與Yeezy和平分手後，阿迪賣得更好了

痛苦糾纏兩年後，阿迪達斯終於擺脫了Yeezy的陰霾。

今年第三季度，它全球營收在剔除匯率影響後同比增長10%到64.38億歐元，毛利率提升了兩個點到51.3%，淨利潤則增長了70.9%到4.43億歐元。

這份財報呈現的狀態與阿迪達斯在2023年的情況大不相同。那時不僅全球進入了消費下行的逆風期，阿迪還整年都在疲於處理和Yeezy終止合作後的庫存。反映到23年第三季度，它當時的營收同比下滑6.4%到60億歐元，淨利潤還大幅減少了20.4%到2.8億歐元 。

最新財報中，阿迪達斯一次次告訴別人，它正在逐漸擺脫Yeezy帶來負面影響。離開Yeezy這個全球爆款和盈利大戶後，它也從其他業務單元找回了增長強勁的感覺。

“過去的事情已成歷史”

對阿迪達斯來說，它和Yeezy的糾纏在第三季度迎來了雙重解脫。

第一層解脫是法律層面上的，集團CEO古爾登在財報電話會上表示，阿迪達斯已經和Yeezy創始人侃爺（Kanye West）達成和解，雙方不需要再爭鬥，撤回了所有索賠，協議不包括任何付款，“沒有人再欠任何人任何東西，所有過去的事情都已成爲歷史。”

更深一層的解脫則是業務層面上的。

Yeezy和阿迪達斯的合作始於2013年，當時正是阿迪在上一輪行業激烈競爭中決定發力運動時尚的關鍵節點，Yeezy成了它在運動生活方式領域開疆擴土最重要的武器。巔峰時期，全球爆款、一鞋難求的Yeezy不僅每年會給阿迪達斯帶來15億美元的銷售額，還爲集團創造了近一半的利潤。

但在侃爺發佈反猶言論後，阿迪達斯最終在2022年10月終止了和Yeezy的合作，留下了近13億歐元的庫存和一個巨大的問號——和Yeezy斷舍離後，它該怎麼保持業績，又拿什麼來給增長挑大樑？

三季度的財報給了這些問題最好的解答，它的運動表現和生活方式業務都出現了雙位數增長。

運動表現方面，阿迪達斯在第三季度可謂行了大運。那三個月不僅有奧運會，還有歐洲盃和美洲盃。

阿迪達斯的ULTRABOOST 5跑鞋、DROPSET 3力量訓練鞋在這些賽場紛紛亮相，而歐洲盃冠軍西班牙和美洲盃冠軍阿根廷，恰恰都是阿迪達斯贊助的球隊。此外，英超、西甲、德甲的新賽季也在三季度開啓，球迷們加購新的主客場球衣，又爲阿迪達斯的業績添了一把火。

與老對手耐克不同，阿迪達斯始終保持着和經銷商的良好關係。

在中國，它的全球CEO、大中華區董事總經理和其最大經銷商滔搏的CEO剛剛樂樂呵呵踢了一場球賽，用以紀念20年的合作關係。在歐美，被耐克弄得雲裡霧裡的體育用品零售商Footlocker和JD Sports也把更多貨架給到了阿迪。於是在一個體育大年、一個自己押中的球隊和運動員紛紛奪冠的季度，阿迪達斯的批發業務同比增長了13%。

至於和運動生活方式相關的業務，阿迪達斯的CEO古爾登可以算是大功臣。

2023年1月上任後，古爾登在厚底老爹鞋大行其道時，戰略性地將懷舊復古風潮引入到生活方式領域，重新推出了Samba、Gazelle等復古薄底鞋。這些鞋最開始是出現在明星網紅的街拍中，接着變成了社交網絡上的爆火風潮。在TikTok上，#adidassamba 話題的閱讀量已經超過了10億次。

Samba等復古薄底鞋不僅填補了Yeezy留下的部分空隙，讓阿迪達斯再次在市場上擁有了現象級的爆款。回鍋炒自己老產品庫裡的經典款，也遠比和一個我行我素、口無遮攔的說唱歌手合作來得穩當。

根據海外諮詢機構Laced的統計，阿迪達斯Samba系列2023的銷售額同比增速超過了20倍，它還被潮流媒體Footwear評爲了“年度最佳鞋款”。

運動生活方式產品線大紅大紫，阿迪達斯也四處趁熱打鐵。

已是潮牌主理人的陳冠希正在上海打造他品牌CLOT的快閃空間“凝結冰室”，從陳設看，這個快閃店正是和阿迪達斯旗下的三葉草強綁定。也是最近，阿迪達斯在韓國首爾的明洞商業區開設了亞太區首家“Home of Sports”概念旗艦店，背後是它運動生活方式產品正在韓國掀起流行風潮，市場體量並不算大的韓國，甚至成了阿迪全球盈利排名前五的市場之一。

“潮人”阿迪還能火多久

阿迪達斯這份幾乎完美的三季報裡，也並非沒有隱憂。

單看中國市場，它三季度在大中華區營收同比增長了8.9%到9.46億歐元，連續6個季度錄得增長，但增速卻略低於部分分析師給出的11%的預期。

阿迪達斯在中國面臨的也許不是它自己做錯了什麼，而是整個行業正在進入飽和狀態。

一週之前，國內最大的體育用品經銷商滔搏發佈了今年2-8月的半年報，它的營收同比下滑了7.9%到130.6億元，淨利潤更是下滑29%到8.74億元。

阿迪達斯是滔搏最重要的客戶之一，和耐克一同貢獻了滔搏超80%的營收，這意味着至少運動服飾的線下零售生意正在中國亮起紅燈。而早在滔搏發佈盈利預警時，投行Jefferies和中銀國際就已經對中國運動服飾行業的持續大漲表現出了謹慎態度，稱在當前經濟環境下，消費者的購買力和消費意願都可能受到影響。

至少從財報和電話會的溝通看，阿迪達斯仍對中國市場保持着非常樂觀的態度。截至三季度末，它已經在中國小城市開設了200多家門店，並計劃到今年年底將門店數量增加到300家。古爾登也表示，如果四季度中國銷售額增長10%或者更多，他不會感到驚訝。

但從同行的表現看，FILA已經出現負增長並放緩開店步伐，安踏主品牌只是在第三季度錄得了中單位數的正增長，耐克5-8月在大中華區的銷售額更是出現了4%的下滑，沒有哪個品牌能在一個看上去機會巨大、實則供給過剩的市場掉以輕心。

至於阿迪達斯現在紅到發紫的運動時尚產品，部分未雨綢繆的分析師的擔心是，復古薄底鞋的風潮還能持續多久。

與時尚相關的產品終歸有周期，緊身褲、老爹鞋都已經走上了它們週期的下坡路。有分析師認爲，有關Samba和Gazelle的火爆已經在幾個月前達到頂峰，並會在2026年面臨衰退。他們開始提前擔心，到時候阿迪達斯需要再從自己的產品庫中拿出什麼，它又是否能再造一波流行風潮。