又一個泡沫破了！旅遊，正成爲2024年最難做的生意

作者 | 瀾瑟 布語

編輯 | 劍書

智谷趨勢出品 | ID:zgtrend

又一個泡沫破了！

神話破滅了，被寄予厚望的旅遊，突然成了2024年最難做的生意。

儘管這個國慶，似乎全中國的人都在外面玩。在線旅遊平臺數據顯示： 截至9月28日，“國慶節出遊”搜索量同比2023年同期上漲了27倍。

但是，旅遊人數和消費都在增長，地方文旅公司卻虧麻了。今年上半年，12家披露半年報的旅遊景區上市公司，有8家利潤下跌或虧損：

曲江文旅淨虧損1.87億元，由盈轉虧；

張家界旅遊集團虧6116萬。累計虧損超6億元；

雲南旅遊預計虧損4000萬元至6000萬元；

桂林旅遊歸屬淨利潤虧損約2000萬元，跌損幅度超27倍。

此前站在C位的網紅城市們，今年GDP不僅沒起飛，還很慘淡：天水、哈爾濱、淄博一季度GDP同比增長在3.7%—4.5%，均低於全國平均水平（5.3%）。

甚至連航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、東方航空、國際航空、海南航空平均虧損15億以上。

更詭異的是：

據文化和旅遊部數據，2024年上半年，國內出遊人次27.25億，同比增長14.3%；國內遊客出遊總花費2.73萬億元，同比增長19.0%，整體人均消費由963元增至1002元。

明明旅遊人數和消費都在增長，旅遊行業怎麼就揭不開鍋了？錢都去哪了？

景區們虧慘了

12家披露半年報的景區上市公司，沒有最慘，只有更慘。

有的利潤下滑：

麗江股份淨利潤同比下跌7.22%

西域旅遊同比下跌4.38%

大連聖亞同比下跌21.24%-47.49%

有的由盈轉虧：

西藏旅遊淨虧損260萬元，同比下跌187%，

曲江文旅淨虧損1.50億元到1.80億元，同比下跌1548%

張家界甚至擴大了虧損：淨虧損5800萬元至6300萬元，上年同期淨虧損4100萬元。

新晉網紅城市，也已經很久沒有出現了。

從理塘、淄博到哈爾濱，再到今年初甘肅天水，勉強趕上了最後一班車。

然而，它們都無一例外的從人們的視野中淡去了。那些曾經站在C位的城市，如今過得並不好。天水、哈爾濱、淄博一季度GDP同比增長在3.7%—4.5%，均低於全國平均水平（5.3%）。

堪稱文旅界“卷王”的曲江文旅，財報卻非常難看：從2020到2024年一直在虧損，手上的頂流IP“大唐不夜城”今年上半年淨利潤僅爲23.53萬元，相當於每天只賺1307元。

大唐不夜城（圖片來源：新華社）

比曲江文旅還慘的是張家界景區。號稱“山上長滿了韓國人”的張家界，今年上半年僅實現營收1.74億元，同比還減少了2.87%，令人大跌眼鏡。

流量轉化不成盈利，成爲很多地方文旅的共性。

但這其實並不奇怪：作爲地方國資控股的文旅企業，它們的資產包袱都太重了。

比如，曲江文旅有大量應收款收不回。截至今年上半年，曲江文旅前五大欠款方合計欠款約13.96億元，壞賬達到5.82億元。而欠款最多的三家單位，都曲江新區下屬的事業單位或機構。

自己人欠自己人，讓曲江文旅用流量賺來的辛苦錢，都打了水漂。

而張家界則是因爲投資失敗，斥資20億打造的大庸古城項目如今門可羅雀，2023年僅實現營收520.86萬元——換算下來，差不多384年就可以收回本錢了。

債務高企、壞賬過多，迎接這些地方文旅的命運是什麼？

曲江文旅這樣的頭部企業還能通過變賣資產度日，而一些中小企業的結局，可以參考河南孟津：

今年2月，孟津文旅被1億元債務壓垮破產，成爲首例破產的地方文旅集團。

孟津文旅就是耗資近9000萬元建設小鎮，卻沒有充分考慮營收，不收門票，也沒有租金迴流，無法覆蓋高額成本，最終因欠債嚴重被大股東洛陽旅遊發展集團拋棄。

砸鍋賣鐵的時代，誰都可能是下一個。

錢的流向

問題是，旅遊這麼火熱，遊客兜裡的錢似乎也花出去了，究竟都流向哪了？

一方面，落到在線旅遊平臺手上：

今年，國內的在線旅遊平臺都賺得盆滿鉢滿。第二季度的財報顯示：

攜程收入128億元，淨利潤39億元，同比增長了14%；

同程收入42.5億元，淨利潤6.6億元，同比增長10.9%；

美團到店酒旅業務訂單量同比增長60%以上，年度交易用戶數同比增長近35%。

美團二季度財報數據

一邊是在線旅遊歌舞昇平，一邊是線下文旅一片哀嚎，這種”冰火兩重天”的現象令人匪夷所思。

爲什麼？因爲整個文旅市場都太內捲了。

據文旅部數據，2019-2023年，A級景區增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社數量增長了近2萬家，年平均利潤降到了6.65萬元。

與旅遊相關的酒店、交通業也過剩了。住宿業方面，僅上半年就多了5.1萬家民宿，同比增加24.6%，再創新高。國內航線方面，今年1-5月六大航司，總需求相較2019年增加了10.7%，但是總供給卻增加了16.9%。

因爲機票賣不動，有生之年裡我們看到了航司們放下了身段，空姐空少們在直播間裡打折促銷。

旅遊業競爭激烈，反而讓坐擁線上平臺的各家大廠得利了，畢竟有渠道纔有潑天的流量。

因爲競爭太過激烈，淘金的人賺不到錢，反而是給淘金者賣鏟子的人掙了大錢。

整個旅遊業正在經歷的，正是這種“鏟子效應”。

旅遊業2.0時代

文旅市場慘淡，拋開大環境的影響，很多地方文旅也應該反思。

除了多年來仍在被人詬病的服務質量，很多地方的旅遊景點都面臨一個問題：同質化過於嚴重了。

不知道你在逛某個景區時，會不會經歷同樣的視覺疲勞：

網紅橋、玻璃棧道、千篇一律的古建築、全國統一的文創產品和網紅小吃，以及最後經典的路牌——我在XX很想你。

相似度之高，就像是複製粘貼出來的。

前文提到張家界花20億建造的大庸古城，就有網友就發避雷帖吐槽：“現代不現代，仿古不放古”，屬於是神仙都難救活了。而這種“假景點”，如今正在佔領整個中國。

時代已經變了，隨着生活水平的改善，旅遊對中國人已不再是稀缺品。過去文旅公司坐擁金山、圈地收門票的日子，已經一去不復返了。

隨着遊客兜裡的錢調轉流向，旅遊業已經進入2.0時代。

在觀光遊爲主的1.0年代，旅遊做的是“茅臺生意”：只要旅遊資源足夠稀缺，門票+索道+演出三件套直接躺贏，有時費人費力的演出都可以捨去。

但在2.0時代，體驗感打敗稀缺性，成爲旅遊決勝的關鍵。

想要留住遊客，就必須在體驗感上下功夫。流行一整年的Citywalk能讓一條街、一個商店甚至一個菜市場成爲景區，因爲它們正能反映一個城市最原始的地道風味和風土人情。

而演唱會、音樂節能徹底釋放人們的熱情，促使人們爲了一場演出、一個偶像奔赴一座城。據中國演出行業協會數據顯示，2023年平均跨城觀演率超過60%。

這也促使正統景區爲打造更充足的遊客體驗感，進一步卷服務、卷特色、卷價格，不然，可能會虧到底褲都不一定保得住。

但在體驗感時代，景區出圈已經沒有標準答案，只看能不能打動遊客的心。

在這一趨勢下，可以預見的是，

作爲地方國有資產，相當一部分跟不上時代的傳統景區，會走向“砸鍋賣鐵”甚至破產的不歸路，就像孟津文旅一樣。

最早成爲炮灰的，就是像大庸古城這樣千篇一律、毫無體驗感的人造古城。它們不僅無法創收，甚至還會拖當地後腿，成爲地方嚴重的財政負擔。

這並非危言聳聽，重慶、內蒙古、甘肅發出的省市級文件都出現“砸鍋賣鐵”的字樣，重慶市璧山區甚至成立了“砸鍋賣鐵”工作專班，江蘇、四川、湖南財政廳也表示要盤活國有資產資源。

“砸鍋賣鐵”的主要方式就是要依靠地方國企和城投平臺，處置或積極盤活存量資產，不少傳統旅遊景區就是這類資產。

不過，在1.0向2.0過渡的時代，這或許也是一場文旅大淘金。

篩掉無用的泥沙，才能讓真正的金子發光。國內文旅已進入下半場，洗牌纔剛剛開始。

中產必須要調整預期了。樓市救市、地緣關係、整個社會的變化，都影響我們每一個人的決策。

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參考資料：

智谷趨勢 又一個泡沫破了！旅遊，正成爲2024年最難做的生意

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