直播電商風雲再起

如何在存量中深挖增量成爲博弈焦點。

文丨海克財經 範東成

興起7年之際，步入深水區的國內直播電商又有老玩家交出了新成績。

近日，2023快手電商引力大會在上海召開，快手科技創始人兼CEO程一笑出席並發表了以信任電商爲主題的演講。程一笑直接負責快手電商業務是2022年9月，迄今尚不足一年，因此他在演講時稱自己爲電商新人。程一笑強調，電商是快手未來增長的重要引擎和商業生態的中心，快手希望向用戶提供好而不貴的生活。

自2018年試水電商業務已近5年，快手成績可稱斐然。

官方數據顯示，快手電商2022年GMV（商品交易總額）達9012億元，增速爲32.5%，月活躍買家數穩定在1億以上；到了2023年第一季度，快手電商經營者數量同比增長50%，掛車商品數量同比增長79%，優質經營者亦發展迅猛，月銷超過10萬元的商家數量增長了33%，月銷超過100萬元的商家數量增長了50%。

若與大盤相比，這種增長的力度更爲顯著。

調研機構易觀分析數據顯示，國內直播電商GMV在網上零售額和社會零售額中的佔比已由2018年的1.6%和0.4%升至2021年的19.6%和5.8%，預計2023年這兩個數據將分別達到27.5%和9.2%。這意味着直播電商正滲透和覆蓋電商領域各個環節。

短視頻與直播內容更具豐富性與傳播性，其使用場景和承載力仍在持續拓展，已介入用戶消費習慣的打造與升級。

隨着直播電商行業從增量階段漸進至存量階段，快手電商的發展也更加引人注目。如何基於信任電商進一步建構用戶心智，社區關係又將拓展出怎樣的新路徑，市場拭目以待快手爲賽道帶來的變數。

經歷過粗放式發展階段後，直播電商的優勢已然凸顯。

相較於傳統電商，直播電商能夠更直觀地展現複雜信息，特別是商品細節，還能夠根據用戶反饋，實時調整內容。在提升用戶購物體驗和轉化率的同時，直播電商亦爲“人貨場”帶來了新的內涵：商品通過內容觸達用戶，能夠囊括暫無購物需求的用戶，激發潛在需求；內容與商品的結合基於商品特性，平臺算法和流量使傳統的“人找貨”變成“貨找人”；場景多樣化，場域更全面，消費轉化也更直接。

但想要把優勢落到實處，仍需要平臺填充細節。供給側需要知道什麼樣的商品和內容能夠引起用戶興趣，需求側則想快速高效地達成所願並減少摩擦成本。這正是快手電商引力大會將重心放在經營風向標上，打出“低價好物、優質內容、貼心服務”旗號的重要原因之所在。

快手電商所要傳遞的是“低價”並非只有“9.9元”這樣簡單粗暴的意義，更不僅僅是補貼與折扣，而是商品的高性價比。以洗地機品牌追覓爲例，該品牌在快手電商的平均客單價超過了2300元，賣得最好的產品是價格在2500元左右的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。還有知名家電品牌海爾，2022年購買該品牌商品的快手用戶中有近20%選擇了“全套購”，即購買品牌的組合商品，平均客單價達六七千元。

事實上，低價好物、貼心服務均是直播電商與傳統電商長遠發展的根基，已有相對客觀的考量維度。直播電商想要實現新的跨越，進一步打通人與貨的鏈路，還必須推動內容生產，使內容生產者具備展現商品特質的能力。

以種草達人徐杉爲例，徐杉在快手平臺粉絲超過800萬。她的直播往往從時尚、高奢等關鍵詞切入，展現的不僅僅是商品本身，而是一種生活方式。據海克財經瞭解，2020年618大促期間，徐杉帶貨GMV逾600萬元，如今用戶在其直播間消費的客單價可達五六千元。2023年徐杉開啓了全球站直播，首站韓國站GMV超過了1億元。這些均仰賴於專業、清晰的內容，能夠呈現包含在商品價格中的獨特價值。

風向標意味着引領和標杆，平臺將這些細化和量化才能提升經營者在用戶視野中的區分度，給予優等生正反饋。因此，快手電商將原有的購物體驗分升級爲3個維度，即商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分：商品分針對品質、價格、服務等元素；帶貨口碑分主要針對達人，核心在於與優質店鋪合作和講解明晰真實；作用於商家的店鋪體驗分體系則包含商品、物流、售後服務、經營穩定，考覈佔比分別爲40%、25%、25%和10%。

這種可視化、透明化的計算方式無疑有助於減少用戶與商家、達人之間的信息差。在後臺，商家能查看店鋪體驗分的詳情，包括總分、子項分數、本行業排名等。這使他們能夠有的放矢，直接而準確地找到提升分數和改善經營狀況的路徑。一些知名品牌如李寧、安踏、花西子、蕉下等，店鋪評分表現都非常優異，李寧甚至超過了99%的同行。以商品體驗爲例，不少高分店鋪均有自己的品控機制，會及時清退差評率、品退率較高的商品，以保證相應分數。

平臺全面統籌，能夠爲處於不同位置的經營者提供數據和流量，幫助商家、達人追求更高的轉化率和變現效率。從零售本質來看，這就是將原先看不見、摸不着的“口碑”數據化，由此來積累和沉澱用戶的信任感，從而形成復購，降低交易成本。

在經營風向標的基礎上，快手提出了5S方法論，也就是分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個經營場域以及低價好物（Supply）、優質內容（Superior content）兩個經營動作。

分銷與自播分別對應達人和商家，兩者各具長板：商家擁有品牌和供應鏈，優勢在於商品，低價好物和貼心服務都需要由商家來提供；達人則擅長生產內容和提升社區氛圍，身兼選品與推銷的雙重職責。這意味着平臺進行資源配給時需要根據經營者的不同屬性來調優，才能讓兩者各得其所，彼此成就。

立足於此，快手電商打通分銷與自播、達人與商家的抓手是“川流計劃”，也就是以流量輔助達人分銷和品牌自播聯動。達人分銷優質商品後，算法能夠識別用戶對商品的認可，進而推薦品牌自播以推動品牌的數字化發展。比如服飾品牌安踏與食品品牌天海藏，2023年4月川流計劃分別爲它們帶來了38%和32%的自播新增量。

原先平臺爲川流計劃投入了300億流量，後又增加到600億，2023年第一季度每日平均有1億流量，且已爲參與其中的經營者帶來了15%的額外增長，第二季度則或將分別增長爲2億和20%。

商家可以藉由達人來完成測款、測試用戶羣體等操作，獲得更加精準的流量；達人則能夠借優質商品來提升自己的口碑，並獲得流量獎勵。這符合目前電商生態的發展趨勢，也能促進商家與達人共生共贏。

調研機構艾瑞諮詢數據顯示，2019年直播電商企業自播比例爲30.5%，達人分銷比例爲69.5%；到了2022年，兩者佔比分別爲47.3%和52.7%，預計2023年會繼續處於五五開的態勢。

結合商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分來看，用戶購買、達人選品及商家建構品牌心智這3個動作經由平臺相互鏈接和支撐。商家不僅能夠通過達人獲得直播帶來的顯性收入，還能夠獲得大量曝光帶來的隱性收入，使優質商品更容易獲得復購。達人選品能夠基於商家的綜合表現，從而在直播時減少對“大後方”的質量、售後等問題的顧慮。用戶則能夠減少在搜索、挑選和比較上投入的時間精力，購買低價好物更加簡單快捷。

在這一過程中，快手達人能夠充分發揮自己在內容與社區兩方面的優勢。以平臺粉絲量超過1500萬的西山阿宇爲例，短視頻與直播的內容多表現自己一家人其樂融融的狀態，直播推薦商品以生活必需品爲主。人設與調性一致，達人通過個人魅力構建私域流量，粉絲信任度自然更高。作爲交易環節的上游，優質內容能夠使達人和商家便於種草和拔草，提升交易轉化效率。

還有兩千萬粉絲的直播頭部達人超級丹，在38大促期間，一場直播12小時。在上播前其團隊會上線預熱視頻，下播後還會將直播內容做成切片視頻，進行二次傳播。這是“短視頻—直播—短視頻”的通路，能夠能好地發揮其內容優勢。而這又指向了平臺另一個經營重點——泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。

“短—直—短”意味着更全面的傳播和曝光，也就意味着會不分時段地增加用戶的確定性需求。泛貨架的內核是不依賴直播時段，常掛品全天候滿足用戶。這爲供給側和消費側新增了購物場景，能夠提升供給側的綜合ROI（投入產出比）。

手機品牌vivo的子品牌iQOO便是通過這種方式在快手進行全域經營，成績亮眼。據海克財經瞭解，iQOO前期以發短視頻漲粉爲主，併發力自播，2021年雙11期間GMV首次突破千萬元，如今已擁有260萬粉絲。隨着穩定核心用戶羣的建構和遊戲類、劇情類達人的內容種草，iQOO通過川流計劃嘗試分銷、自播聯動，單日GMV最高增幅達27%，並通過泛貨架的常掛品解決更多用戶需求，在快手的平均客單價超過了3000元。

無論是經營風向標、5S方法論還是川流計劃，其根本都在於鼓勵優質經營者踐行長期主義，維護來之不易的信任環境，打造信任電商的商業生態。

快手有別於其他平臺的差異化優勢在於半熟人式的網絡社區，這由平臺的流量分發邏輯和用戶的價值觀共同構建，難以複製。用戶更容易被種草，正是基於這種信任關係。根據財報，2022年第四季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時長同比增長12.6%，包含點贊、評論、轉發等行爲在內的短視頻日均互動總量同比增長超過50%；截至2022年底，快手上有超過267億對兩名用戶互聯關注的關係，同比增長63.4%。

也就是說，平臺中用戶的消費決策不僅出於個人的購物需求，還基於對平臺、品牌、達人的信任。這與傳統電商以商品和品牌爲中心的信任機制截然不同。

打通電商的不同節點，突破傳統的上下游觀念而推行全域經營，意義也在於此。比如川流計劃適配經營風向標，當商家通過川流計劃獲得更多流量時，輔之以優質商品和服務就很容易提升整體分數，獲得更多流量支持。爲商家帶來流量的達人獲得流量獎勵後，同樣能夠提升自己的帶貨口碑分，兩者相互驅動。

如此一來，各方都需要把自身視爲平臺的核心經營主體，是合作而非對立，會進行相互賦能。全域經營的意識也促使經營者不僅僅把快手當做銷售平臺，而是長期陣地。直播間的意義不在於一時一地，也不侷限於縮短交易鏈條和提供低價商品，更在於以數據來精準洞察，反哺上游，讓交易閉環的飛輪加速。

比如38大促過去，618即將到來，增長加速之後的品牌也能更好地應對流量波峰與波谷。戶外品牌蕉下在4月時通過川流計劃實現品牌的曝光環比增長65%，月GMV增長20%。平臺通過種種方式，使品牌能夠提前佈局，鎖住用戶和流量，爲618蓄水。

在流量增速放緩的大趨勢下，直播電商的發展日益精細化，平臺之間的競爭不拘泥於單純的數字，更在於秩序和生態。信任、轉化率、客單價、用戶反饋等指標日漸明晰，在持續增長的同時賽道正變得更加穩定和規範。而快手以信任電商爲底色摸索出的方式和路徑也將成爲有參考意義的直播電商可持續發展樣本。

用戶的選擇足以說明這一問題。調研機構QuestMobile數據顯示，快手平臺用戶呈年輕化趨勢，2023年年貨節期間，90 後、95 後與 00 後的新增用戶數量佔平臺新電商買家總數的 51.2%。年輕用戶成爲了用戶增長的中堅力量。

行業突飛猛進的6年已經過去，喧囂日減，規範日增。如今，抖音、淘寶直播、視頻號、小紅書等都在加碼，深耕於此的快手亦需要應對更多競爭。從此次引力大會展現的內容來看，快手電商對於市場、用戶、經營者、生態均有自己的深刻理解，基於私域流量拓展公域同樣有自己的獨特方式。就零售本質而言，對信任電商的重視意味着長期主義，能夠讓平臺走得更穩更遠。