雜誌精選》麥當勞征服俄國記

麥當勞征服俄國記。（圖/ EMBA提供）

因爲俄烏戰爭開打，去年三月，麥當勞宣佈俄國分店暫停營業，到了五月，全面退出市場。

當時有些人覺得麥當勞退出俄國的速度不夠快，還以抵制行動向公司施壓。彭博商業週刊（Bloomberg Businessweek）報導，從這個「不夠快」可以看見麥當勞的掙扎，公司要放掉三十二年來的成功並不容易。

麥當勞在海外市場的策略一向是在地化，迎合當地消費者的口味與文化。但公司在初進俄國時則完全相反，當時還是蘇聯時代，公司主打要給予當地顧客前所未有的經驗。

一九九○年，麥當勞在莫斯科市中心普希金廣場開了俄國的第一家分店。公司的電視廣告直指：「如果你沒辦法去美國，就去麥當勞。」

當時，店裡一個大麥克漢堡的價格，可以買十條麪包，售價不便宜，民衆卻爭相購買。公司原本預期開幕當天會有五千位顧客上門，最後來的人數足足有六倍之多。

當時的店長哈斯布夫（Khamzat Khasbulatov）在接受媒體採訪時說：「很多人談改革，但改革很抽象。現在，我可以摸到我的改革、吃到我的改革，大麥克就是我的改革。」

二○一九年，他已經成爲俄國麥當勞執行長。在普希金廣場的分店裡，他分析，公司開啓了當地的文化轉變，從友善的服務到溫熱的高品質食物，讓俄國消費者沈浸於全新的感官享受中。

一九六○年代，高階主管庫恩（George Cohon）將麥當勞引進加拿大市場，三十年後，他帶麥當勞進入俄國市場。他一直很看好當地的潛力，他曾在回憶錄裡說：「俄國人吃肉、麪包、馬鈴薯跟牛奶，而麥當勞就是在賣最高品質的肉、麪包、馬鈴薯跟牛奶。」

蘇聯時代的民衆並不習慣把笑容掛在臉上，那時候的麥當勞成爲學生放學後的去處，也成爲情侶約會的地點，甚至還有人在那裡舉辦婚禮。普希金廣場的分店是俄國旗艦店，多年來一直是全世界最忙碌的麥當勞。

麥當勞在俄國販售西方元素持續到普丁主政，大約二十年前，公司開始轉向，但依然炙手可熱。二○一五到二○二二年，俄國的分店數從五百家成長到八五三家。就連新冠肺炎疫情爆發期間，也新開了五十五家，包括在西伯利亞東部的首家麥當勞。

二○二二年，麥當勞已經佔俄國所有餐廳營收的七％，而俄國也佔了麥當勞全球總營收的七％。因爲俄烏戰爭，公司宣佈退出俄國，賣掉當地資產，是公司史上首次退出一個主要市場。

當民衆知道，只剩一星期可以買到大麥克，麥當勞門口又排起了長長的人龍。那是九○年代之後再次出現的景象，也爲麥當勞征服俄國記畫下了句點。

本文作者: EMBA雜誌編輯部

(本文摘自《EMBA 世界經理文摘438期》)

《EMBA 世界經理文摘438期》