風險反而變大。

於是他決定退網一個4S店。

對此，安陽認爲，這都不是什麼大問題，“無論是汽車行業年景好，還是不好，這些弊病都存在”。

“區別在於，以前經銷商屬於‘跪着也能賺錢’，現在賺不到錢，所以雙方矛盾激化了”。

根本的原因，還是在於中國經銷商在過去這一二十年中發展太順了，沒有真正經歷過行業危機，也就談不上危機意識，而是盲目地去擴大規模。

“很多經銷商不斷地在借錢開店”，他稱，這些經銷商的“資產”看上去都很大，也許幾千萬，甚至上億，但負債率往往也很高。

在以前車市上行期，這種情況沒啥問題。

“如果你拿到了一個好品牌，那麼建店成本一年就能回本了”，他說，即便是不好的品牌，差不多兩三年也能盈利，靠售後掙錢。

但最近兩三年以來，經銷商盈利不足的弊病開始集中暴露，導致融資成本畸高。

“如果你的店經營的多爲油車品牌，那麼銀行甚至不願意給你放款，因爲爆雷風險太大了”。

經銷商需要經歷洗牌才能長記性

“經銷商這種模式永遠不會消失”。

安陽說，只有整個行業經歷幾輪洗牌之後，經銷商才能更好地思考生存和發展之間的關係，當然也包括形成風險思維。

有了這種思維，才能對自身的發展節奏做一個管控。

他提及，不僅僅是經銷商，車企其實也類似。

銷量好的時候，一些車企盲目擴大規模，到了市場下行週期又快速裁員，等等。

具體到當前，他認爲經銷商能做的選擇並不多。

另外，歐美經銷商能夠表現得“穩健”，是因爲手中有更多的資源儲備。

還有一種情況，那就是海外經銷商的老闆之所以是當地鉅富，也在於其並不是只做汽車經銷商這一樁生意，而是多業態經營。

比如馬來西亞的森那美，其不但是全球第二大寶馬經銷商集團，還有房地產發展和管理、重型機械代理和分銷、工程能源、橡膠種植等多種產業。

而且其多國經營模式，也能在其中國業務受到影響時，分散風險。

安陽表示，現代汽車也類似，“其在中國的業務的確不太行，但在中國以外發展得還不錯，等合適的時候再殺回來，也不是沒有可能”。

他稱，這跟海外經銷商的生存法則類似。“即便現在遇到困境，也能有更多手段穿越週期”。

這也跟知名奔馳經銷商集團“利星行”的發展路徑類似。

作爲奔馳早年拓展中國市場的馬前卒，利星行不但通過代理奔馳賺到了錢，同時還有機械、地產、物流等業務。

這些業務都能幫助利星行在需要的時候，分散風險。

安陽表示，中國的汽車經銷商中發展比較穩健的是中升集團。

公開資料顯示，2023年中升集團以1798.57億元營業總收入、660517臺總銷量，蟬聯“2023中國汽車經銷商集團百強排行榜”榜首。

“但不是誰都能做到中升”，他稱，中升並沒有去搞那麼多汽車園區，同時在品牌結構等方面頗有心得，“這就能持續獲得金融機構支持”。

本文源自：創業邦

作者：潘磊