一隻愛馬仕包，等於一輛新能源車

近期，多位消費者在小紅書上發佈了愛馬仕即將在2025年1月1日前完成新一輪漲價的信息。根據廣州日報報道，愛馬仕中國相關負責人確認了漲價消息屬實，但具體漲幅與價位以門店爲準。

根據網傳消息，漲幅大概在6%到12%之間，集中於手袋品類。其中，Picotin LOCK“菜籃子”尺寸18的價格要突破3萬元，最經典的Birkin鉑金包預計價格會突破10萬元。根據網友統計，愛馬仕多個入門款包袋在2020年到2024年之間經歷了多輪漲價，“菜籃子”18和22、herbag31等等過去四年漲價6000元，Lindy迷你四年漲價1.3萬元。

考慮到比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷的新能源車售價也在10萬上下，愛馬仕一個鉑金包的裸包價格已經與一輛新能源車相當。

實際上，在第一梯隊裡愛馬仕的漲價頻率已經不算頻繁，基本上每年一次。

CHANEL香奈兒僅在2021年就進行了3次調價，經典款CF手袋如今價格已經攀升至逼近10萬元大關，而在2017年這款包袋售價只有3萬多元。路易威登2024年也漲價兩次，多個經典熱門包袋提價不少，比如2023年初CARRYALL小號手袋Monogram售價16500元，兩年間已漲至21800元，漲幅超過30%。

愛馬仕漲價引發的輿論反響並不比其他一線品牌強烈，主要由於愛馬仕並未過度依賴中產階級和入門級產品來推動增長，而是專注於服務超高端市場，這種策略在經濟環境波動時也展現出較強的抗風險能力。這一點在二級市場上也有側面印證，在二手奢侈品市場上，愛馬仕是公認的保值選項，產品使用後的回收價格與櫃檯售價相差無幾，甚至有可能會更高。

儘管愛馬仕展現出較強的市場韌性，但也未能完全避免當前奢侈品市場的寒意。財報顯示，2024年第三季度銷售額按當前匯率計算同比增長10%至37億歐元。該季度，愛馬仕公司在全球所有地區都實現了營收增長，包括大中華區所在的亞太市場，錄得銷售額同比增長7%。財務執行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節以來，中國市場的客流持續下降趨勢並未停止，不過下滑趨勢並未進一步加劇。

不過，愛馬仕採取了提高客單價來對衝客流下滑的策略，通過增加珠寶、皮革製品及男女成衣的銷售佔比來維持業績增長。這一策略在短期內收效顯著，其皮革製品、成衣配飾及珠寶業務均實現了17%左右的全球增長。但腕錶業務受到中國高端腕錶市場持續低迷的影響，銷售額同比下降6%，成爲唯一出現業績下滑的品類。

在整體奢侈品行業承壓的大背景下，愛馬仕的營收表現已經相對突出。同期LVMH集團第三季度銷售額僅增長1%，其中包括路易威登和迪奧在內的時裝皮具部門收入增幅爲9%，珠寶腕錶部門增長3%。而開雲集團的業績表現更爲低迷，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國市場，LVMH集團報告顯示中國大陸消費者貢獻的銷售額同比下滑中單位數，開雲集團更是遭遇了35%的顯著下滑，導致其亞太市場營收大幅下滑30%。

在奢侈品消費趨於理性的大環境下，市場正在經歷明顯的兩極分化。愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級品牌仍在通過漲價維持高端市場定位，而面臨寒意更甚的部分第二梯隊品牌正不得不重新審視自己的市場策略。

最典型的例子是Burberry。這個擁有160多年曆史的英國奢侈品牌正承認此前的高端化戰略“誤入歧途”。根據最新財報，其2024財年上半年銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國大陸市場更是下跌24%。

面對業績困境，Burberry首席執行官Joshua Schulman宣佈將調整定價策略，未來手袋售價將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區間，同時將重新聚焦風衣和圍巾這兩個傳統核心品類。這一轉向反映出，在當前市場環境下，盲目追求奢侈定位的策略難以爲繼，品牌需要在維持高端形象和擴大市場接受度之間尋找新的平衡點。

此外，據WayBack Machine的數據，2024年1月Saint Laurent小號手袋的價格爲2950美元，如今降至了2650美元，但其價格仍然要比2020年底時2050美元貴得多。

這種困境並非Burberry和Saint Laurent獨有。在消費者日益理性的態度下，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓。消費者要麼選擇更具保值空間的一線品牌，要麼轉向性價比更高的輕奢品牌，使得傳統二線奢侈品牌的價值主張變得尷尬。

貝恩諮詢預計2024年全球個人奢侈品消費預計將下滑2%至3630億歐元，這是除新冠疫情外，自2008年金融危機以來首次出現整體下滑。在這樣的大環境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢可能會進一步加劇。對於二線品牌而言，如何在維持品牌調性和市場份額之間找到平衡點，避免陷入不上不下的尷尬境地，將是一個嚴峻的考驗。