中國是lululemon最後的救命稻草
你可能沒買過800元一條的lululemon Align瑜伽褲，或穿起來像矯健的賊的Define夾克，但一定刷到過一羣lululemon擁躉在室外做瑜伽的畫面。
前幾年還春風得意，被稱爲“瑜伽服中愛馬仕”和“中產三寶”的lululemon，最近卻收到不少質疑的聲音，例如“賣不動了”“被平替圍剿”“中產也救不了”等等。
lululemon如今到底是什麼境地？
2021年應該是lululemon近年來最風光無限的一年——淨營收一度超過63億美元，營收增速高達42%[1]。到2023年lululemon的淨營收有96億，但增速只有19%[2]。
而lululemon的大本營北美市場，2022年營收同比增長29%，23年增速降到了12%，最新24年第一季度的數據，北美市場增速只有3%了[2][3]。很明顯，lululemon在北美快要增長不動了。
曾幾何時，lululemon的瑜伽褲能在線下店一天賣出幾百條/ 圖蟲創意
說起lululemon，最出圈的應該就是那條黑色的瑜伽褲。這條褲子的出現，很大程度要歸功於創始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)。
奇普·威爾遜本人熱愛運動且善於觀察，“從第一堂瑜伽課開始，就知道自己想用什麼面料來製作瑜伽服裝”——拉伸時不會透光或發亮；沒有凸起的縫合線，可以避免運動引起的皮膚擦傷；後腰夠長所以不會走光......奇普·威爾遜對自己的產品也充滿信心，“只要把lululemon穿上5年，女人們就會明白這是她們有史以來做最好的投資。”[4]
即使lululemon很愛強調面料，但根據專利研究公司GreyB，在2003-2024年公開的專利中，lululemon的面料專利只有4組，而設計專利有255組[5]。
lululemon在自己財報中也提到，他們的風險在於，與大多數供應商或製造來源沒有長期合同，需要與其他公司競爭面料、原材料和生產[2]。也就是說Lululemon沒有任何生產設施。如果競爭對手用了同樣的面料做了價格更低的競品時，lululemon很可能會受到影響。
不僅僅是製造，lululemon的面料研發也需要供應商的加入/ 圖蟲創意
但原本這種風險是可以避免的：創始人奇普·威爾遜早在2011年觀察到運動服裝市場增長提速時，認爲可以“圍繞技術面料的生產挖掘出一條巨大的護城河”，於是向當時的董事會提議購買公司最佳供應商和製造商儒鴻50%的股份。
但當時的董事會並不想投資面料工廠，表示“沒有看到其他品牌有任何競爭的跡象，花幾十億美元對工廠進行投資，不是核心業務[4]。”之後由於各種分歧（以及不當言論的影響），創始人奇普·威爾遜離開了lululemon。
於是，lululemon也沒有躲過“亞馬遜效應”（也就是亞馬遜公司宣佈進入某個行業時，該行業的上市公司股價通常會下跌）——2017年，亞馬遜宣佈和儒鴻合作來生產自有運動品牌，lululemon的股價隨即下跌4%[6]。
不過這對lululemon的戰略並沒有起到太大的影響。lululemon還在極速擴張中，並在22年宣佈了“Power of Three x2”增長戰略，希望未來5年內，男士業務、電商收入和國際市場能有明顯增幅[7]。
瑜伽褲走紅後引來不少同行競爭，海外有UA等，國內有低價“平替” / 圖蟲創意
其實lululemon從2014年起，就開始進軍男性市場了[4]。
創始人威爾遜當時想做男裝，是因爲覺得男士的褲子可能是穿着感受最差的服裝之一——而女生的彈力褲很舒服。他希望設計的褲子能隨身體運動，無論是坐在辦公桌前還是坐8小時飛機，都能提供良好的穿着體驗。
於是他和團隊創造了一種經編針織面料做了著名的ABC系列男褲[4]（不知道有沒有人好奇ABC是什麼意思，最初代表了“anti-ball crushing”)。
如今十年過去，lululemon還是沒能在中產男性羣體刷出太大存在感——近年來男裝淨收入在lululemon總淨收入中的佔比一直沒有顯著提升，甚至增長率大幅放緩：男裝在2021年增速爲60%，2022年開始下降，2022和2023年增速分別爲27%和15%[2]。相較之下，淨收入佔比超過60%的女裝增長率分別爲37%、26%和17%[8]，儘管也有所放緩，但仍高於男裝。
過去lululemon的女性標籤打得太深入人心，容易讓一些直男顧客有所顧慮。2023年12月，lululemon現任CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在公司第三季度財報電話會議上對分析師說，“在男性中品牌認知度仍然很低，美國約爲13%，澳大利亞爲12%，北美以外的其他地區爲個位數。”[9]
在淘寶的官方旗艦店中，銷量前三十的產品中僅有兩款爲男性用品 / 圖蟲創意
產品線在擴張，但經營效率在最近五年連續降低，lululemon的庫存週轉天數從2020年的96天增加到2024年的126天[10]。
對於一個品牌而言，庫存週轉天數的增加，通常意味着庫存管理存在問題，這可能導致資金佔用增加、管理成本上升、產品貶值和市場反應遲緩等一系列負面影響。
大本營北美市場的增長神話被打破，男裝又表現平平，於是lululemon開始寄希望於國際市場——而中國，是lululemon最大的希望。
根據2023年lululemon的財報顯示，中國市場的淨收入爲9.6億美元，增速爲67%，遠高於其他地區（美洲12%，其他國家市場43%）[2]。
2024年第一季度lululemon的總淨收入增長了10%（達到22億美元），財報中表示這主要歸功於中國大陸淨收入的增加[11]。
中國市場，對lululemon來說，着實是非常具有吸引力的——2023年，中國運動服裝市場價值約爲4930億元人民幣。預計到2025年，市場規模將達到5990億元[12]。
調研顯示，近3成消費者在大多數日常場景中會青睞於穿着運動鞋服 / 圖蟲創意
中國的中產消費者越來越注重健康，而且中等收入羣體數量也在不斷擴大。健康和保健成爲中產階級消費者的優先事項，於是運動服飾在中國消費者市場成爲一個罕見的亮點。
根據歐睿國際的數據，中國市場是僅次於美國的全球最大市場，預計今年增長7%達到590億美元，遠超非運動服飾和鞋類預計的0.8%的增長[13]。
研究與戰略諮詢公司ApertureChina的創始人蔣亞玲說：“中國的年輕人正在通過消費、體育運動和愛好，例如飛盤、騎自行車或瑜伽來尋找自我，並將其融入到他們的身份認同中。這也解釋了爲什麼他們願意爲他們認可品牌支付溢價。”[13]
年輕人平均每年在騎行、露營這類新潮運動上的消費超過6500元 / 圖蟲創意
像安踏旗下亞瑪芬體育(也就是始祖鳥、薩洛蒙的母公司)，2022年大中華地區收入爲5.24億美元，2023年爲8.41億美元，增長了61%[14]。
所以不僅是lululemon，對於耐克、阿迪、安踏、李寧，以及昂跑和hoka這種跟lululemon分享同一波用戶的小衆品牌來說，中國都是非常有吸引力的。lululemon目前面臨着激烈的市場競爭。
如果我們觀察中國運動服裝細分市場，會發現2022年耐克佔據頭把交椅，達到了22.6%，安踏、阿迪達斯、李寧分別位列第2、3、4位，而lululemon只佔1.4%[12]。
而來自於品牌增長的挑戰也越來越大。匯豐銀行一位消費品分析師表示：“隨着市場成熟，增長將越來越傾向於小衆類別和小衆品牌[13]。”
小衆品牌在大衆市場的熱銷還可能受潮流影響/ 圖蟲創意
前面提到的，與lululemon共享相似目標客戶的昂跑，也是傾向於利用社交媒體和以社區爲目標的營銷方式，近兩年增速驚人，也難怪被稱爲跑鞋界的lululemon。
而昂跑和Hoka這些品牌在市場上相對較新，就意味着它們的增長速度自然會超過更老牌的競爭對手。
昂跑雖然沒有公佈中國市場的具體數據，但今年第一季度，該公司亞太地區的銷售額增長了69%，其聯席首席執行長在最近的財報電話會議上說，預計不久之後僅中國市場就將佔其總收入的10%[13]。
於是各個品牌都在爲搶佔中國市場卷的時候，lululemon也不得不跟着一起卷。
lululemon創始人奇普·威爾遜，最初對自己品牌的核心用戶有着很清晰的設想：超級女孩（supergirls）——有錢、熱愛健康，願意花三倍價格追求更好的衣服質量[4]。
之後在2015年的採訪中，奇普·威爾遜給的用戶畫像更加具象：一位名叫Ocean的32歲職業單身女性，年薪10萬美元（約70萬元人民幣）。訂婚、有自己的公寓、喜歡旅行、時尚、每天有1個半小時的運動時間[15]。
所以我們能大概想象，lululemon最初的產品設計和定價，瞄準的是什麼樣的用戶。
三十歲的年輕女性，70萬年薪的職場精英，有房有婚還有閒 / 圖蟲創意
不過lululemon的野心，不止是專注於“尋找自我並願意支付品牌溢價”的忠實用戶，他們想要繼續擴張，搶佔中國更多的市場份額和人羣。
去年11月，現任CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在財報交流會上透露，中國門店表現持續超出預期，lululemon將繼續在一線至三線城市尋找機會[16]。其主要策略之一就是大規模開設新店。
截止到2024年1月底，中國有127家lululemon門店，僅次於美國（367家）[2]。
而lululemon預計2024年公司運營的大部分門店都將在中國開設，並且會有不同形式和大小的門店，例如奧特萊斯、快閃店等，公司期望到2026年能開設220家門店[13]。
所以目前，除了北上廣深，二三線城市的lululemon也越開越多了，許多省會例如昆明、合肥、太原、貴陽、石家莊等，至少能遇到1家lululemon的門店，以後還會更多[17]。
而以“健康生活方式”爲靈感起源的lululemon於2024年選擇發力抖音而不是小紅書，更是被看做是爲了吸引更多下沉市場消費者的舉動，被戲謔爲“圍剿縣城貴婦”[18]。
諸多明星品牌像星巴克等都在用降價、加盟等方式開拓小城市市場 / 圖蟲創意
但二三線城市的貴婦們願不願意接受lululemon，並保持持續購買，還要打個問號。
《2024天貓618中高端女裝電商數據覆盤報告》中提到，中高端女裝市場份額同比去年增長了26.5%。但銷售量佔比最多的品類分別爲：連衣裙、毛針織衫、T恤、襯衫和半身裙[19]。除了T恤，其它品類好像都與lululemon關係不大。
並且二三線城市消費者未必會像lululemon想象中那樣輕鬆掏錢。
根據統計局對城鎮居民人均消費支出數據來看，2020年到2022年，上海全市居民人均在「衣着」上的支出，分別爲1694元、2087元和1717元每人[20]；北京爲：1804元、2104元和1861元。 22年都不到2000元且有下降的趨勢[21]。
二三線城市的消費能力可能也存在差異——即使是省會城市，衣服購買支出水平可能完全不同：
例如鄭州衣着消費支出從2020年到2022年3年，分別爲：1221元、1405元和1323元每人[22]，明顯要低於北京上海；而貴陽這3年平均支出分別爲2315元、1826元和2060元每人[23]，不僅高於北京上海，同時還在逐年增長。
打入下沉市場的lululemon還得在小城市市場中搶佔用戶 / 圖蟲創意
此外，中國城鄉居民消費結構也有所不同，例如城鎮居民普遍在向享受型和發展性消費結構升級，這種消費結構就包括了旅遊、健身、教育等。
而對於農村地區來說，大部分居民關注的是衣食住行、醫療、養老等生存性消費。但東部和東北部農村居民消費結構，會普遍高於其它地區[24][25][26]。
在這種背景下，lululemon的下沉策略將下沉到什麼程度，能否靠“縣城貴婦”和賈玲來實現預期增長目標，這些都還有待觀察。
參考文獻：
[1]lululemon athletica inc.(2021).2021 Annual Report.
[2]lululemon athletica inc.(2023).2023 Annual Report.
[3]lululemon athletica inc.(2024). Announces First Quarter Fiscal 2024 Results.
[4]奇普·威爾遜.(2024).lululemon方法：創始人親述.中信出版社.
[5]Insights.greyb.(2024).Lululemon Athletica Patents-Insights & Stats (Updated 2024).
[6]Bloomberg.(2017).Lululemon’s lack of patents makes it vulnerable to amazon attack.
[7]lululemon athletica inc.(2022).lululemon Announces Five-Year Growth Plan to Double Revenue by 2026 to $12.5 Billion.
[8]lululemon athletica inc.(2022).2022 Annual Report.
[9]Gabrielle Fonrouge.(2024).Lululemon to launch first men's footwear line as it chases growth in crowded athletic apparel space.
[10]findbox.(2024).Days Inventory Outstanding for Lululemon Athletica Inc.
[11]lululemon athletica inc.(2024）.Q1 Fiscal 2024 Earnings Commentary.
[12]Statista.(2024).Market size of sportswear in China from 2021 to 2023, with forecasts until 2027.
[13]reuters.(2024).In China, a search for identity boosts Lululemon, premium sportswear brands.
[14]amersports.(2024). Amer Sports Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Financial Results and Provides 2024 Outlook and Long-Term Financial Algorithm.
[15]nytimes.(2015).Chip Wilson, Lululemon Guru,Is Moving On.
[16]investing.(2023).earnings call lululemon sprints ahead with strong q3 performance.
[17]門店查詢.(2024).露露樂蒙中國大陸官方商城.
[18]lululemon抖音、小紅書官方賬號. (2024).
[19]行業報告智庫.(2024).2024天貓618中高端女裝電商數據覆盤報告.
[20]上海統計年鑑2023.(2023).全市居民人均消費支出及構成(2019～2022).
[21]北京統計年鑑2023.(2023).全市居民家庭人均收支情況(2015-2022年).
[22]河南省統計局.(2023).河南統計年鑑2023.
[23]貴州市統計局.(2023).貴陽統計年鑑2023.
[24]吳瑾.(2015).中國城鄉居民消費結構的差異性研究[J].河北工業科技,2015,32(1):38-44.
[25]YiZhang.(2017).Social class differences in consumption propensity in contemporary China – from survival-oriented consumption to development-oriented consumption.The Journal of Chinese Sociology.
[26]李娜娜,李強,王小麗,李凡.(2018).中國城鄉消費差異分析[J].北京林業大學學報（社會科學版）,2018,17(4):84-92.