政治「寵」兒！ 研究：候選人抱毛小孩能有效吸票

2020年高雄市長補選候選人陳其邁多次在直播上曬愛貓「陳小米」。（取自陳其邁臉書／袁庭堯高雄傳真）

中山大學行銷傳播管理研究所畢業生郭晉怡論文《政治「寵」兒：寵物於競選廣告中的呈現對投票意願之影響》發現，抱着毛孩拍競選廣告，可爲男性候選人溫暖特質加分，女性候選人則可有效吸票。人物和動物合照的比例也是關鍵，廣告裡的寵物比候選人大會有反效果，反之就會讓選民想投票。（國立中山大學提供／袁庭堯高雄傳真）

「有毛小孩就給票」是真的！國立中山大學一篇最新研究發現，抱着毛孩拍競選廣告，可爲男性候選人溫暖特質加分，女性候選人則可有效吸票。人物和動物合照的比例也是關鍵，廣告裡的寵物比候選人大會有反效果，反之就會讓選民想投票。

中山大學行銷傳播管理研究所畢業生郭晉怡論文《政治「寵」兒：寵物於競選廣告中的呈現對投票意願之影響》用實驗法來分析寵物在廣告中的效果，從選舉行銷的角度結合意義移轉模型、社會判斷、性別刻板印象、概念隱喻理論等，釐清競選廣告中加入寵物視覺線索的影響。

研究結果發現，毛孩不只能讓候選人看起來更溫暖，確實能讓選民更想投票給他們。

郭晉怡表示，2018年高雄市長候選人韓國瑜頻頻抱着愛犬「米魯」上鏡頭，2020年高雄市長補選候選人陳其邁多次在直播上曬愛貓「陳小米」，蔡英文總統也不時流出與愛貓「蔡想想」互動的溫馨照，毛小孩屢屢發揮政治助攻的特效。2021年臺灣貓狗認養數量約22.9萬，首度超越嬰兒出生數量約15.4萬，各地競選廣告明顯跟上萌寵風潮，候選人紛紛祭出寵物牌、想拉近與選民的距離。

郭晉怡以2026年縣市議員選舉模擬，找了一些有投票權的選民來做線上實驗。她發現，如果競選廣告裡有寵物，選民會覺得候選人比較溫暖，但也會覺得他們比較沒能力；如果是男性候選人抱寵物拍廣告，他們的溫暖感會增加，但女性候選人用寵物，她們的能力感會減少；如果是女性候選人用寵物，選民會更想投票給她們；如果廣告裡的寵物比候選人還大，反而會讓選民覺得不溫暖；如果廣告裡的寵物比候選人還小，就會讓選民最想投票。

研究前測也發現，寵物具有性別形象，如超小型犬馬爾濟斯、博美犬，經常與女性形象做連結，中型柴犬則化身「男友力」代表，偏男性形象，均會影響選民觀感。

但郭晉怡提醒，寵物會爲素人候選人溫暖特質印象加分，但卻會對「能力印象」減分，需綜合考量候選人性別、政黨、背景等不同條件，才能達到理想的宣傳效果。

該論文也獲獲2023富邦人壽管理博碩士論文獎特優，中山大學行銷傳播管理研究所教授周軒逸認爲，該研究除了在研究方法上有所突破，更兼具學術開創性的意義。論文別出心裁，測試將寵物用於推薦「人」，填補過去選舉行銷在動物視覺上的研究缺口。