中產終於愛不動運動鞋了
出品 | 創業最前線
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
審覈 | 頌文
2003年，當工程師漢斯嘗試將花園裡澆水的橡膠管粘在跑鞋底，以提供更好的支撐和回彈力時可能不曾想到，多年後這個被買下的專利，竟然造就了近三年來增長最快的時尚運動鞋品牌。
和大多數成功的運動品牌一樣，昂跑擁有一個完美創業故事該有的全部要素——創始人伯恩哈德得過3次世界冠軍，貢獻了專業人士走向生意場的又一經典案例；另外兩位聯合創始人來自諮詢公司，早期便幫助昂跑規劃出了從專業性能產品到休閒運動賽道的跨越，以營銷驅動的打法再一次被驗證成功。
中國中產似乎比其他羣體更具代表性，這也是海外品牌進軍中國市場爭相要征服的羣體。前有始祖鳥飢餓營銷，後有lululemon掀起中產精英女性運動潮。
如今，昂跑這個進入中國僅六年，全國門店超20家的新銳運動品牌竟然也和前兩家一起，迅速躋身“中產三件套”。
從早期簽約田徑運動員，在賽場上憑運動員成績打下品牌地基，到向時尚圈伸出橄欖枝，踩準時尚運動風向，昂跑轉向的路徑清晰可見——超300億元人民幣市值的體育運動公司，可不能只有專業性這一張好牌。
（圖 / On昂跑官方微博）
當時尚品牌也推出運動風，前沿時尚與體育運動的交織已是勢不可擋。
然而，跨界讓原本做專業運動產品的小圈子游戲門檻被降低了，這也同時意味着門外站有更多挑戰者。
多年以來，耐克、阿迪達斯早已成爲傳統體育世界中的王，而新銳品牌如昂跑在崇尚前沿時尚與科技的新世界中還遠未站穩腳跟。
1、用11年跑進納斯達克
在昂跑創始人伯恩哈德的職業生涯中，找到一款回彈有爆發力，足夠緩震的運動鞋一直是未竟的“夢想”。對所有鞋都不滿意從而催生創業念頭，也頗有喜劇色彩。
靠橡膠回彈給鞋底提供足夠的支撐，這一思路也貫穿昂跑鞋設計的始終——鞋底的核心緩震技術CloudTec滿足了伯恩哈德對“不同跑步感覺”的追求，就像在雲端奔跑。
昂跑通常在鞋面等布料的顏色斟酌上謹慎，多采用素色，搭配核心專利所在的鏤空鞋底，品牌豎列排放的品牌標識，再加上創始人和第一批簽約運動員背書，昂跑很快出圈。
（圖 / 昂跑三里屯店）
“昂跑簡約的設計理念，動輒上千的定價，也讓目標用戶更有身份認同感。”一位穿昂跑的用戶對「界面新聞·創業最前線」表示。
昂跑不僅與始祖鳥、lululemon並稱爲“中產三件套”，更是成爲傳統運動鞋服圈增速最快的挑戰者。
據美國熱門球鞋、潮流服飾、奢侈品配件轉售平臺StockX基於2024年前6個月與2023年同期的全球銷售數據，在運動鞋市場中，Asics（亞瑟士）、Adidas和昂跑成爲收入增速最快的運動鞋品牌。
昂跑在今年8月公佈的半年報也顯示，上半年品牌淨銷售額達10.76億瑞士法郎（約合人民幣88.96億元），同比漲幅達24.4%。而2023年公司全年銷售額同比增速爲46.6%。
作爲瑞士品牌，美洲仍是昂跑最大的銷售區域，而亞太地區則是成長最快的區域。從2023年上半年到今年年中，昂跑在亞太地區的銷售額同比增速達70.5%。
未來三年，昂跑計劃將中國市場的銷售額佔比提升至10%。
與早前在歐美市場主要靠經銷商渠道不同，昂跑在中國主要靠開設直營店和D2C渠道發揮影響力。
截至2023年底，昂跑在全球共開設32間直營店。其中，22間位於中國，其他均集中在歐美市場。
（圖 / On昂跑官方微博）
與耐克、阿迪達斯早年靠經銷商渠道迅速鋪開門店不同，昂跑在中國市場的潛力尚待挖掘。
昂跑在2010年於瑞士創立，2018年進入中國。兩年後，王石、毛大慶等知名高管在跑道上內卷，掀起了全民跑步的開端，國內消費升級還剩餘溫，這讓從不打折、定價上千元的昂跑顯得格外特別。
昂跑2020年財報顯示，其營收達到4.81億美元（約合31億元人民幣）。2021年，昂跑順利在美國納斯達克上市，上市首日股價便漲超45%。
“中國消費市場呈現出消費分級的特點，具有差異化的中高檔品牌，在一二線城市仍有成長空間。”一位業內人士坦言。
作爲體育世界新的挑戰者，昂跑的體量尚不足lululemon的四分之一，耐克的二十分之一，但其迅猛的勢頭，已經讓同行者膽寒。
2、一切爲了時尚
比起直接砸錢買廣告，起初的昂跑和其他大多數運動品牌一樣，將品牌的未來押注在運動員的雙足間。
2020年，疫情籠罩之下，田徑賽事被取消，以往依靠重大賽事集中做大規模投放的品牌紛紛收緊預算。
別人恐懼之時，正是昂跑的瘋狂時刻。
它組建起昂跑田徑運動員俱樂部（OAC），將在簽約空檔期的運動員們收入麾下。
俱樂部最早簽下的女運動員海倫·奧比裡此後很快展露頭角，成爲34年裡第一個在同年贏得紐約馬拉松和波士頓馬拉松冠軍的女性。
隨着中國廣大運動市場的潛力被發現，昂跑的運動員名單裡也開始出現中國運動員的名字。
2022年9月，昂跑首次簽約中國運動員。簽約對象是中國鐵人三項領軍人物、鐵人三項中國紀錄及亞洲紀錄的創造者和保持者苗浩；2023年3月，昂跑又宣佈簽約中國馬拉松運動員碾者阿提。
（圖 / On昂跑官方微博）
押注運動員之外，網壇巨頭費德勒是昂跑的第二張王牌。
2018年，費德勒和耐克解約後，發現了昂跑這一品牌。和俗套的故事不同，這位網壇巨星最終並未簽約昂跑，而是直接成爲投資人。
費德勒不僅每年花費數月時間打磨產品，還將自己的名字“Roger”贈予昂跑，其第一批在官網和頂級買手店售出的“the Roger”僅1000雙。
（圖 / On昂跑官方微博）
來自瑞士神秘的運動品牌，與體育巨星費德勒的合作，昂跑產品的稀缺性吊足了大衆的胃口。
早期在歐美市場，昂跑還通過渠道篩選進一步強調品牌的稀缺性。
面向大衆運動品市場的品牌通常會將產品堆在專賣店或是運動大賣場，而昂跑在與Foot Locker等經銷商合作之餘，還入駐了精品買手店，以方便和三宅一生這種受中產青睞的品牌陳列在一起。
其簡約的外形和定位也打動了羅意威創意總監安德森，“我不喜歡早上做決定。”他認爲昂跑的設計能讓人隨意搭配出門，省去了糾結穿搭的時間。
2022年，昂跑推出羅意威聯名款，這也是羅意威成立176年來第一次與品牌合作。
運動和時尚本不分家。無論是運動品牌聯名時尚品牌，還是時尚品牌推出運動產品，既爲抱團取暖，也是雙方在不斷拓寬業務領域。
目前，運動品牌的休閒產品與性能產品通常佔比約爲8:2，而休閒產品顯然要比性能產品更打動人心。
例如，阿迪達斯曾靠復刻休閒鞋履款式迎來品牌銷售的二次爆發，New Balance、亞瑟士等也都先後推出休閒款式，運動品牌時尚化變得無法阻擋。
網球本就是中產人羣的時尚潮流運動，時尚化也成爲昂跑鞏固在高端跑鞋市場地位的“通行證”。
這同時也讓昂跑的銷售支出快速增長。
根據財報，今年上半年，昂跑的銷售、一般及行政開支達到了5.58億瑞士法郎（約合人民幣46.76億元），去年同期只有4.28億瑞士法郎（約合人民幣35.86億元），同比增長了30.37%，遠超同期國產運動品牌同比不足10%的銷售開支增長。
3、愛會消失，對嗎？
和腳蹬昂跑的運動員一樣，昂跑開始越跑越順。
今年，對於品牌全面的銷售目標，昂跑預計要增長30%，全年毛利率預計將保持在60%。在國內外體育運動品集團股價普遍陰跌的情況下，今年以來昂跑的股價已經翻了一番。
這也意味着，在全球性的運動消費品產能過剩下，昂跑衝了出來。
疫情下的供應鏈疲軟，市場需求也隨之放緩，即便是頭部品牌如耐克、阿迪達斯和lululemon，也接連陷入庫存危機。
體育巨頭向經銷商揮刀革命，也讓後者的合作伙伴位置被空了出來——面對孱弱的體育用品需求和臃腫的市場，巨頭們開始轉向DTC，直面消費者，收回對銷售渠道的自主權。
在國內市場，2020年，安踏宣佈正式開啓DTC轉型戰略，此後幾年李寧、特步都在提升直營渠道佔比。
在這期間，昂跑開始藉助運動鞋專賣店如美國的Foot Locker進行售賣。截至2020年，昂跑超六成的收入都來自於分銷渠道。
傳統體育用品市場正在被瓜分。
行業性供給過剩，疊加耐克、阿迪達斯品牌創新匱乏，昂跑等新銳鞋履品牌開始見縫插針生長枝蔓。
而在中國市場，除了主打極致性價比、面向大衆市場的本土運動品牌，另一部分市場則由更垂直的、瞄準高端中產用戶羣的運動品牌瓜分，例如昂跑、HOKA、始祖鳥和薩洛蒙。
在場景細分度更高的跑鞋市場，既有耐克、阿迪達斯固守地盤，又有四大國產運動品牌激戰，包括安踏品牌的奧運科技、李寧品牌的䨻（bèng）系列等，幾乎都將自主研發的最新中底技術應用在跑鞋產品上。
PUMA、New Balance、斯凱奇等國際品牌也在試圖爭奪跑步細分的市場份額，還有亞瑟士、HOKA等以跑鞋見長的小衆運動品牌則在更垂直細分的場景下對壘廝殺。
對比國內品牌，昂跑的售價普遍較高。
例如，昂跑Cloud✖4系列新款綜合訓練鞋中底採用X形Speedboard速度板，定價爲1190元。
而安踏冠軍系列緩震運動鞋AG-G01中底採用EVA超厚泡棉，券後價僅爲479元;李寧䨻系列厚底運動鞋券後價爲353元。
即便同樣搭載品牌的黑科技，昂跑和國內大衆品牌跑鞋在外觀和價格上出現明顯分野，顯然並不面向同一消費羣體。
（圖 / On昂跑官方微博）
專注越野跑等場景的小衆運動品牌HOKA，和昂跑處在同一價格帶。
該品牌聯合創始人原是薩洛蒙品牌的高管，產品聚焦越野跑，針對越野場景推出了超厚緩震中底，讓使用者在下坡路更加舒適。但由於體積是一般跑鞋的兩倍，其也被視爲市面上醜鞋的代表。
（圖 / HOKA官方微博）
截止2024年9月30日的2025財年第二季度，HOKA單季營收5.709億美元，同比大漲34.7%，成爲Deckers Brands集團內僅次於UGG之外貢獻最大的品牌。
昂跑和HOKA是市面上增速最猛的兩大品牌，營收規模也基本屬於同一梯隊。
不過也有跑步愛好者認爲，昂跑在品牌宣傳上針對越野、路跑、運動生活、戶外徒步等場景進行區分，但市場對其的認知還停留在寬泛的跑步運動。
相較於HOKA近10種場景分類，昂跑似乎更適合出現在跑步機上或是清晨的辦公室。
（圖 / HOKA官網）
基於較小的地盤和更寬泛的應用場景，昂跑也在尋找更強勁的增長動力。
據「界面新聞·創業最前線」觀察，昂跑近幾年在加高自己的壁壘，在跑鞋之外增加服飾的SKU。位於紐約、巴黎和上海的旗艦店，其服裝產品所佔份額約爲六分之一。
去年11月，昂跑調整其長期目標，宣佈將服裝滲透率提高至總銷售額的10%以上。在剛剛過去的第一季度，On的鞋類收入增長21％至4.85億瑞士法郎（約合人民幣39.84億元人民幣），服裝增長16.7％至1970萬瑞士法郎（約合1.62億元人民幣）。
更高的服裝銷售佔比也意味着昂跑希望離時尚更近。而時尚屬性或許也會讓昂跑陷入運動市場的經典難題——在專業性能品牌和時尚休閒品牌定位之間做出取捨。
憑藉品牌強大的分銷能力、全價銷售策略和對經銷商的渠道鋪設，昂跑一度被認爲有望成爲下一個lululemon。但由於產品性價比過低，以及母公司並不掌握瑜伽褲獨有的面料，讓lululemon正在失去它的追隨者。
“愛會消失”的故事是否會在昂跑身上重演？仍有待時間檢驗。
*注：文中題圖來自On昂跑官方微博。