在中東沙漠，如何點一份外賣？

作者 | 滄海明月生

編輯 | 劉景豐

荒漠千里，目光所及之處，皆是烈日炙烤下的荒涼。

突然，遠方一抹鮮黃逐漸顯現於地平線。待近時，才發現對方是一位頭頂格子布，身穿黃色馬甲，騎着摩托車在沙漠裡狂奔的外賣小哥。

這魔幻的一幕，可不是徐崢主演的中東版《逆行人生》，而是現實中真實發生的場景。

今年9月9日，美團官宣，旗下外賣海外版“Keeta”已在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市（Al-Kharj）上線。讓大衆的視線關注到這個獨特地域的新興行業。但外賣其實在中東出現的時間並不晚，甚至可能早於世界上許多其他國家，而且中東已經有多家外賣平臺。

這個沙漠世界究竟在外賣上有何表現？中東的外賣又與我們認知中的有何不同？美團外賣進入中東，會面臨哪些不一樣的競爭環境？

說到中東的外賣，不得不提科威特。

這個人口不足500萬、國土面積只有1.78萬平方公里的國家，卻誕生了2家外賣平臺，其中一個還是中東最大的本土外賣平臺。

2004 年，中東的伊拉克大地還是一片硝煙戰火，而與之相鄰的科威特則因盛產石油，人均GDP已經高達27600萬美元，是世界上最富有的國家之一。

這一年，一家股權投資基金的職員Al Loughan無意間盯上了食品派送的生意，於是他試着成立了一個名爲Talabat的線上食品快遞公司。

這是中東最早的外賣平臺，日後也成爲中東最大的本土外賣平臺。

但Talabat的發展之路並不順利。實際上，在成立的前十年裡，它可謂一波三折——曾三次易主。直到2015年初，Talabat才迎來了它成立之後的“高光時刻”：被德國孵化器Rocket Internet旗下的另一外賣平臺Delivery Hero，以1.7億美金全資收購，成爲Delivery Hero擴展中東市場的有力夥伴。

被收購後的Talabat開始日漸走上發展的快車道。按照相關報道，Talabat日單量已超過10萬單，入駐餐廳超過4000家，共送出了5000萬個外賣訂單，用戶下載量超過了600萬。這個成績放到地廣人稀的沙漠國家，已經相當可以了。

目前，Talabat的外賣業務除了在科威特，還在沙特、巴林、阿聯酋、阿曼、卡塔爾、約旦、埃及以及伊拉克等國家展開。

在Rocket Internet 接手Talabat的一年後，即2016年，科威特又出現了另一個外賣平臺Carriage。成立之後的Carriage也得到迅速發展，還獲得過130萬美元的種子輪投資。

結果它很快又引起了Delivery Hero的關注。在Carriage成立一年後，即2017年6月，Delivery Hero再次以1億美元的高價，收購Carriage。

此後，伴隨着中東數字經濟的崛起，Carriage的業務規模也越來越大，業務範圍擴張至阿聯酋、沙特和巴林等，合作的餐館也超過2000家。

除了科威特，沙特也是外賣消費非常活躍的市場。沙特最早的一家外賣企業是FoodBoy，由沙特公司Leader Investment Group在2009年推出。

FoodBoy上有400多家餐廳，用戶在上面，不僅可以在線追蹤自己的外賣訂單，還可以設置派送到達時間段。

此後在2012年，另一家名爲HungerStation的外賣平臺也在沙特成立。其業務覆蓋沙特全境，是沙特最出名的點餐平臺之一。

起初，HungerStation 只是沙特一個點餐平臺，配送服務由餐館完成。但後來，HungerStation 也開始在利雅得、達曼和吉達等城市開展送餐業務。

2015年， Mrsool外賣平臺在沙特利雅得成立。Mrsool的成長十分迅速，僅3年後，其訂單總金額就已超過2.67億美元。2019年，Mrsool還獲得過超百萬美元的A輪融資。

Mrsool最明顯的優勢是，根據用戶位置，自動匹配距離最近的餐廳，以減少配送時間。這已經跟國內的外賣技術能力不相上下。

2016年成立的Jahez是沙特目前最大的同城配送平臺之一。Jahez通過招募的配送員，爲餐飲商家提供餐品配送解決方案，且服務範圍不僅有餐飲，還包括雜貨店和零售商等商家。目前Jahez服務於沙特20多個城市的300多萬用戶，累計完成2000萬個訂單，預計2020年平臺交易額超2.7億美元。

此外，沙特還有Lugmety和UberEats等配送平臺。其中Lugmety也是一家提供包括雜貨、便捷自提、餐廳預訂和個人護理購物服務等完整解決方案的平臺，功能已經很像國內的美團。

除了科威特、沙特外，當下正處在戰火中的黎巴嫩也有自己的外賣平臺。2017年，Toters在黎巴嫩成立，並推出外賣服務。Toters 把自家的騎手叫做“管家（Butlers）”，爲用戶跑腿送上所有外賣訂單。此後Toters的業務逐漸拓展到沙特和伊拉克。

如此看來，生活在沙漠的中東人，實際上對外賣並不陌生，甚至比世界上大多數國家還要早地出現了外賣這個新物種。

而當下，中東的外賣也在加速發展。根據非洲知名調查公司Lucidity Insights的報告，2023年沙特阿拉伯的外賣市場規模爲100億美元，預計增長率爲8.1%；到2028年，其市場規模預計將達到149億美元。

中東人的就餐和送餐習慣，與國內有所不同。

這裡人們的作息時間差別很大。許多猶太人早睡早起，作息規律，可能早上六七點就開始了工作；而阿拉伯人晚睡晚起，而且是標準的夜食者，工作日大半夜公園裡一幫人燒烤的大概率是阿拉伯人，到凌晨兩點的夜生活依然豐富。

實際上，沙特人通常就是在深夜吃正餐，時間大約在晚上10點到午夜。

因此，這裡的外賣訂單，既有早上6點的派送任務，也有到凌晨2點還在下單的午夜一族。

在食物方面，不同地方差異也比較大。快遞平臺Talabat曾披露2021年中東地區的配送報告。數據顯示，中東區域點的最多的是炸薯條，胡姆斯醬（鷹嘴豆醬）以及雞肉。

在沙特正餐中，米飯、羊肉、鷹嘴豆泥、生菜沙拉和濃縮酸奶很常見。他們還經常吃烤肉串、饢和沙威瑪等等。其中Kabsah是沙特阿拉伯的主食，是一種將米飯、肉、洋蔥以及一些其他的蔬菜和香料混合的食物。

在卡塔爾，水果和蔬菜訂單較多，而且很多都是在晚上8點左右的最後一刻下單。

在傍晚，中東區域內的消費者，流行在下午5點左右下單買咖啡；而一般到晚上八九點，咖啡館也是人滿爲患，熱鬧無比。

而且，中東外賣的客單價也普遍較高。Jahez和Hunger Station的平均客單價，是16美元和13.5美元，摺合人民幣在100元左右。可見這裡的消費力仍然旺盛。

自2017年6月21日上任以來，沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼帶頭落實了多項開創性舉措，其中包括推出未來城市、推動全球最大的石油生產公司上市、促進外國資本投資、拓寬本國金融市場等。

基於這樣的背景，近些年沙特在數字經濟、電子商務、移動支付等領域進展迅猛，社會的開放程度與日俱增，當地人對新鮮生活充滿了期待。

根據沙特通信和信息技術委員會公佈的數據顯示，2023年67%的沙特互聯網用戶網購，與2022年同比增長了6%，而且還呈上升趨勢。

更重要的是，佔據了全球12.7%的石油產量的沙特人不差錢兒。

此前，網絡上經常爆料沙特土豪炫富的視頻，什麼名錶、豪車、私人飛機都弱爆了，養獵豹、猩猩、老虎當寵物，擁有鍍金的武器，那纔是財富和地位的象徵。

當然，不是每個沙特人都能擁有土豪的實力。

不過，守着超過200萬平方公里蘊含石油的國土，人口近3500萬的沙特，人均收益可想而知。

沙特官方認定的每個家庭舒適生活最低收入爲12800里亞爾，摺合人民幣大約爲23000元人民幣。而且整個國家，30歲以下的年輕人佔據了總人口的45%。無論是消費意願還是購買能力，都足以形成巨大的外賣需求市場。

中國的外賣平臺美團進入中東，首選沙特，也有得天獨厚的機遇。

隨着沙特採取“向東看”的戰略，其與中國近年來經貿合作越發緊密。近年來，中國與沙特已經簽署了34項投資協議，包括華爲、騰訊、阿里等多家民營巨頭都與沙特本地企業達成了合作意向。

但不可否認的是，中東各國在政商習慣、文化差異等方面，與中國差異較大，過去國內常用的燒錢補貼、壓縮配送時效的玩法，在沙特乃至整個中東地區都可能會失靈。

以阿拉伯人爲主體的中東地區，對家族觀念、宗教信仰、傳統習俗等都相當看重。儘管經過了世俗化的薰陶，但還是有很多禁忌，讓原本簡單的流程變得繁瑣起來。

譬如在末端派送時，如果簽收者是女性，則派送小哥不能與對方見面，女性只得蒙着面紗，從門縫裡簽收。

因爲中東地區大部分都是伊斯蘭國家，在食品層面更要注意宗教禁忌。當地餐飲店食品供應鏈的每個環節都需要遵循衛生和安全標準，包括食品採購、運輸和存儲。

一旦有人在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合，根據沙特阿拉伯食品法，肇事者將被認定爲違反伊斯蘭法處以嚴刑。

這就要求商家或者外賣平臺在配送的食品包裝上，標註並檢驗是否爲清真食品，由此衍生出的供方監督、用工安排等都將增加額外的運營負擔。

嚴格的勞工政策與高昂的履約成本，也是外賣平臺在沙特面臨的壓力之一。

利雅得氣溫長期保持在30℃~47℃，由於地處沙漠中心，空氣也極爲乾燥，在這樣的環境下送外賣面臨諸多挑戰，如高溫、強紫外線和乾燥的空氣，這不僅是對身體的挑戰，也是對意志力的考驗。

在沙特，外賣員基本以印度、巴基斯坦人爲主，主要的交通工具爲摩托車和汽車。

由於外賣員爲外籍勞工，根據當地交通法規，駕駛員需要執有有效的駕駛證、擁有或租賃準用車型，並繳納約爲2000里亞爾（約爲3800元）的保費，才能獲得合法務工的資格，而且年度每換一家公司，都得再繳納2000里亞爾。

更要命的是，沙特末端通信地址極不完善，配送人員必須通過電話或者即時通信軟件才能與用戶溝通，不懂阿拉伯語的外賣員壓根兒玩不轉。

此外，像國內那種將外賣放到門口，用戶自取的做法，在沙特也是絕對不會允許的。

迥異的環境，不同的習俗，讓中國的外賣平臺在進入這個市場時，註定不會太順利。但這也是中國企業實現全球化的過程中，必須要跨過的坎兒。