專家傳真－搞懂網路旅行社OTA五大獲利模式

世界四大OTA巨頭都在美國上市，包含很注重房間相片美感的Airbnb。 圖／路透

後疫情時代，許多人迫不及待要出國旅遊，若要預訂飯店，你會用哪種方式？看旅遊手冊後打電話？透過實體旅行社？還是上網自己預定？相信透過網路旅行社（Online Travel Agent，OTA）預定國外機票與飯店已經是許多人的首選，這些OTA是如何搶佔市場，又是如何運作的？

旅遊是最早被電商深度影響的行業，因它沒有實體商品，無需庫存與物流，加上旅行消費必定需要提前搜尋資訊與規劃，所以很適合網路銷售。廠商也提供了許多創新商業模式與服務，促使旅遊一直是電商最先進的領域之一；面對網路旅行社的競爭，未能跟上創新的傳統旅行業者，很可能就會面臨經營困境。

世界OTA集團間的創新與競爭，可謂精彩萬分，絲毫不遜色於亞馬遜、阿里巴巴、蝦皮等購物網站間的較勁。世界四大OTA巨頭都在美國上市，包含市值最高，在1997年創立的Priceline，後來改名Booking，它在歐洲與亞洲市佔率高。市值第二高者是1996年微軟所創辦，後來成爲獨立公司的Expedia，旗下有Hotels.com、Trivago等，較深耕美國市場。第三是1999年由電腦天才樑建章創立的攜程網Ctrip，旗下包含Trip.com、ezTravel、Skyscanner、去哪網，是中國最大的OTA，市佔率超過50％。第四是2008年，由學藝術的兩位創辦人設立，很注重房間相片美感的Airbnb。對OTA而言，飯店住宿預定服務是主要利潤來源，他們會向飯店預定者或業者收取約10～30％的服務費。機票銷售金額雖然很高，但並非主要利潤來源，因機票屬標準品且供應商集中，利潤較低。

OTA始於資訊系統研發，最早是由加拿大、美國等資訊公司透過電腦與電話預訂機票開始，即所謂GDS（Global Distribution System）業者，之後再陸續將系統串聯全球飯店、租車、餐廳等。GDS業者主要是以B2B模式存在，服務面對消費者的OTA。

如今，世界OTA大致用五種模式運作。第一，代理（Agency）：OTA幫飯店賣房間，賣出去才分潤，不持有庫存，這模式是靠賺代理佣金，OTA不參與房間轉售，純粹是透過系統與網站行銷做旅客與飯店間的媒合，因此所需的資金較低，也不會干預房間訂價。Booking集團就以此模式爲主，在其公司佔比高達80％。第二，批發（Merchant）：OTA先大量購入較低價格的房間，再於網站上轉售給旅客，賺的是差價，還有收現金後到付款給飯店時間差的資金利息。此模式對飯店較有保障，因爲成本轉嫁到OTA，而OTA具有某程度訂價權以及優先銷售權。

有時，OTA會用模糊定價的方式，如不公佈飯店的名稱，用破盤超低價去出清庫存，這樣纔不會打亂行情。例如攜程網的神秘優惠房、Priceline的name your own price反向出價都是此類。這種心理定價、差別取價，能將營收最大化，堪稱一絕。目前全球OTA中，以上述兩種模式爲主，但代理模式的比重比批發高出數倍，主因是對消費者而言，代理模式的房間價格已經十分有競爭力，且OTA不須積壓資金，能專注於服務與創新，經營上更具有彈性。

第三，社羣廣告模式（Advertising by Content）：OTA依靠網站內容吸引流量，提供廣告服務並收費，代表爲旅遊社羣網站貓途鷹（Tripadvisor）。

第四，旅遊搜索廣告（Advertising by Meta Search）：2016年Google從旅遊產業賺到的廣告費近122億美元，半數是來自於四大OTA，因此，OTA希望打造旅遊專用的垂直搜索引擎，擺脫Google。Expedia旗下的Trivago可搜到其他OTA房間資訊讓消費者比較，在全球大打電視廣告，已經爲Expedia創造約12％的營收，是Meta Search的代表。Google不甘示弱，也推出 Google Hotel Search反擊。

第五，開放市場模式：成立平臺，讓一般人或業者自由上架產品，例如可讓一般人把房間上架出租，採用共享經濟模式運作之代表Airbnb；而阿里巴巴旗下的飛豬，則是用平臺去媒合專業飯店。

從OTA的競爭可看出旅遊商業跟賣雞蛋、衣服、汽車一樣，都是由消費者、供應商、中間商組成，而商業模式就是數位時代下的競爭力核心。