知名投資人羊東：創業的核心就是打造產品，並把它賣出去
本報記者 閆啓 北京報道
2019年，羊東淡出了從事二十年的風險投資行業，開始了少兒財商教育的創業。
羊東是我國最早開始從事風險投資行業的投資人之一，2000年3月他加入軟銀中國，4年後他和閻焱等管理團隊在原軟銀亞洲信息基礎設施基金的基礎上，通過募集第二隻基金實現了獨立。軟銀亞洲的名字隨即被賽富投資所取代，羊東成爲賽富的合夥人。
在羊東的投資人生涯中，他發掘並主導的項目包括完美時空、58同城、知乎、MetaApp、博客中國、樊登讀書會、天汽模、浩鯨軟件、圖靈機器人、九章雲極等，其中多個企業分別在納斯達克、紐交所、香港和A股上市，且都獲得了優異的投資回報。
據介紹，他撰寫的兒童商業啓蒙繪本《會講故事的經濟學》已銷售8萬多套160萬冊，已經是財商繪本的品類第一名。近日，羊東和《21財經》關於投資和創業進行了一次深入的交流。
LP對投資風險的回報預期需要逐漸成熟
《21財經》：作爲中國最早一批的風險投資人，你親歷了中國風險投資行業發展的全過程，對這個行業的變化有何感受？
羊東：20多年前，我剛開始做投資的時候其實VC還是一個很小的行業，覺得這就是悄悄賺點兒錢的事。當時市場上做投資的也不多，競爭也沒有很激烈，可以說遍地都是低垂的果實。隨着行業蓬勃發展，這個過程中涌入了很多優秀的創業者和投資人。但後面逐漸演變成全民創業、全民投資就開始不太合理了，行業確實有些過熱。可能在互聯網發展的某一個時間點機會確實特別多，誰都可以來試一把，但這終究不會是一種常態。
《21財經》：全民投資熱潮的後遺症近年逐步顯露，如何看退出難的問題成爲行業痛點？
羊東：過去幾十年中國的基金管理人逐漸走向成熟，但是LP羣體的成熟度還是滯後於GP的。一個很明顯的現象就是LP對於風險投資這個事兒總抱着一個不成熟的過高期待，比如說回報期待過高、要求保本、明股實債等現象的存在，對於風險投資行業來說是非常不合理的。在各種資產類別中，風險投資的回報率是最高的，但同時也是流動性和風險度最高的。在中國的風險投資行業中，不光是GP，LP也需要走向成熟。
《21財經》：從事風險投資行業這麼多年，2019年開始淡出是基於怎樣的考慮？
羊東：當時的移動互聯網已經沒有太大的投資機會，雖然一旦成功回報率很高，可成功的概率已經是非常低了。可以看到之後這幾年，在移動互聯網領域也只跑出來字節跳動、拼多多少數幾家公司。對於投資人來說，一旦投中跑出來的這幾家就是超高回報，但投不中就會很難辦。
我在投資這個行業足夠長了，對於我個人而言已經抓住過一些超額回報的機會，作爲一名投資人來說已經是不錯的成績了。之所以能投資到一些很好的項目，一方面確實我比較努力也有想法，但更多的我覺得還是時代的紅利。後面做投資也沒有那麼多能刺激多巴胺分泌的感覺，所以開始思考能不能去做一些更有社會意義的事情。
具備好的財商才能讓創業者少走很多彎路
《21財經》：創業選擇財商教育這個方向和之前的投資人職業有什麼樣的聯繫？
羊東：最早和創業者接觸的過程中，發現很多創業者的財商不夠，這導致他們在和投資人聊的時候溝通會非常困難。這就好比要蓋一座大樓，發現了一個非常好的地塊，但是卻完全不懂建築學原理。如果是蓋樓蓋不好起碼地能留下，但是創業一旦你沒在這塊地上做起來，就會有其他人把你的位置佔領，最終一無所有。
過去幾十年，國內最牛的一批創業者中很多都是技術背景出身，總體來看其實整體創業的成功率並不高，實際上絕大多數都是失敗的。中國的創業者們從來不缺奮鬥精神，甚至一定程度上都奮鬥過頭了，但失敗率仍然很高的很大一個原因是財商不夠。這不是創業者的能力問題，他們都很聰明，但是因爲沒有接觸這方面的知識，之前從來沒有過這方面的思考。很多創業者都是二次、三次創業才成功，他們都是通過前一兩次失敗才逐漸建立起對商業的認知。創業本身其實需要消耗大量資源，不僅是創始人的時間、經歷、資金，也包括投資人或者其他各種社會資源。擁有良好的財商，能讓創業者少走很多彎路，大大提高創業的成功概率。
哪怕一個人他沒有要去創辦一家偉大的企業，只是做個體戶小生意，甚至是找工作，商業思維都是非常重要的。在當下這個社會，絕大多數的場景都離不開商業，財商教育對於一個人的實用性將會伴其一生，是至關重要的通識教育。
《21財經》：爲什麼不直接面對創業者做一些培訓、講座之類的活動，而是去做小孩子的讀物，這樣的產品形態是怎麼確定的？
羊東：其實對於大多數創業者來說，很多思維已經相對固定了，所以對這個羣體的影響始終有限。小孩子不一樣，小孩子的雖然抽象能力沒有建立，學數理化比較困難，但是學一些商業原理是很容易的。而且這些東西，是需要有一個時間沉澱的過程，結合生活中的實際情況不斷去反思，纔能有比較深入的思考，這樣等到開始創業的時候纔會有比較深刻的商業思維。
至於爲什麼採用寫書的形式來呈現，我認爲書一定是知識最容易傳播的方式，不受時間、空間的限制，同時對於消費者來說成本也很低。關於財商的培養，不同條件、不同地域的家庭對孩子的培養差異也是非常大的。而書是一個知識平權的過程，可以讓大多數人都以最低的成本去獲取到這個知識。
我的願景是通過這個產品能影響到中國一代人的財商，一個社會的商業環境裡不是隻有創業者，也包括政府、事業單位、許多來自不同方面的其他參與主體。如果這裡面所有的參與主體人員的財商思維基準不斷提高，那麼相應的營商環境也會越來越好。
企業的核心是打造好產品，並把它賣出去
《21財經》：結合過往投資和現在創業的經歷，對創業者有哪些建議？
羊東：根據德魯克的定義，企業其實就是兩個基本功能，一是造產品，二是把產品賣出去。造產品就是一個創新的過程，在商品高度發達的今天其實很多市場的產品都高度內卷，我看了很多做產品的公司，不管企業做多大，公司最核心的人一定不會在產品上放手。比如說蘋果那麼大的公司，喬布斯還會在手機的細節、甚至門店的裝修上親力親爲。
創業裡還有一個很重要的概念，叫Product market fit(PMF)，這個產品到底有沒有市場，能不能找到產品跟市場契合的一個點。我在給孩子挑選讀物的時候就發現中國孩子很缺好故事，都是像掩耳盜鈴，指鹿爲馬，刻舟求劍、皇帝的新衣這些孩子看來很無厘頭的故事。因此故事需求是非常迫切的，我寫這套書時在故事的打磨上下了非常大的功夫，情節一波三折，有矛盾有挫折。
在賣產品上，中國的企業往往更喜歡去在銷售上做很多工作，卻不願意在宣傳上努力。銷售是一個能把產品短期大量賣出去的非常好的方式，比如像現在的直播電商，上來就給你一個很高的折扣讓大家衝動消費一下，但仔細想這背後成本代價很高。一個好的產品應該是一個長期的生意，通過市場的宣傳讓需要它的羣體瞭解和認識，進而產生一個持續穩定的銷售過程，而不是一個產品賣一波就結束了。
《21財經》：如果切換到你投資人的視角，會投資自己現在這個項目嗎？
羊東：暢銷書作者的商業模式從投資人的角度經濟回報是挺好的。出書的成本主要是我們的一個腦力勞動，所以從投入的角度來說不需要特別大的資金投入。從回報的角度來說，賣書是一個非常有規模效應的生意，一旦賣出去的書到一定規模覆蓋掉前期的投入成本之後，後面的收入基本都是純收益。
相比經濟上的回報，我倒是更看重這個創業過程中個人實現社會價值的滿足感。《會講故事的經濟學》現在已經賣出8萬套了，可能已經影響了大約有10萬個孩子。往更遠了說，這10萬個孩子的商業思維肯定會比沒看過這套書的孩子提高很多，現在我國的年GDP有一百多萬億，我認爲如果孩子們都接受了良好的財商教育，長大後給國家GDP增加個1%是很輕鬆的，那就是能增加一萬多億。