中興子品牌努比亞 手機業務困局何解？
2022年2月28日，世界移動通信大會上展出的努比亞手機新品。 新華社資料圖
手機廠商努比亞技術有限公司(下簡稱“努比亞”)日前新增一則被執行信息。中國執行信息公開網信息顯示，該則執行標的677萬餘元，執行法院爲深圳市中級人民法院。
值得注意的是，這並非努比亞近期首次被強制執行。南都灣財社記者梳理看到，自2021年1月到2022年8月，努比亞共5次成爲被執行人。
努比亞手機更廣爲人知的，是其背後的大股東中興通訊。不過，在手機市場充分競爭的當下，不論是中興手機還是努比亞，都早已淪爲排名“others”行列。目前中國手機市場排名相對穩定，從多家知名市場調研機構的數據來看，前五的廠商一般包括蘋果、OPPO、vivo、小米、榮耀。激烈競爭之下，如何在終端手機市場活下來且過得好，面臨的挑戰十分嚴峻。
作爲國內最早主打手機影像的手機廠商之一，努比亞官方近日表示將推出一款影像新旗艦，並確認其35mm主攝將迎來大幅升級。而在業內人士看來，影像似乎不再是能影響消費者的重要因素。努比亞打造生態的舉措成效也有待觀察。
困局A
存在感弱 缺少競爭力
雖然努比亞獨立運作，但與華爲和榮耀兩家公司徹底“分家”不同，中興對努比亞擁有絕對控制權。
市場營銷跟不上節奏
中興2020年財報顯示，年內中興通訊以現金5.537億元取得了努比亞技術有限公司28.43%股權，收購完成後，中興通訊持有努比亞技術有限公司78.33%的股權，並納入中興通訊的合併報表範圍。
努比亞的前身是深圳市中興移動通信有限公司。2012年，在中國主流手機市場的格局還是“中華酷聯”之時，小米互聯網手機模式的入場改變了市場格局，衝擊着傳統廠商紛紛開始互聯網化轉型。
彼時，中興的終端業務運營商定製業務影響深遠，產品愈發缺少競爭力，市場營銷也跟不上互聯網手機品牌的節奏。爲了適應轉變，2012年10月，努比亞誕生了。
兩年後，逐漸找到定位和方向的努比亞，於2015年6月成立努比亞技術有限公司，標誌着努比亞品牌的正式獨立。
品牌發展難遂人願
在創立初期，努比亞也曾立下豪言壯語。在正式更名後的品牌獨立掛牌儀式上，努比亞創始人兼總裁裡強公佈了努比亞品牌未來三年目標：2015年以線上爲基礎全面拓展線下渠道業務，爭取達到行業健康水平。2016年全民進軍海外市場，成爲國際化品牌。2017年成爲全球領先的知名移動通訊領域品牌。
然而，公司發展與市場更迭難以遂人願。隨着國內手機市場競爭愈發激烈，二線手機廠商的生存空間越來越窄，中興的主品牌手機銷量變得越來越小，努比亞也沒能脫穎而出。根據最近可考據的數據，Counterpoint Research數據顯示，2021年第二季度，努比亞在全球智能手機市場的份額僅爲0.8%。
不僅是努比亞，中興手機的存在感同樣很低。根據最近可考據的數據，CINNO Research數據顯示，2020年上半年中興手機在中國市場份額僅爲1.6%。這樣意味着，同樣擔任中興終端事業部總裁的倪飛，不僅要兼顧子品牌，還要同時擔負起振興母品牌的責任。
困局B
手機市場創新乏力
在業內人士看來，努比亞始終不溫不火，除了營銷能力不足、更新換代速度較慢之外，也與手機市場現階段普遍存在的創新乏力有關。
手機影像發展進入瓶頸
以影像創新爲例，在創立之初，努比亞定位高端，除了全面屏設計，還曾號稱是一款可以拍攝星河的手機產品，在影像上頗下功夫。不過，從目前手機市場需求表現來看，影像似乎不再是能影響消費者的重要因素。
IDC中國高級分析師郭天翔向南都灣財社記者分析，消費者對於具有特色的影像創新有一定需求，但整體來看，影像的發展已進入瓶頸。“硬件在1英寸大底的感光器基本到頭，更多需要各家廠商在算法和軟件上的不斷提升。對於大部分消費者來說，並不會成爲主要換機動力。”
仍對終端業務寄予厚望
此外，其背後的大股東中興通訊，也在2017年前後受貿易摩擦等因素影響，面臨發展危機。2018年最艱難的一年，公司營收855.1億元，同比減少21.4%，淨利潤-69.5億元，同比減少229%。
2018年6月29日，中興通訊的14名董事和管理層集體離任，現任CEO徐子陽和其他21位新高管走馬上任。
新任管理層仍對終端業務寄予厚望，徐子陽希望中興能拿出代表實力的高端手機，躋身國內一線，其手機業務也經歷了換將、換方向等重大變化。不過，現階段中興手機在國內大衆市場存在感低，沒有普遍認可的旗艦手機，也沒有品牌和渠道優勢。
觀察
圍繞手機 競爭生態 能否突圍
中興的手機終端業務該何去何從？南都灣財社記者從中興獲悉，現在中興不再將手機單拎出來，而是更強調打造生態。以手機爲核心，圍繞個人數據和家庭數據及智能周邊生態產品形成“1+2+N”的發展格局。
不過，在國內主流手機廠商已紛紛打響軟硬件生態之戰的當下，如何在生態競爭中脫穎而出，中興仍面臨嚴峻挑戰。
採寫：南都·灣財社記者 嚴兆鑫