鍾薛高們還有活路嗎？
2024年註定是一個消費品大降價的年份。
比亞迪秦的降價，是從9.98萬降到7.98萬，直接讓新能源車企原地顫抖。
而“網紅雪糕”鍾薛高，則是從60塊一支到2塊5一支，自己把自己給凍傷了。
多家媒體報道，在某購物平臺，鍾薛高雪糕的銷售價格已至低位，其中臨期產品低至2塊5一支。
此外，鍾薛高也曾經被曝欠薪、股份被凍結，甚至列爲“被執行人”。
昔日“網紅”，爲何跌入泥潭？
2018年3月，鍾薛高誕生，取意“中國最好的雪糕”。
鍾薛高創始人林盛，不是學商業出身，而是學歷史專業的。
不要小看歷史這門專業，一個人的成功，往往就是抓住了一兩次的歷史機遇。
2018年，恰好是新消費崛起的一年。
那一年，國產美妝概念橫空出世，潮玩界的泡泡瑪特引來衆多外資，元氣森林要做中國人自己的汽水，消費者有實力消費，投資人捨得給錢，各種新消費品牌應運而生。
林盛踩住了歷史的風口。
鍾薛高，一個極富中國韻味的名字，包裝運用了祥雲、十二生肖等中華元素，民族buff疊滿。
林盛在這個基礎上，講了一個更有對立意味的故事：鍾薛高就是爲了打敗哈根達斯去的，支持鍾薛高，就是支持中國品牌幹掉國外品牌。
他認爲，消費者願意花幾十塊錢買個奶茶喝，也就願意花幾十塊錢買冰淇淋吃。
國貨要崛起！你能貴，我就不能貴？
新消費品崛起的浪潮，就這樣從供給側被掀起來。
而在另一邊，消費側也是躍躍欲試，國產花西子，眉筆比迪奧貴。
貴？哪裡貴了！買它！
元氣森林，氣泡水價格是可口可樂的兩倍。
貴？哪裡貴了！按箱踩！
用的就是一個民族氣節，喝的就是一個國貨崛起。
哪裡貴了？國貨很難的，好嗎？
貴，是那個時候新消費品牌的共同特徵。
鍾薛高的產品價格多在10-20元的區間，也就是一杯奶茶錢。
招牌厄瓜多爾粉鑽雪糕，則是高達66元，你別說，最早出圈的就是厄瓜多爾粉鑽。
2018年的“雙11”，鍾薛高推出“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，產品號稱以天然珍稀的粉可可爲原料、經由研發大師精心調製，光成本就要40元。
在小紅書、知乎、抖音等平臺輪番達人種草下，兩萬支粉鑽在15個小時內售罄，鍾薛高一炮而紅，並收下“雪糕界的愛馬仕”的稱號，一時間，成爲時尚青年爭相打卡的對象。
不僅是鍾薛高，幾乎所有的新消費品牌都是這樣崛起的。
達人種草+資本狂推+心智戰略+IP故事+國貨潮流……
林盛說：如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了。
消費者在口袋有錢的時候，做個精神SPA，投資人在口袋有錢的時候，做個風險嘗試，那都是灑灑水的事。
但問題是，後來呢？
林盛踏上了歷史的潮流，卻下不來了。
潮流之上，鍾薛高連續三年都是618冰品類目第一名，而鍾薛高也用創業四年平均年複合增長率180%的成績，給投資者畫了一個巨大巨好吃的餅。
燒錢、擴張、營銷、上市、分錢……這條路泡泡瑪特已經趟成功了，鍾薛高爲何不能？
虧錢造聲勢，這是互聯網時代很多品牌崛起的共同手法。
先從投資人手上拿錢來燒，通過用戶增長和交易增長，擘畫一本完美的招股書，然後再在資本市場完成收割（股民）。
然後，投資人的錢，如數奉還，從股民手上賺的，三七分賬，最後高管集體套現，國外買房……
2021年初，鍾薛高拿到了2億的A輪融資，但也就是這一年，風向變了。
數據上看，2021年，新消費品牌發生了800多起融資事件，總金額高達800多億。
到了2022年，變成了760起，總金額直接腰斬成440億。
2023年呢？再次打折。
春江水暖鴨先知，聰明的投資者已經感受到之前的泡沫吹不動了。
鍾薛高拿完A輪融資之後，預期中的B輪融資沒有跟上，手上缺錢燒，怎麼辦？
只能自己造咯。
鍾薛高開始背刺老用戶，低價把冰棍批發給線下渠道，以此降低營銷成本。
但問題也就出在這裡，本來消費者買你雪糕買的是朋友圈打卡，買的是一種新貴族的精神滿足。
現在你鑽到線下普通小冰櫃，你的核心賣點又成了啥？
哈根達斯就很清楚，自己的消費者要的就是專櫃專賣，要的就是別具一格。
但着急的鐘薛高已經支撐不了這個價格高昂的遊戲。
2023年3月，鍾薛高推出了名爲Sa’Saa的雪糕，相比於售價普遍13元至18元每支的鐘薛高產品，Sa’Saa定價只有3.5元，結果消費者根本不買賬。
資本卡原地，無法輸血，造血手法不僅沒造成血，還讓“夢幻故事”的大動脈破裂了。
之後的故事，是鍾薛高負面輿情不斷，
天眼查信息顯示，鍾薛高食品（上海）有限公司於近日新增3則股權凍結信息，股權凍結數額分別爲2000萬元、1000萬元和500萬元。
此次股權的凍結期限直至2027年2月5日，執行法院爲浙江嘉興市秀洲區人民法院。
最爲致命的是，講故事的鐘薛高在品質上也多次翻車，甚至涉及虛假宣傳。
比如宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但檢驗報告顯示該紅葡萄乾規格等級爲散裝/一級。
還宣稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕以及“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，實則產品配料表中明確含有飲用水成分……
“鍾薛高”不再是高端的代表，相反，成了“刺客”、“智商稅”的代名詞。
有多位自稱曾在鍾薛高工作的網友爆料稱，自己被鍾薛高拖欠工資，或面臨工資緩發的情況。
進入2024年，新消費市場已經和2018年形成了迥然不同的格局。
直播間裡的“把價格打下去”的呼聲越來越大，京東跟進了百億補貼，淘寶也是優惠活動不斷。
星巴克、瑞幸什麼的都在降價，連以往高價格的汽車都在降價。
不是降一點，而是大出血。
這也是歷史的潮流，當年日本進入失落的20年，有一個品牌卻逆勢走向了世界——主打平價的優衣庫。
吃鍾薛高的那幫青年，現在發現巧樂茲也挺好的，甚至覺得北京老冰棍纔是真正的國貨yyds！
鍾薛高的投資方，錢應該是撈不回來了，畢竟整個新消費品牌都在這個漫長的季節遇冷。
而對於以鍾薛高爲代表的新消費品牌們來說，這是一記非常響的警鐘。
他們需要爲當初自己構築的宏大敘事或概念支付溢價。
再不降價，新消費品牌都要死。
這就是時勢。
新消費品牌短時間內快速崛起，靠的就是流量+資本的遊戲。
他們的成功模式，建立在無限燒錢買流量上，而一旦沒有錢，就會迅速窒息缺氧。
這種商業模式的本質，是傳播的變革，而非渠道、產品的變革，改變不了消費品本質。
只是憑藉品類的創新，再嫁接上新營銷方式，從而快速出圈。
這是一條捷徑，一條缺少底蘊的捷徑。
是運營的勝利，而不是產品的勝利。
而這種捷徑一旦被真正有實力的大廠模仿，就會完全打碎這些新勢力。
可口可樂們完全可以憑藉更好的供應鏈搭建、服務體系投入，加上新營銷，實現後來居上。
供應鏈效率的匱乏，融資渠道的中斷，自身管理能力的缺失，是現在擺在鍾薛高們面前的困境。
在夏天的時候，他們衣衫單薄，卻更加涼爽。
可一旦入冬，就很容易凍斃於風雪。
這也是歷史的規律——大浪淘沙，總有一些品牌要被凍死，也總有一些品牌會穿越冬天，更加蓬勃。