這些行業裡的「卷王」，如何靠產業鏈金融逆勢增長？

現在的市場有多卷？

智能手機各種配置和性能拉滿，房地產商開始吆喝“產品力”，奶茶賣到9元一杯。

這些典型現象的背後，是一個個殘酷的事實：

手機出貨量創10年新低，房地產行業集體退潮，新茶飲巨頭閉店收縮。

當前，中國經濟處在一個轉型調整期。存量市場競爭更加激烈。要在這樣的市場環境下活下來，還要活得好，對企業來說是個不小的挑戰。

但是，再內卷的行業裡，也會有優等生。即使是在手機、家裝、新茶飲這三個行業，也有品牌逆勢增長，成爲了“卷王”——

榮耀市場份額登頂、三棵樹營收創歷史新高、霸王茶姬門店翻倍增長……

在消費品行業，有個不成文的規律，起跳靠流量，長遠看供應鏈。剖析“卷王”們，不難發現，他們都非常重視供應鏈，乃至產業鏈，對產業鏈上的創新工具有着深入的運用。

今天，不妨以產業鏈金融爲例，看看卷王是如何“借力打力”，在存量競爭中，獲得市場的。

01. 產業鏈金融老樹開新花

先看看產業鏈金融在發生什麼變化。

產業鏈金融這兩年最大的變化，來自互聯網企業、互聯網銀行的入局。互聯網的入局帶來幾個顯著變化，以網商銀行的產業鏈金融大雁系統爲例：

1、擺脫擔保模式。

產業鏈小微企業的貸款，從需要品牌企業擔保，到無需擔保，純靠小微企業信用就能拿到，產業鏈小微企業的貸款可得率出現大幅上升，從過去的30%提升到80%。

2、產業鏈金融這個工具的主動權，到了品牌企業手裡。

品牌企業可以自己給產業鏈上下游的小微企業補貼貸款利息，想促進新品銷售，就給新品銷售的經銷商貼息；想做下沉市場，就專門給下沉市場的經銷商貼息，互聯網工具的靈活性，給了品牌企業指哪兒打哪兒的能力。

3、產業鏈金融向消費者延伸，和消費金融產生聯動。

品牌企業一方面給經銷商提供金融信貸服務，刺激他們的進貨能力；一方面又通過花唄這樣的消費金融工具，降低消費者的購買門檻，提升經銷商的出貨能力。

4月10日，筆者從2024數字產業鏈金融行業峰會上獲悉，截至目前，使用網商銀行大雁系統這種互聯網產業鏈金融工具的品牌企業超過1400家，而他們使用花唄分期的比例也在快速增長，一手刺激進貨，一手刺激出貨。

那麼，上述的幾位行業“卷王”是如何利用這些變化？利用這些工具驅動增長的？

02. 榮耀：如何兩端使力，撬動增長

作爲客單價較高的產品，目前全球智能手機面臨的市場行情是——換機率低，消費者換機週期長達51個月。

市場調研機構IDC數據顯示，2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部，創十年以來新低。

如何在一個內卷的賽道劈開一條路？榮耀的破題思路是把經銷商和零售商視爲利益共同體，將數字金融嵌入到自身的全鏈路銷售中。“經銷商好，我們才能好”是榮耀信奉的原則。

作爲消費電子行業首個“吃螃蟹”的品牌，榮耀一端通過網商銀行爲經銷商提供信貸服務，拉動進貨；一端爲消費者提供分期免息，用花唄分期降低他們的消費門檻。

新機和高端產品的發佈，是經銷商一年之中最重要的商機。爲了抓住這個重要的利潤窗口，經銷商往往需要籌措大筆資金。

爲了免去經銷商的後顧之憂，榮耀通過網商銀行給他們提供資金週轉，同時給予利息補貼。

2024年1月，榮耀發佈高端旗艦機Magic 6，經銷商在此期間，從網商銀行獲得的額度自動提升，當月來自信貸的進貨額同比增長1.8倍。

在零售端，爲了降低消費者的購買門檻，榮耀通過花唄分期，爲他們提供分期支付且免息的服務。從數據上看，榮耀商城的分期訂單中，超過70%訂單採用花唄分期支付，近一半線下門店及專區支持花唄分期免息。

對於客單價較高的商品來說，便宜幾十塊錢不一定能撬動消費者下單，但是分期也許可以。有調研顯示，同樣是投入100元預算，降價打折100元和100元補貼在分期免息上，後者更能減輕消費者的決策壓力。

榮耀對花唄價值的利用非常多元，一方面讓花唄提供了專屬定製額度，在消費者支付時，如果額度不夠，提供實時專屬額度，另一方面，貼息成本可以由品牌商、經銷商、零售商、門店多方聯合貼息，分擔營銷成本。再者，其在花唄頻道開闢銷售渠道，藉助頻道流量進行銷售，交易額佔到官方旗艦店銷售量的20%。

截至目前，花唄分期免息累計帶動榮耀手機銷量超100萬臺，40%的消費者在原有購買意願上升級了手機配置，帶動客單價提升。

不難看出，榮耀的成功，不僅有產品和品牌力的因素，更在於它激活了從經銷商到消費者的全鏈條，產業鏈金融在B端和C端的聯動，產生了“1+1>2”的效應。研究機構BCI數據顯示，2024年一季度，榮耀手機激活量同比增長12%，超過1074萬臺，市場份額登頂。

03. 三棵樹：重塑渠道管理體系

塗料品牌三棵樹所在的家裝行業，線下仍是最重要的銷售場景。

線下之爭看渠道。市場再變，渠道爲王的鐵律也不會變。

三棵樹的策略是攻下沉市場，遍佈全國的20多萬個銷售網點能幫它快速響應市場變化，搶佔用戶心智。

然而，近兩年房地產市場的下行，給家裝行業帶來了巨大挑戰。尤其是在下沉市場，房地產退潮意味着家裝需求的減退。

更大的考驗在於，現在許多住宅是精裝交付，塗料經銷商很多做的其實是2B的生意，它們的塗料並不直接賣給消費者，而是賣給開發商。隨着房地產行業的整體調整，開發商兌付能力承壓，經銷商回款週期變長，甚至有些經銷商收不回來款。

賬期壓力對中小經銷商是致命的挑戰。

三棵樹清晰地知道，經銷商網絡對於整個公司體系的重大價值。這張網絡穩住了，銷售大盤才能穩住，如果這張網絡崩了，公司就會被地產行業的調整帶到低谷。

三棵樹很早嗅到了行業調整給經銷商體系帶來的風險。2021年初，三棵樹就通過網商銀行大雁系統扶持下游經銷商，讓資金高效率、低成本地直達薄弱地帶、空白地帶，在關鍵時刻，挺經銷商一把。

三棵樹河北廠區 來源：三棵樹官網

和其他品牌不同的是，三棵樹對供應鏈金融的運用深度更深：

一是聯合風控，用信貸數據完善經銷商畫像。對優質經銷商提供優惠政策，對經營不善的經銷商實時預警並提供改善建議。目前三棵樹經銷商的不良率遠低於行業平均水平。

二是聯合貼息。塗料市場銷售，在時間節點上冷熱不均，淡季進貨會導致庫存積壓，只有旺季進貨才能更好控制風險。所以，三棵樹在銷售旺季對特定區域經銷商提供利息補貼，幫他們低成本融資和進貨。

對經銷商而言，進三棵樹的貨風險更小，週轉更快，又有相應的資金支持，經銷商採購意願逆勢升高。2023年，三棵樹通過貼息撬動經銷商採購額增長1倍，95%是GMV200萬以內的小微企業。

對三棵樹而言，產業鏈金融成爲它識別渠道網絡、穩定渠道網絡、扶持優質經銷商的工具。藉由這些經銷商之手，品牌也鞏固了它在下沉市場的優勢。

變革時代，得下沉市場者得天下。2023年，房地產持續下行，但三棵樹的行業份額卻實現逆勢增長，從而帶動業績的增長——前三季度，三棵樹營收創下歷史新高，淨利潤增速超過84%。

04. 霸王茶姬：尋找降本增效新路徑

在經濟調整的背景下，“降本增效”幾乎是所有企業的共同選擇。但如何“降本增效”，不同的企業會有不同的答案。降什麼本，增什麼效？是簡單粗暴的裁員、收縮，還是更科學的優化生產、管理流程？

茶飲賽道是超級紅海，競爭激烈，當大家都以爲這個賽道的競爭趨於穩定時，霸王茶姬異軍突起。

霸王茶姬門店 來源：霸王茶姬官網

從0店到1000店，霸王茶姬用了5年時間；但從1000店到3000店，霸王茶姬僅用了1年。

爲什麼霸王茶姬能逆勢增長？這背後是霸王茶姬的爆款產品、營銷模式、品牌文化以及數字化能力。其中重要一環，是通過財務數字化，霸王茶姬有着比其他店鋪更高的管理效率。對霸王茶姬而言，規模擴張不僅不是負擔，反而進一步攤薄了運營成本，實現了規模經濟。

財務管理，看似是個中後臺職能。對於連鎖加盟品牌而言，這件事做好了，不僅可以保障財務合規，實現規範經營，還能夠釋放人效，給前臺業務帶來動能。

事實上，開放加盟對品牌來說，是一把雙刃劍。加盟能有效放大管理邊界，但同時也會降低邊際管理效率：收銀平臺多、資金流水雜，管賬成本上來後，公司運行效率可能下降，甚至還會反向制約門店擴張速度。

2023年，霸王茶姬將網商銀行大雁系統融入到財務數字化中，這相當於一個24小時運轉的“資金大腦”，爲霸王茶姬提供從收銀、支付結算到多平臺經營的全鏈路數字化。

這帶來的幾乎是財務流程的重塑——

對賬結算層面，實現系統自動化對賬，財務管店效率從1人管100家店提升到500家店；

財務合規層面，全面掌握門店經營流水，每個門店的業務流、資金流、票據流、物流“四流合一”；

物流採購層面，原材料100%由品牌總部提供和配送，奶茶品質和品牌口碑得到保障。

2023年，霸王茶姬一年新開門店2300家，超過之前5年的總和。霸王茶姬門店拓得快，奶茶賣得多，但管理上沒花冤枉錢，整體經營效率越來越高。在激烈的競爭環境下，效率是霸王茶姬增長的最大秘訣。

05. 結語

三棵樹、榮耀、霸王茶姬，來自不同的行業和賽道，它們的增長故事並不是個案。

這背後，是中國品牌企業在逆境之下另闢蹊徑，轉換動能，謀求增長的實踐。

今天，越來越多的品牌企業站在全產業鏈視角下審視產業鏈金融的價值，將產業鏈金融嵌入自身的採購、銷售、財務管理等全流程，以此激發自身的經營效能。

正如網商銀行行長馮亮所言，從供貨商，到品牌企業，到經銷商，到消費者，產業鏈金融把不同的角色串聯起來，用信用鏈接彼此，讓信用成爲增長驅動力之一。大雁系統與花唄分期的聯合，將拓寬產業鏈金融的服務半徑，爲商家創造多元價值。

產業鏈金融，正在從一個補充資金的財務工具，升級爲可以給品牌企業增銷量、穩渠道、提效率、拓門店的“增長工具”。

是時候重估產業鏈金融的價值了。