【智庫圓桌】推進文旅深度融合發展

黨的十八大以來，我國文化和旅遊事業取得歷史性成就，各地推進文旅深度融合舉措頻出。黨的二十大報告提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展”。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出，“健全文化和旅遊深度融合發展體制機制”。本期特邀專家圍繞相關問題進行研討。

多層次融合孕育產業發展新機遇

文旅融合融的是什麼？爲產業發展帶來哪些機遇？

黎耀奇（中山大學旅遊學院教授）：文化元素豐富旅遊產品供給，旅遊元素釋放文化產業經濟價值，文旅深度融合有助於更好實現文化繁榮和旅遊發展相互促進、相得益彰。

黨中央高度重視文旅融合發展。2009年，原文化部、國家旅遊局發佈《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》，通過建立部門間協作機制，推進文化與旅遊結合發展，此後相關政策陸續出臺。2018年，第十三屆全國人民代表大會第一次會議批准組建文化和旅遊部，文旅融合在體制機制上邁出實質性一步。黨的十九屆五中全會通過的“十四五”規劃建議提出，“推動文化和旅遊融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅遊景區和度假區”。黨的二十大報告對繁榮發展文化事業和文化產業作出重要部署，提出“推進文化和旅遊深度融合發展”。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出，“健全文化和旅遊深度融合發展體制機制”，爲文旅領域進一步全面深化改革提供了根本遵循。

文旅融合不僅是文化產業和旅遊產業的簡單疊加，而且要在理念、機制、資源三個層面實現協同，達到“1+1＞2”的效果。

一是宏觀層面的理念融合。我國文化和旅遊業兼具產業和事業的雙重屬性。推動文化發展的目的是滿足人民日益增長的精神文化生活需要，不斷豐富人民的精神世界、增強人民的精神力量，事業屬性更強，公益性突出。旅遊具有滿足人民羣衆美好生活需要、增加就業、拉動內需等功能，產業屬性更強，以市場導向爲主。二者雖有不同，但均強調滿足人民期待。因而，需確立以人民需求爲導向的理念，積極適應當代消費需求和審美追求，打造具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化和旅遊產品。

二是中觀層面的機制融合。文化和旅遊業的雙重屬性要求在文旅融合過程中，既要充分發揮市場在文旅資源配置中的決定性作用，又要更好發揮政府在優化規劃佈局、公共服務、營商環境等方面的重要作用，形成政府搭臺、企業唱戲、羣衆受益的發展模式。同時，健全文化和旅遊融合發展的統籌協調機制，提高政策精準性協調性有效性，打破行政壁壘與區域壁壘，推動文化和旅遊發展要素在區域間順暢流動，以各類文化旅遊帶爲依託加快形成統一的文旅大市場。

三是微觀層面的資源融合。文旅融合是兼具文化屬性和旅遊屬性的資源在供給側和需求側的融合發展。各地文旅實踐證明，文化遺產、文博場館等文化資源經科學開發利用能夠成爲極具市場吸引力的旅遊資源，而旅遊則對文化資源的活化、傳播大有裨益。應着力開發文化資源的旅遊價值和旅遊資源的文化價值。

文旅深度融合爲文旅產業的高質量發展帶來新機遇。

盤活文旅資源。中華文明五千年曆史爲我們留下了無數文化瑰寶和豐富旅遊資源。但以往因缺乏系統觀念、市場意識、人才資金等，部分地區文旅資源仍處於分散管理、低水平開發乃至“休眠”的狀態。文旅融合下，全域旅遊格局的構建能夠對區域內旅遊景區、相關產業、生態環境、公共服務等經濟社會資源要素進行有機整合、系統優化、深度開發。

升級文旅產業。旅遊通過基於市場需求的內容塑造，釋放文化要素的市場價值，拉動文化消費，推動文化產業的內驅式發展。而文化通過賦予旅遊產品文化特色，有助於實現差異化定位，避免同質化競爭。文旅深度融合推動文旅產業鏈向附加值更高的“微笑曲線”兩端加速發展。

繁榮文旅市場。文旅深度融合打破了原有的產業邊界，實現資源要素之間的重組和交融，促進經營主體發展與商業供給創新，催生新產品和新業態。尤其是科技要素的引入爲文旅融合帶來新的動力，依託數字技術實現文化展現多維化、遊玩體驗沉浸式、旅遊出行便捷化，市場中的多樣性與個性化需求得以滿足，市場活力也將進一步釋放。

立足特色探索以文塑旅以旅興文

以文塑旅，各地形成了哪些典型模式？存在哪些難點？

王青亦（中國傳媒大學文化產業管理學院副院長）：文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體。隨着文旅融合的深入推進，各地探索並形成了一些以文塑旅的典型經驗做法。

資源轉化模式。文旅融合發展的優勢，在於文化資源的獨特性和原真性。通過文化資源的產業化和商品化，促進文物和非物質文化遺產的活化和利用，將靜態的物質資本轉化爲能夠被人們感受和體驗的文化資本，從而提升文化產業的旅遊價值，賦予旅遊產業文化內涵。從珍寶無數的博物館到歷史悠久的建築羣，故宮不僅是文化資源的薈萃之地，更是一個取之不盡的文化創意寶庫。故宮博物院基於故宮IP開發的文創產品種類繁多，涵蓋了從日常用品到高端收藏品的各個領域，文創等綜合性收入已超過門票收入，實現由門票經濟向綜合消費經濟發展方式的轉變，釋放了發展新動能。

科技賦能模式。數字技術在創新文旅產品表現形式、推動文旅資源數字化存儲與共享、便捷遊客收集信息與出行決策、旅遊景區智慧化運維等方面展現出巨大潛能。其帶來文化和旅遊產業呈現方式和體驗感受的顛覆性改變，拉近了旅遊客源地和目的地之間的時空距離，豐富了旅遊產品供給，提升了遊客體驗，便利了文物管理。敦煌研究院利用虛擬現實、增強現實和交互現實等科技，打造了“數字敦煌”系統工程，將歷史文化內容轉化爲海量數字化資源，實現30個洞窟整窟高清圖像和相應的全景漫遊節目全球共享，帶動了敦煌文化的傳播，吸引更多遊客走進莫高窟。此外，莫高窟數字展示中心爲遊客提供《千年莫高》等沉浸式數字體驗節目，使莫高窟參觀模式由單一洞窟參觀轉變爲虛擬文化產品與洞窟實景體驗相結合，提升了文旅資源的配置效率，莫高窟單日遊客最大承載量由3000人次增加到6000人次。

產業協同模式。文化產業附加值高、創新性與融合性強，旅遊產業的消費體驗性、產業帶動力強。二者有各自的產業發展規律和邏輯，只有尋求文化產業和旅遊產業價值鏈的契合點，加強產業發展的協同、引導和培育，推動建立多層次的產業合作機制，研發新產品、培育新業態，豐富優質文旅產品供給，才能發揮文化對旅遊的促進作用。大唐不夜城以盛唐文化爲主線，推出不倒翁小姐姐、詩仙李白、盛唐密盒等系列網紅產品，打造出文創、零售、非遺、潮品等豐富業態，建構出一個個可體驗、可娛樂的文旅新場景。在每年超億次客流帶動下，實現了餐飲、演藝、影視、服飾等多個產業協同發展。

當前，以文塑旅、以旅興文還存在一些堵點、難點待破解。一是文化吸引力不足。部分地區歷史悠久，文旅資源富集但未得到充分挖掘，仍是守着一座山、一片湖、一羣房打造傳統旅遊觀光產品，缺乏獨特文化內涵。二是文旅產品開發手段匱乏。部分地區地域文化特色鮮明，但未能找到適合的旅遊表達形式，文旅產品體驗性、互動性、趣味性弱，與市場需求脫節，文化活化難、變現難。三是產業協同程度較低。部分地區的文化和旅遊產業集羣缺乏協同發展，導致資源無法得到有效整合和優化配置，同時對其他產業帶動有限。

應繼續總結並推廣特色發展模式，提升以文塑旅的整體效能。強化文化資源儲備，開展區域文化資源普查，深入挖掘歷史文化成果，準確提煉地域文化內核，科學定位其時代價值。開發特色文化品牌，探索“文旅+科技”“文旅+教育”“文旅+體育”等融合發展模式，實現創意、產品與市場相銜接，豐富旅遊業態與消費場景，增強產品吸引力，拓展旅遊發展空間。跨區域、跨產業打通文旅產業鏈和供應鏈，加強文旅產業和一產、二產、三產的多元融合，延長產業鏈、提升價值鏈。

彰顯文化守護傳承作用

近年來，傳統文化、革命文化等通過旅遊活起來、火起來的案例屢見不鮮，其背後有何規律經驗可循？

王學斌【中央黨校（國家行政學院）文史教研部教授】：中華文化延續着我們國家和民族的精神血脈，旅遊是發展經濟、增加就業的有效手段和提高人民生活水平的重要產業。在推動文旅融合發展過程中，要注重發揮旅遊的文化守護傳承作用。

文化賦予旅遊豐富的內涵與產品供給，推動體驗更新與消費升級；旅遊提升文化的參與性，促進文化傳播，並帶來資金、政策等支持，推動文化保護傳承利用工作邁上新臺階。以旅彰文能夠通過旅遊產業發揮文化資源的社會價值和經濟屬性，對其進行活化利用和生產性保護。

近年來，各地文旅融合實踐探索不斷創新，以旅彰文成效初顯。

第一，謀求文化的具象化、有形化呈現。旅遊是文化傳播的載體，能夠將留存於記憶中、書本上、掌故里的文化遺產資源轉化爲喜聞樂見、可感可觸的產品。紹興古城發揮魯迅故里優勢，利用三味書屋、魯迅故居、百草園等核心景點對國人的深刻影響，對魯迅文學作品中的人、物、景進行IP化開發。同時，通過開辦魯迅文化主題展、“跟着課本遊紹興”主題研學、“大師對話”國際學術交流等多種活動，實現了“從故居到故里，從景點到景區”的全域文化繁榮有益探索，推動了魯迅精神的廣泛傳播與鮮活普及。

第二，探索對本土性、在地化文化的創新佈局與時代表達。旅遊開發涉及文物保護、舊址復建、文娛項目開發等內容，必然伴隨對地域文化重新梳理與挖掘。旅遊引入了遊客視角與審美體驗，促進地域文化在市場需求導向下的全新建構。依託隋唐洛陽城遺址的豐富考古成果，洛陽復建明堂、天堂、定鼎門等建築羣落，融入多彩的民間藝術表演、特色美食、主題燈光秀等元素，營造出古今輝映的濃厚氛圍。同時，配合當地大力發展的漢服旅拍產業，洛陽吸引了大批年輕人前來感受傳統文化。當地文旅產業不僅有歷史厚度，更有時代溫度，促進了老城煥新、古都再生。

第三，強化新質生產力對文化發展的動能。數字技術使旅遊產品的信息觸達、供求匹配效率得到顯著提高，讓個性化需求支撐規模化市場，特色化產品形成廣泛性影響。中共一大紀念館發佈的“樹德里”系列數字文創產品，其虛擬盲盒線上發售的形式，打破傳統實物文創產品發售的時空限制，藉助全息技術提高產品與受衆羣體之間的互動性，改變了文化單向傳播模式，使紅色文化以“潮”的方式走近年輕羣體。

第四，打造講好地方故事的文化舞臺。近年來，文化舞臺化成爲展示地域文化的流行表達方式。通過對地域文化進行文學加工、舞臺創作，配合聲光電等多種特效，實現真實性與藝術性的有效結合，既滿足遊客對原汁原味地域文化的追求，也能避免文化呈現形式的單調、乏味，降低了文化欣賞、傳播門檻。作爲沉浸式旅遊演藝代表作的《又見平遙》，以當地鏢局家族故事爲主線，融入平遙婚俗、飲食、商業等文化元素，通過流動舞臺、角色扮演使遊客成爲劇中人，在沉浸、參與中產生共情、共鳴，充分展現了開拓進取、敬業誠信的經商之道，生動講述了“晉善晉美”的文化故事。

第五，以旅爲媒引才聚才。文化精神的傳承、資源的利用、產品的創造均高度依賴人的主觀能動性的發揮。規模宏大、素質優良的從業者隊伍是文化產業高質量發展的重要保障。旅遊產業在帶來巨大流量的同時，也爲文化帶來了關注與發展機會。景德鎮陶溪川文創街區，通過舉辦“72亼青年藝術家計劃”、陶溪川新款發佈會、陶溪川邑空間、陶瓷電影周等各色文旅活動，持續吸引文化產業人才前來旅遊考察、獻智獻策，推動2.4萬“景漂創客”創業就業，將陶溪川打造成集文化、旅遊、國際交流、雙創孵化、教育研學、電商直播、創意集市等多種功能、業態於一體的陶瓷文化創意發展平臺，實現了旅遊與守護非遺同向而行。 （來源：經濟日報）