這個“雙11”：以舊換新添動力 見證消費新動向
國際商報記者 李子晨
當又一年“雙11”落下大幕，也是各平臺戰報出爐之時。
在淘寶天貓，總結這個“雙11”的收穫，“成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高”成爲關鍵表述。全週期589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%；45個品牌成交額突破10億元；截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。
在京東，一連串數據定義了“再創新高”：截至11月11日23時59分，購物用戶數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000箇中小商家成交額同比增長超2倍。
在蘇寧易購，“國補”激發消費活力，家電以舊換新持續火熱。10月14日至11月11日，蘇寧超120家門店換新升級，門店客流增長超6成，以舊換新銷售同比增長247%，其中，空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌、多品類創下近五年銷售高峰。
在什麼值得買，技術驅動優質增長，4566個品牌在平臺的成交額翻倍，其中1345個品牌成交額增長超5倍。用戶活力進一步提升，平臺內容發佈量同比提升37.0%。
走過16載的“雙11”，見證了商業和技術創造的無數奇蹟，這些奇觀也正在變得更加尋常。在這個早已被視爲觀察中國消費和中國市場的重要窗口，激發數億消費者勃發的消費熱情、讓各類商家獲得確定性增長，是它的一貫底色，同時每年也都會呈現出更加多元的色彩和價值，映照着中國經濟的新機遇與新希望。
“國補”疊加 以舊換新成最大亮點
與往年相比，今年“雙11”啓動更早，活動週期也進一步拉長，同時國家以舊換新補貼政策與平臺補貼的首次疊加，力度大、勢頭猛，讓“真金白銀”直達消費者，成爲“雙11”消費的最強引擎，在持續近一個月時間的活動期間，帶動了置換消費需求的集中釋放。
自國家以舊換新政策實施以來，天貓作爲家電品牌經營主陣地之一，匯聚了海爾、格力、TCL、美的、海信等上千個品牌超3萬款家電產品，同時“國補”疊加平臺“雙11”滿減優惠，部分家電產品優惠力度達6折，全面激活了家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，在淘天平臺，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。
“以舊換新政策對節約能耗的產品補貼力度更大，從而能有效推動優質節能產品對高能耗產品的替代。”淘天集團天貓以舊換新中心運營負責人王魁說，今年“雙11”一級能效、水效家電銷售額佔比超92%，綠色節能消費成爲主流。
京東平臺數據顯示，今年“雙11”，不僅一二線城市換新消費火爆，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。大屏電視成爲換新首選，購買電視的用戶中超6成選擇75英寸以上的大屏電視，其中Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。同時，省電空調、掃地機器人、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。
近日，山西、上海、青島、南京、湖北等多地以舊換新補貼政策再加碼，在原來政策基礎上進一步增新品類。山西新增15類家電納入以舊換新補貼，含取暖器、電飯煲、空氣炸鍋等。上海新增咖啡機、家紡等六個品類，享受“國補+滬補”雙重補貼。青島將補貼範圍擴大至電動自行車、廚衛和智能家居領域。
作爲家電以舊換新主渠道，蘇寧易購迅速響應各地政府補貼新政，增加產品供給，加大補貼力度，升級“國補、廠補、蘇寧補”三重補貼。聯合海爾、美的、海信、松下、老闆等百大品牌推出超萬款產品，並持續上新更多“新質家電”。數據顯示，一級能效零冷水燃氣熱水器、節能洗幹一體機、嵌入式蒸烤一體機、嵌入式冰箱、居家投影儀銷售同比分別增長96%、261%、230%、89%、94%。
“‘雙11’買家電能享受政府補貼，趕上門店大促，着實優惠。”近日，上海消費者王先生正裝修新房，他準備購置成套的家電，到上海蘇寧易購浦東超級體驗店，選購了西門子冰箱、卡薩帝洗烘一體機、海信85英寸電視、格力立櫃空調四件大家電。爲了提升生活便利性和幸福感，王先生還購買了掃地機器人、洗地機、洗碗機這些新趨勢家電，整體算下來，在“雙11”購買全套家電比平時節省了13000多元。
“從今年‘雙11’消費趨勢來看，消費者對於美好生活的嚮往依然確定。以舊換新不僅帶動了置換消費需求的集中釋放，在具體品類中更可以看到消費者對於品質生活、智能體驗、綠色消費的整體追求。在充分激發消費潛能的同時，更引領了用戶消費理念的進一步升級。”什麼值得買商業運營中心負責人、“雙11”活動總負責人張宇昂對記者說。
數據顯示，今年“雙11”，什麼值得買以舊換新相關消費GMV同比增長顯著，在“政策+消費券+活動”驅動下，電腦數碼、家居家裝、家用電器等一級品類GMV同比增幅分別爲53.12%、49.82%和44.42%。多個“國補”覆蓋的消費品類GMV均有明顯提升，廚衛大電、廚房小電、生活電器、大家電以舊換新消費GMV同比增長分別爲75.88%、64.63%、47.79%和35.78%。
追“新”逐“質” 情緒消費多點開花
當前，隨着消費羣體需求更具多元化，從追求性價比轉向追求質價比，同時越來越關注商品或服務中提供的情緒價值、探索價值，這些趨勢不僅在“雙11”愈加顯現，也引領着消費的新增長。
在加快發展新質生產力的背景下，越來越多具有高科技、高效能、高質量特徵的創新產品受到消費者的青睞。在這個“雙11”，不少消費者爲自己、家人或朋友購置了具備AI功能的科技電子產品。京東數據顯示，AI學習機成交額同比增長超10倍。AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。同時，科技新潮的消費電子產品受到青睞，遊戲CPU、頭戴式耳機、運動相機成交額同比增長超100%。
Just So Soul研究院近日發佈的《2024 Z世代“雙11”消費行爲報告》顯示，今年“雙11”，超過九成的Z世代年輕人蔘與其中，達到歷史新高。同時，爲情緒價值買單成爲一種主流。在關於消費心態的選擇中，“快樂消費，爲情緒價值/興趣而消費”（40.1%）是年輕人投票最多的選項。
情緒經濟規模創新高也成爲今年“雙11”平臺戰報中的一大亮點。在淘天，“吃谷”的年輕人在這個“雙11”買出了首個破億的潮玩品牌旗艦店——米哈遊旗艦店。同時，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店也接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬元，作爲熱門品類的“毛絨玩具”售出超過400萬隻，IP衍生周邊成爲淘天新的百億熱門賽道，千餘個IP在淘寶天貓上新超過10萬款周邊產品。
同時，與情緒價值相關的寵物消費也迎來爆發。鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億，其中有8個品牌首次在天貓“雙11”躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍乾糧、智能養寵設備等新趨勢品類增速顯著。
更多人選擇通過戶外運動滋養多巴胺，也助力了戶外消費的持續升溫。騎行服飾、運動外套、羽毛球、網球、運動球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服8個趨勢品類在天貓同比增長超50%。截至11月11日零點，天貓運動戶外行業34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛獁象等2288個品牌實現成交翻倍。
對於家電產品，Z世代更看中顏值、功能、情緒價值，熱衷潮流智能，解放雙手，希望藉助智能家電滿足“去家務化”需求。而加入到“買買買大軍”的銀髮一族，也是“雙11”不可忽視的力量，他們更偏愛健康養生的品質家電。爲此，蘇寧易購針對老年羣體設立“老齡換新專區”，提供專人導購、新科技產品教學、以舊換新補貼申領諮詢等多項服務。數據顯示，這個“雙11”智能掃地機器人、洗地機、13套以上洗碗機銷售增長超200%、87%、124%，健康新風空調銷售增長194%，淨水產品銷售提升88%。
此外，旅遊出行品類也在“雙11”期間走勢火爆，隨着“囤旅遊”消費理念的日益深入，消費者傾向於以大促的優惠價格提前囤好機酒、景點門票等旅遊產品，在未來根據實際需求進行預約、消費。三亞、中衛、雲南成爲什麼值得買平臺用戶最青睞的國內旅遊目的地，滑雪勝地和海島成爲囤貨首選。以南航、東航、全日空和日航爲代表的國內國外航班次卡憑藉自由兌換的優勢，GMV同比增長113%。奢華酒店房券訂單增長超1倍，其中凱悅心產品熱度超往年3倍，印證了消費者兼顧高品質和性價比的理性決策思路。
在張宇昂看來，“雙11”大促既承載着激發市場活力、引領消費方向的宏觀意義，也在消費者的“買買買”中，展現了他們對於美好生活的具體嚮往。今年“雙11”儘管戰線拉長，但平臺用戶仍然報以充分的消費熱情，這也代表着消費者對於美好生活的嚮往不改、需求不減。未來，平臺將持續關注用戶真實需求，理解更多興趣消費，持續提升B端和C端的連接效率，助力消費高質量發展。
來源：國際商報