“質疑雷軍、理解雷軍、成爲雷軍”：車圈開啓“卷老闆”時代

21世紀經濟報道記者 宋豆豆 北京報道

當潑天的富貴和強大的流量變現能力砸向雷軍和小米SU7，流量焦慮開始蔓延到車圈各個鏈條，尤其是北京車展上“車圈新貴”雷軍高調逛展化身行走的“流量製造機”，360集團創始人周鴻禕爬上車頂“客串”車模的照片瘋狂刷屏，“一紅一綠”的風頭幾乎蓋過了車展的重磅車型時，國內車市的重心開始向流量時代靠攏。

雷軍、餘承東、馬斯克們一定程度上改寫了汽車行業的競爭策略，價格戰之後，車市淘汰賽再掀流量戰。

注意力經濟時代，消費者對流量和熱度的追逐和關注，驅動着以往或在車間攻克技術、或在辦公室評判市場態勢的車企大佬們踏入更廣闊的流量池，或開啓直播，或開設個人社交賬號，紛紛化身公司銷售“一號位”活躍在大衆視野中，試圖成爲品牌最知名的名片。

5月27日，比亞迪宣佈比亞迪總經理集體入駐抖音平臺，包括比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛，以及仰望、騰勢、王朝、方程豹、海洋等銷售事業部總經理；近期廣汽系高管馮興亞、古惠南、黃永強、文大力、袁小華等宣告開設個人視頻號出道；蔚來汽車董事長李斌近日的歐洲換電10小時直播，凌晨1點仍有數萬人在線收看，其抖音號粉絲兩個月漲至85萬；一向嚴肅低調的“技術派掌門人”魏建軍入駐社交平臺後，與雷軍直播連線、試駕長城自動輔助駕駛、將股東大會開進直播間，剛剛過去的週末魏建軍也在直播測試新車……

流量壓力和營銷求變裹挾下，汽車企業難以像此前從上到下的傳播模式向消費者灌輸產品特徵，車企負責人們開始從幕後走向臺前，向流量“傾斜”，通過開啓直播或擁抱社交媒體，希望從造車新勢力和科技公司如華爲、小米們搶回用戶的注意力和傳播話語權，縮短與用戶的距離。

廣汽集團董事長曾慶洪認爲，“現在是卷老闆、卷流量，所以要改變傳統的銷售方式”；長安汽車董事長朱華榮表示：“我問餘（承東）總流量密碼是什麼？餘總說我必須親自上場，這就是密碼之一。”

車伕諮詢合夥人曹廣平告訴21世紀經濟報道記者：“老闆上線營銷是把雙刃劍，實際也看老總們的風格、臨場發揮和業務積累水平，大部分比較成功。過度宣傳遭到反噬的情況也有所出現，但是最終還是要看車企產品的綜合性價比水平。”

掌門人走向臺前

“不要和雷軍比營銷，我們比不過他。”京東創始人劉強東十年前的發言在當下的汽車圈依然適用。

直播時長三個半小時，累計觀看人數超3900萬，新增36萬粉絲，這是近日雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領航NOA功能後的直播數據，令不少追隨者們望塵莫及。與此同時，活躍在社交媒體一線的“勞模”雷軍其抖音視頻日均產量兩到三條。

站在流量大潮前沿的，還有華爲常務董事、智能汽車解決方案BU董事長餘承東，憑藉“遙遙領先”一詞火爆出圈，華爲的背書也爲AITO問界的銷量提供了不少助力。

“我們跟雷總在手機行業一起並肩戰鬥了十幾年，我們彼此瞭解對方，知道他們會帶來強大的流量能力，而且他是董事長、CEO、創始人親自下場，流量能力是非常強的，傳統車廠在這方面是根本幹不過的，不在一個數量級的，可能差兩三個數量級。”餘承東在最新的採訪中談及老對手時表示。

事實上，在傳統汽車時代，車企高管和消費者幾乎沒有直接打過交道，廠商通過在電視、網絡等投放廣告增加知名度，習慣了從上至下的講故事模式，把車賣給經銷商，由後者完成和消費者的交易。隨着研發週期縮短，上市週期更快，產品競爭同質化嚴重，提高車企聲量、被更多消費者看到的訴求、對渠道和流量的渴望更爲迫切。

當傳統車企在絞盡腦汁幫助品牌和消費者建立聯繫之際，出身互聯網的造車人在以快制勝的社交媒體上直面用戶、銷售產品、宣傳品牌，從廠商視角轉爲用戶視角講述產品的核心賣點，通過展示對公司轉型的思考、正常的情緒表達、以及坦承犯錯等“祛魅”，拉近與消費者的距離。

“俗話說'酒香也怕巷子深'，在當前汽車產品同質化嚴重和流量爲王的時代，僅僅有好的技術和質量還不夠，營銷水平可能決定了眼前的排位。很多車企負責人(主要是一把手)在營銷上不夠重視，思考和佈局都遠遠脫離了時代、脫離了用戶。”有造車新勢力高管此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。

把掌門人推向臺前，成爲當下的流量密碼。

據21世紀經濟報道記者不完全統計，近期已有超20位車企高管開通新媒體賬號並親自出鏡，比如傳統車企高管如廣汽系馮興亞、古惠南、黃永強、文大力、袁小華等宣告開號出道；奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍“向餘承東學習，向雷軍學習，親自講解、介紹產品，逼着我這六十多歲的老漢（也）出來了”；魏建軍在開啓了多場直播後，稱“未來直播就像吃飯一樣，想播就播”；比亞迪總經理集體入駐抖音平臺……

周鴻禕曾多次談及短視頻、直播的重要性，“做一個企業CEO、創始人，光靠微博、朋友圈，影響力已經非常有限了，需要學會用新的短視頻和直播的方式重新學會如何對公衆進行表達和溝通。”同時他還指出，小米雷軍和華爲餘承東是大神級別的網紅，“通過他們不斷的各種演講和傳播，我覺得每個人都至少幫助自己所在的企業節省了數十億的廣告費。”

“我國汽車市場在打響深度的價格戰後，各種營銷手段更深度地被挖掘出來，‘卷老闆，費老總’的現象開始形成，是汽車行業和網紅行業的一種結合現象。目的是低成本引流，高曝光率吸睛。首批老總上線後，效果有好有差，但大部分也不得不做跟隨。”曹廣平告訴記者。

瑞銀中國汽車行業研究團隊主管鞏旻認爲，當產品走向同質化趨勢，將汽車公司老闆個人的IP特徵融入到品牌基因之中，是提升產品營銷競爭力的有效手段。

流量不等於銷量

事實上，從居高臨下的“王婆賣瓜”式灌輸式傳播，進化到打造創始人IP，與用戶近距離深層次互動，輸出最核心的產品賣點，可以在短時間內建立消費者對品牌的認知。“雷氏營銷”一定程度上撼動了新時代的營銷體系，質疑雷軍、理解雷軍之後，並非都能成爲雷軍。

一方面，車企老闆集體上陣，看似可以節省“幾個億”的傳播費用，但能否成爲網紅要看個人“體質”，從當前直播效果來看，像雷軍一樣出圈的寥寥無幾，伴隨互聯網行業興起的企業家們更擅長製造話題形成裂變式傳播；另一方面，創始人直面用戶，要找到產品和營銷之間的平衡點，其語言表達和風格與品牌強相關，若言論不當，創始人和用戶均會遭到流量反噬。

比如智己L6技術發佈會上幾乎是像素級對標小米SU7，但關鍵參數標註錯誤讓智己CEO劉濤和智己汽車三次對小米汽車道歉，此外，其把職場PUA當淚點自我感動的表述也引起不滿。

潑天的流量效應下，究竟如何向雷軍學習，是一衆車企高管需要思考的問題。

“雷軍在短期內吸引了很多的粉絲和關注，老實說我們是做不到的，(在部分營銷場景)我們有先天的不足。”廣汽集團總經理馮興亞坦言，“但同時也有優勢，比如國企的平臺、合資的流程和民營的效率。我們要發揮平臺的優勢，揚長避短”。

朱華榮認爲，首先要看短期流量和長期流量，通過個人IP或精彩的發佈會可以獲得短期流量，這對於產品推廣、品牌推廣非常好，但長期流量是以用戶爲中心，創造的產品價值、服務價值或者其他新的價值，這纔是最根本的。

不過，並非所有的掌門人都表現出對於擁抱新媒體的急迫。

“我不是雷軍，也不是餘承東，我沒有那麼大的流量，做幽默風趣的直播賺取大流量對我來說比較困難，我老老實實做好自己的技術就好。”零跑汽車創始人、董事長兼CEO朱江明在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，雖然酒香也怕巷子深，但最終還是要產品說話。

極氪CEO安聰慧透露“兩年前，我們團隊就要我去經營微博，但我一直堅持到今天都沒有這麼做。”在他看來，一個公司的CEO時間精力是有限的，他想把更多的時間放到產品、技術、用戶上。“一個企業成功，不可能單靠流量，或者說，流量不可能是一個品牌或者一個企業成功的唯一。”

歸根結底，流量只是手段，實打實的銷量才能見真章。北京車展上“一紅一綠”身影面臨着截然不同的局面：這邊廂，小米汽車實現1萬輛交付；那邊廂，CEO張勇親自抓營銷反響平淡、周鴻禕下場也難將流量轉化爲銷量，哪吒汽車連續三月銷量未能破萬，也是4月唯一同比下降的造車新勢力。

喧囂過後，汽車製造業的核心要回歸到商業競爭的本質——產品的技術、質量和服務水平，研發投入，供應鏈成本管控，內部決策機制通暢等造車的底層邏輯本身。

在中國汽車工程學會名譽理事長付於武看來，作爲汽車產業新時代的營銷手段，企業善用互聯網思維與消費者溝通，爲產業帶來新風，更增添不少活力。需要思考的是，“名人效應”可拉動短期流量與關注，但汽車產業的技術進步、品牌價值提升、設計創新、行業發展等長期責任不容忽視。

汽車行業正在經歷一場全方位的深刻變革，從生產製造、技術更迭到市場營銷，流量裹挾下短期內或許能提振銷量，但造車這場殘酷的馬拉松長跑上，競爭的底色仍是與時俱進的產品和技術競爭力，現下正在直播間摸索“人設”的車企老闆們最終將回到他們最熟悉的戰場。