章燎原深刻反思，三隻松鼠重返線下

三隻松鼠出大招了。

5月29日，三隻松鼠在上海舉辦2024全域生態大會，此次大會在短視頻平臺直播，並利用短劇傳達三隻松鼠最新的企業觀念。值得注意的是，這是三隻松鼠3年來首次召開千人大會，同時，這種表現形式也是三隻松鼠10年的發展歷程中首次採用的。

在大會上，三隻松鼠創始人、CEO章燎原回顧了三隻松鼠的發展歷程，同時反思了整個三隻松鼠，包括他自己在過去出現的問題，並提出了未來3年的發展目標。

值得注意的是，2023年全年，三隻松鼠營收71.15億元，同比下降2.45%，淨利潤2.2億元，同比增長69.85%，扣非淨利1.02億元，同比增長148.72%。作爲老牌休閒零食，三隻松鼠與良品鋪子、來伊份等同行一樣，面臨行業變革的重大挑戰，急需找到轉型之路。

在聽完這場大會並結合三隻松鼠2023年以來的表現，壹覽商業認爲，三隻松鼠和章燎原已經找到了過去陷入低谷的癥結所在，對於未來有了明確規劃，即以高端性價比爲戰略，重返線下，進行全渠道、全品類的經營。

章燎原的自我反思

大會上，章燎原用"驕傲"形容三隻松鼠的過去：三隻松鼠是一個誕生於電商紅利之中的休閒零食品牌，從2012年創立之初，連續8年一直是線上零食類目第一名。2019年，三隻松鼠營收破百億，成爲零食行業首個年收入過百億的公司，同年7月，它在創業板上市，連續斬獲10個漲停板。正是在上市那年，三隻松鼠推出"萬家門店計劃"，即5年內開1萬家線下門店。

"當然，驕傲和倔強有時候也是有代價的。"章燎原聊到此時，語氣低落。事實上，中國休閒零食行業經歷着一場供需結構的重大變革。市場競爭日趨激烈，新興品牌零食店、集合店和折扣店如雨後春筍般涌現，零食產品的同質化越來越嚴重。與此同時，國內零食市場的總體消費增速並未顯著提升，特別是年輕消費者羣體對高性價比產品的追求日益增強。

在此背景下，三隻松鼠的業績以及線下佈局的成效不盡如人意。連續四年營收規模下滑，淨利潤下跌，市值也蒸發了200多億。2022年，三隻松鼠更是陷入"關店潮"中，合計閉店超500家。

三隻松鼠陷入"至暗時刻"，也正因如此，三隻松鼠終於能夠停下來好好思考。大會現場，章燎原針對過去幾年三隻松鼠的狀況進行了深刻反思。壹覽商業總結，他的反思主要集中在三件事上：

第一，三隻松鼠的品牌定位不清晰，沒能觀察到市場真正的需求，忘記了"我是誰"。"在相對較好的條件下，企業不願意去看到真相、不願意看到自己"章燎原如此評價當時的三隻松鼠，在媒體採訪中也多次提到定位問題。作爲成長於互聯網平臺的企業，三隻松鼠將自己定位爲"零售商"，通過砍掉中間環節，以性價比打天下。

後來，三隻松鼠對自己的認知從"零售商"轉爲"品牌"，擡高了產品溢價，導致售價偏高。同時，隨着經濟環境變化，價格成爲影響消費者購買決策的重要因素，在這個過程中，逐漸偏離消費者的三隻松鼠自然被拋棄了。

第二，三隻松鼠的管理層"飄"了。並不難理解，早先的三隻松鼠作爲首個上市的淘品牌，站在風口上，稱讚聲蜂擁而至，管理層很容易迷失，但這會帶來錯誤的決策，不僅耗費大量的人力物力，更容易錯失良機，讓企業陷入被動。章燎原並未避諱自己當初的失誤，甚至傳授了一套"企業如何坦然進入低谷"的秘訣，試圖爲其他企業家豎起一塊"反面教材"，避免重蹈覆轍。

第三，三隻松鼠對全渠道的佈局不夠堅決，在很長的一段時間裡，都是"一條腿走路"。章燎原在大會上指出，中國現有的零食市場中，線下佔八成。但是，目前幾乎沒有企業真正佈局好線下，包括三隻松鼠。因此，三隻松鼠更多依靠線上渠道進行銷售，但這也意味着品牌對抗風險能力會非常有限，其實並不利於企業長遠發展。

找到這些問題後，章燎原對未來幾年提出了全新的規劃，其中，最大的動作就是重返線下。

重返線下

作爲成長於互聯網的企業，從線上走到線下，能夠從心理層面和空間維度讓消費者感知到品牌。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴壹覽商業："線上與線下一體化經營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補，這是整個中國快消品行業未來發展的方向與趨勢。"

所以，三隻松鼠必須實現"兩條腿走路"。而三隻松鼠重返線下的第一步，便發佈了全新店型。

此前，三隻松鼠的店型主要分爲三種，分別爲直營的投食店、加盟的聯盟小店、社區零食店。前兩者的面積集中在50-60平，SKU在300左右，後者與量販零食店類似，面積在120-150左右，SKU在500-1000左右。2023年，三隻松鼠宣佈旗下門店都將陸續轉變爲社區零食店，這也意味着，三隻松鼠實際上僅有一種店型。

這次，三隻松鼠共發佈了5種新店型，豐富度顯著提高，包括120-150㎡的旗艦店、80-100㎡的標準店、40㎡左右的精品店、50-100㎡的Mall店，以及15-30㎡的檔口店。同時，每種店型均有現制炒貨模塊，並根據不同門店適配不同零食，門店商品翻新率達60%以上。

店型的增加，一方面能夠滿足不同場景消費者的需求，實現更好的陳列效果和銷售保障。另一方面，門店面積的多樣化不僅能夠降低選址難度，加盟商的投資門檻也變得多樣化了，能吸引更多有能力的加盟商入局，從而打開門店佈局天花板。

當然，在線下失敗過一次的三隻松鼠，知曉僅靠這些並不能保證成功。因此，三隻松鼠推出了3條政策，用以推進重返線下戰略。

一是推行優惠的加盟政策。事實上，零食賽道的競爭逐漸從規模競爭升級爲優質加盟商、門店點位資源、品牌影響力的競爭。其中，加盟商的質量對於門店點位、經營效果有着至關重要的作用，因此，優秀的加盟商也往往是各大品牌競相爭奪的對象。

爲了展現自己的誠意，在大會上，三隻松鼠推出了0加盟費、0裝修利潤、0貨品費用的加盟政策。針對2024年6月5日前完成選址且簽約成功的門店，開店首批貨款由其公司墊付，開業3個月後門店若是虧損狀態其公司可兜底回收門店，降低加盟商投資風險。

二是讓產品適配門店。若以線下的零食店來看，三隻松鼠此刻發力無疑是有些晚的，那麼，該如何讓自己的門店脫穎而出？三隻松鼠選擇用"適配"突圍。

"產品賣不好，很多時候是產品設計的時候就決定了它賣不好。"章燎原如此評價。事實上，今天的生意邏輯，已經從貨不動人動，變成了人不動貨動。三隻松鼠根據各自的特點，在不同的渠道、不同的省份售賣不同的產品，在不同的商圈提供不同的體驗場景。既能夠減少門店鋪貨難度以及庫存壓力，又可以實現產品更加精準投放，真正實現"以消費者爲中心"。

三是取消此前科層級的分銷結構，轉爲合夥人機制。這意味着商品可以通過最短的路徑到達終端，真實的市場情報可以直接、快速反饋到企業，再自上而下指導該區域的調整和優化，這與"適配"戰略相輔相成，能夠有效驅動產品銷量增長。

在壹覽商業看來，三隻松鼠制定的戰略除了能提升門店的產品力，亦能緩解分銷體系費用高、不同利益方互相博弈的痼疾，讓加盟商、管理層、品牌三方形成牢固的合作關係，減少加盟模式爲品牌帶來的風險，是一種可持續發展的路徑。可以說，這種模式下，最大限度地減少了三隻松鼠再次"翻車"的可能性。

200億目標

在大會上，章燎原指出，成功只有一種方式：按照自己的方式度過人生，但關鍵是要找到自己的方式是什麼。顯然，三隻松鼠正在探索，也有了一定眉目，即重返線下，貫徹高端性價比戰略，進行全品類、全渠道的經營。

"三隻松鼠接下來目標是三年200億，而且不是可能，是100%"章燎原在發佈會上自信說道，"將來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間。"

從2024年一季度財報來看，三隻松鼠前期探索的結果還不錯。2024年一季度，三隻松鼠實現營業收入36.46億元，同比增加91.83%；淨利潤3.08億元，同比增加60.80%；扣非淨利潤2.63億元，同比增加92.84%；淨利潤率達8.45%。

有這樣的業績以及清晰的策略作爲支撐，我們有理由相信，認清定位、明晰路徑以後的三隻松鼠，還是有很大可能達到200億目標的。因此，我們可以暫時放下對三隻松鼠的顧慮，給予他更多時間去成長。