硬防曬，打敗防曬

硬防曬熱度超過防曬霜

在內容平臺上，防曬衣的討論度已經超過防曬霜。

果集·千瓜的報告顯示，今年4月小紅書平臺“防曬衣”的搜索指數爲344.34萬，高於防曬霜的252.09萬。此外，防曬帽、防曬口罩、面罩、防曬褲等硬防曬產品均出現在防曬品類搜索榜上。

過去防曬市場裡，以防曬霜爲代表的的“軟防曬”是主流，但現在以防曬衣爲代表的“硬防曬”正在快速崛起。日常生活中的變化也可以與此印證，比如在上海，今年路上穿防曬衣、帶防曬帽的人，明顯多了起來，甚至出現一些硬核路人，“防曬袍”從頭罩到腳。

近兩年戶外運動越來越流行，每隔幾小時就要補塗的防曬霜，已經無法滿足戶外場景防曬力度和便利度的要求，於是硬防曬市場以此爲契機迎來爆發。

目前，受品牌營銷、達人推薦等因素的影響，硬防曬已經從戶外運動場景，擴展到通勤、外出遊玩等日常場景。灼識諮詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模，由2016年的459億元，增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。硬防曬，正在形成千億規模的市場。

防曬霜用十幾年完成防曬心智教育，硬防曬用2-3年就強勢攻入了市場

爲何鍾愛硬防曬？

幾年前，青島阿姨在海邊戴“臉基尼”，被網友當樂子看。但今年夏天，防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬褲，已經成爲很多都市麗人的防曬標配。

質疑青島阿姨，理解青島阿姨，成爲青島阿姨。

在防曬霜佔據主流的時代，消費者最頭疼的是，如何選出有效的防曬霜。爲了公正、客觀地對比各款防曬霜的效果，有博主發明了一種防曬霜測評方式——用黑色膠帶將後背分成九宮格，不同格子裡塗抹不同品牌的防曬產品，在太陽下暴曬幾個小時，對比皮膚狀態，從而鑑別不同防曬霜的效果。

很多博主採取過這種測評方式，大家猛然發現，曬過大太陽後，受太陽影響的反而是黑膠帶遮擋的皮膚。

大家悟了，“硬防曬比想象中更牛！”

硬防曬的優勢很明顯，防曬效果好、無需花時間塗抹和卸妝、不影響妝面、一次購買可以長期使用……尤其在戶外運動場景，這些優勢更加被放大。根據藝恩出品的《2023防曬衣社媒分析報告》顯示，最關心防曬的五大圈層分別是：騎行圈、徒步/登山/溯溪圈、露營圈、跑步/馬拉松圈、健身塑型圈。這些圈層的場景特徵，和硬防曬的優勢高度匹配。

在過去硬防曬有個通病，在顏值上略有欠缺，全副武裝也容易引人側目。但這兩年防曬衣的顏值越做越高，同時很多人的心態變了，“只要我不尷尬，尷尬的就是別人”。中國人的“硬防曬”羞恥心理，正在卸下。

在小紅書上，硬防曬甚至成爲一種時尚，防曬服從單純的功能性服飾，變成了穿搭單品。很多人會購入多件不同款式、不同顏色的防曬衣，用於日常防曬和凹造型。防曬衣時尚，正在變成一種穿衣潮流。

圖源：小紅書截圖

今年春夏，天貓平臺硬防曬裝備新品規模，是2022年的兩倍；618期間，服飾類防曬新品成交同比增長180%，單一消費者的防曬服飾購入件數，是過去的2-3倍；防曬衣不再是女性的專屬，男性、老人、兒童的防曬衣銷量都在上漲。

硬防曬火了，各個品牌坐不住了。防曬衣市場，正在經歷一場混戰。

大牌激戰

小牌喝湯

隨着硬防曬這個熱門市場的快速成形，衆多企業和品牌殺入這個賽道。而在硬防曬市場中，防曬衣是核心賽道。

防曬衣最早的競爭主場地，基本都在戶外運動品牌之間，比如北面、哥倫比亞、探路者等等，針對的主要是戶外玩家；這幾年，國內涌現出蕉下、ohsunny等新銳品牌；運動和快時尚品牌也紛紛加入，李寧、安踏、阿迪達斯等運動品牌，優衣庫、森馬、太平鳥等快時尚品牌，也都推出了防曬衣系列；就連賣羽絨服的波司登、內衣賽道的蕉內，也都下場試水防曬服。

圖源：波司登天貓旗艦店截圖

防曬衣玩家越來越多，行業也越來越卷。

防曬衣最先捲起來的，是UPF。理論上，防曬產品的UPF（紫外線阻擋係數）越高，產品的紫外線防曬能力就越強。UPF 50+是防曬衣的“標配”，但已經有品牌把UPF捲到了100+甚至200+，價格也水漲船高。那麼UPF 50和UPF 200，真的存在幾倍差距嗎？

以UPF 50和100爲例：UPF值爲50，代表有1/50的紫外線可以透過織物，也就是能夠阻擋98%的紫外線；UPF值爲100，則意味着能夠阻擋99%的紫外線。二者防曬效果相近，如果只是日常穿着，UPF 50基本可以滿足需求。但這不代表UPF 100、UPF200的防曬衣沒有市場。現在存在一部分消費者，在防曬上追求“極致”，甚至在防曬衣、防曬帽、防曬面罩裡還要塗一層防曬霜，主張全方位的嚴密防護。

除了卷UPF，各品牌還卷科技、卷顏值、卷附加功能。不僅要有好的防曬效果，還要涼感、透氣散熱、吸溼速幹、防風防雨……一些品牌甚至打出了黑科技賣點，比如聲稱在面料中注入玻尿酸等等。

防曬衣的顏值，也是各品牌比拼的重點，過去防曬衣有“防曬效果好但外觀欠缺”的特點，現在防曬衣的版型五花八門，落肩款、斗篷款、收腰款、山系風……防曬衣從功能性服飾變成了時尚單品。

據業內人士透露，目前各品牌缺少差異化優勢，很多是在靠概念營銷維護用戶心智。隨着硬防曬的普及，很多消費者開始尋找同等功效或類似功效的產品，於是很多價格敏感型用戶，投入了白牌和代工廠的懷抱。

在拼多多搜索“防曬衣”，大量30-40元的產品銷量上萬，甚至銷量破十萬。

小紅書上，很多自來水用戶推薦起品牌平替，“50元XX牌平替，素人真實測評”，“XX牌平替防曬衣，質量巨好”，隨手一搜就能找到大量類似的帖子。

在1688上可以發現，很多工廠也做起了零售生意，一件也能代發。有些商家自稱“XX牌代工廠”，在小紅書上靠着低價和所謂的“同款”，甚至做成了網紅廠。

目前的硬防曬市場，處於草莽競爭時代。大牌激戰，但存在同質化，要投入大量成本在營銷上；小牌和工廠低價競爭，魚龍混雜，所謂的“代工廠”真假難辨，用戶體驗不足。

品牌到底要如何做？是行業共同面臨的問題。

品牌要講新故事

現在頭部硬防曬品牌，尤其是新銳品牌，有個共有的特徵——強依賴於營銷。

不可否認的是，營銷可以幫助品牌快速培養用戶心智、打開市場。以蕉下爲例，作爲國貨防曬品牌，蕉下在2019年營收爲3.85億元，到了2021年就已經飆升到24.07億元，足足翻了6倍多。

蕉下的高速增長，離不開它的營銷能力。2013年，蕉下憑藉雙層小黑傘打入硬防曬賽道，帶着雙層傘面+L.R.C塗層，闖入消費者視野。2017年，蕉下推出膠囊小黑傘，這款產品切中了女性防曬傘收納痛點，助推蕉下成爲了名副其實的“網紅品牌”。

蕉下小黑傘的價格，是普通防曬傘的幾倍，但仍然獲得大量用戶青睞。除了差異化的打造，還離不對用戶的心智教育，這樣的心智教育，很大程度是靠營銷完成的。

蕉下在招股書中提到，合作的KOL近600名，這方面的投入讓蕉下在線上迅速打開市場，並佔領品類高地。

在蕉下之後涌現出的新銳品牌，很多在走蕉下走過的路。

這種發展策略能夠幫助品牌快速打開市場、提升品牌力，這一點毋庸置疑。但隨着消費者的消費理念越來越理性化、市場上的選擇越來越多，品牌必須要給消費者講出“新故事”，才能在競爭激烈的市場中擺脫同質化。這個故事到底要怎麼講，還需要品牌進一步探索。目前，蕉下給出的新故事是“輕量化戶外”，這個故事能不能搞定市場，還需要時間來驗證。

目前看來，整個硬防曬市場還有很多問題待解決，整個行業，正在等待一次思路重整。

最後要明確一點，硬防曬和軟防曬並不完全是競爭關係，二者也可以是互補關係，比如現在已經有軟硬結合的防曬理念。同時，軟硬兩方對用戶的心智教育，可以共同擴大防曬市場的規模。從數據上看，中國的防曬用戶滲透，還有很大的提升空間。

硬防曬在未來可以成長爲一個多大的市場，還需要時間去驗證。目前可以確定的是，這是一個充滿潛力的市場。

參考資料：

① 千瓜，《爆發式增長，小紅書防曬營銷「高溫預警」！》

② 藝恩，《2023當季熱點-今夏的防曬時尚 防曬衣社媒分析》

③ 西南證券研究發展中心，《擴張的防曬服市場，進擊的蕉下》

編輯：關珊月