字節包抄小紅書“後院”
素有“App工廠”之稱的字節跳動，最近在海外又做出了一個爆款。
今年9月，字節跳動旗下生活類應用“Lemon8”一度登頂了美區App Store生活區榜首，並衝進了總應用排行榜的前20名。
去年3月，Lemon8在美國市場上線時，曾被TikTok的網紅們稱爲Pinterest（美國一家主打圖片分享功能的社交媒體平臺）與Instagram的結合體。但在國內用戶看來，它更像是一個翻版的小紅書。
打開Lemon8的App，從其定位和UI界面上，能看出濃濃的小紅書味道：雙信息流，一屏大致可呈現四格內容。在界面上方，可選擇切換Following（關注）和 For You （爲你推薦）板塊。在For You下方，可選擇旅遊、時尚、拍照、美食等更細分方向，整個內容界面除了沒有同城列表外，其他都與小紅書界面高度“撞臉”。
01、Lemon8怎麼突然火了？
一些海外博主對《財經天下》表示，Lemon8的這波熱度，是突然起來的。
去年在美國剛上線時，Lemon8曾收穫過一波聲量。但七麥數據顯示，上線後幾個月，在iOS APP排名中Lemon8的下載量已跌至200名開外，最低時排名爲410名。
多位用戶向《財經天下》反饋，此前美版Lemon8首頁推薦的帖子，發佈時間常常介於2023年至2024年上半年，更新頻率不夠活躍。一位在泰國的華人用戶則向《財經天下》表示，相比美版Lemon8，已暗暗火爆了3年的泰國版Lemon8，首頁推薦則多是新近的帖子。
轉變發生在今年9月。平臺發起了“Lemon8 21天日記挑戰”活動，吸引了大量用戶參與。這項活動鼓勵用戶以日記的形式記錄生活點滴，用戶連續完成21天的分享後，可以獲得獎品檸檬娃娃公仔一個。
這種“活動挑戰”的玩法，與2017年被字節收購的musical.ly頗爲相似。據《中國企業家》報道，musical.ly是TikTok的前身，最初就是憑藉跳舞、翻唱等各種挑戰賽，率先在美國打開了市場。官方組織用戶挑戰賽等活動，也曾是其重要的運營手段之一。
另據媒體報道，目前Lemon8在字節的主要負責人爲陳穎，向朱駿彙報。而朱駿正是musical.ly的創始人之一，二人在musical.ly時期，是上下級關係。musical.ly被字節收購後，兩人也一起被字節跳動收編。
種種跡象表明，Lemon8的起勢，是字節的主動爲之，TikTok的推波助瀾也功不可沒。
一家DTC（Direct To Customer，直接面向消費者）品牌出海機構從業者一帆告訴《財經天下》，最近在TikTok 的“推薦”中，Lemon8的廣告推送明顯增加。因此，也被業界看作下一個海外社媒的主要增長地。“有TikTok的流量扶持，生活方式博主種草在內容創造上成本更小。”
況且，有TikTok的爆炸增長珠玉在前，儘管Lemon8目前在美區還比較“青澀”，但國內已有不少做海外社媒、跨境電商運營的商家蠢蠢欲動，謀求佈局——而很多Lemon8平臺的優質創作者本身也是TikTok博主。
跟國內字節系App多可以用抖音賬號登錄一樣，Lemon8也允許通過TikTok賬號登錄。甚至當你用其他方式創建了賬號，還會有彈窗提示：“將您的Lemon8賬戶添加到TikTok配置文件中。”與此同時，TikTok允許用戶將Lemon8上發佈的內容一鍵分享，並可以在TikTok的個人主頁資料上爲Lemon8賬號導流。
有報道稱，今年下半年開始，TikTok不少中腰部網紅開始介紹推廣Lemon8，有網紅接到推廣內容的合作，費用爲200美元。這波投放的收效也是顯著的。Appfigures數據估計，今年Lemon8的全球下載量已達到1600萬次，其中有640萬次來自美國。
一帆對於Lemon8的商業化，表現得很有信心。“因爲背靠字節，在技術層面肯定是沒問題的。現在是流量紅利期，早入駐更有優勢。”
02、爲何最受“泰妹”鍾愛？
雖然在美國時尚社區，Lemon8剛剛掀起波瀾，但總體上，Lemon8並不是一個“冷啓動”的項目。在泰國市場，它的地位已經趨於穩固，目前有650萬次以上的下載量。
一年前，李米剛成爲泰國版Lemon8的博主，目前有2000多個粉絲。她每天使用Lemon8的時長不下2小時，已經超過了之前刷TikTok的時間。
李米告訴《財經天下》，她現在每個月能接到四五個商單，對於她這樣粉絲數較少的博主，找來的大部分是探店向的廣告。這種廣告一般商家只請博主吃飯，沒有額外報酬。而帶貨類的廣告價格則可以拿到2000～3000泰銖（約合人民幣429～643元）。
此前，泰國女性更喜歡的社交平臺是Instagram和Facebook。但李米表示，Instagram更像是“精裝朋友圈”，而Facebook則是發表意見的社區。“Lemon8則類似小紅書的海外版，像‘旅遊攻略’這方面的內容，大家會優先在Lemon8上搜索。”
Lemon8的前身是2020年3月在日本上線的Sharee，主打種草與分享。在日本市場累計超百萬次下載後，於2021年9月更名爲Lemon8。同年10月，Lemon8開始向泰國、印尼等東南亞地區滲透。
目前，Lemon8尚未開啓商業化。無論是美版還是泰版Lemon8，都還不支持站內開設店鋪或直播，但可以通過外鏈直接引導到亞馬遜店鋪，或者獨立站的店鋪中購買商品。
▲泰版Lemon8上的廣告帖
不過“對Lemon8的博主來說，比較拉好感的是不用與平臺分成”，李米告訴《財經天下》。在Lemon8上接商單、發廣告，品牌給多少費用，博主就能拿到多少真金白銀。
這也讓許多原本深耕於Instagram的博主開始流向Lemon8。李米說，“Lemon8賬號，泰國的Instagram博主幾乎已經人手一個”。
據泰國品牌營銷服務商ThaiMCN消息，目前泰國市場上，有不少品牌選擇與Lemon8的網紅達人開展合作。在KOC種草方面，ThaiMCN爲品牌提供基礎套餐，8000元人民幣可以聯動10個素人博主發佈內容種草。
另一位泰國的Lemon8博主告訴《財經天下》，平臺每月會評選“最受歡迎的博主TOP 10”，活動獎勵大多爲百貨商場的滿減優惠券。雖然不像國內平臺，多會給博主直接的現金獎勵，但也足夠吸引一些網紅加入。
除了Lemon8，也同時做小紅書的李米，對兩個平臺的優劣勢有更多體會。
今年8月，她在小紅書上做內容，主要是“泰國大學生日常”的分享。但李米顯然還沒摸清小紅書的爆款邏輯，發佈了11個帖子後，目前她的粉絲也僅有13人。
李米表示，現在要在小紅書上做大內容難度太高。對於她這樣的新手，Lemon8更容易給出正向反饋。“Lemon8傾向於按流行話題，而不是博主粉絲量來分配流量。”而更成熟、體積更龐大的小紅書，已經在創作者賽道上，有了比較明確的壁壘。
不過李米也表示，儘管Lemon8在泰國下載量超過650萬，也還完全無法與Instagram、Facebook相比。主要原因在於，多數泰國本地人的消費能力並不高，在泰國國內旅遊、打卡、種草沒有太多做攻略的必要，能出國去旅遊的人數更是少之又少，“這注定它沒辦法吸引到更多的普通用戶”。
03、字節的“種草”執念
Lemon8能火多久，尚需要時間觀察，但這已不是字節對“再造小紅書”的第一次嘗試。
早在2018年，字節就曾在國內推出由今日頭條孵化的、對標小紅書的“新草”App。“新草” 沿用了頭條系的分發模式，UI界面與小紅書的雙瀑布流式圖文分享也有所不同。
事實證明，“新草”算法大於內容的模式並不受用戶歡迎。不到一年，“新草”就宣佈停止運營。
吸取了“新草”的失敗經驗，字節在2022年夏季再度上線了種草App“可頌”。這一次，“可頌”不管是定位還是形態都與小紅書極爲相似，並獲得了來自抖音的視頻流量扶持。
不過，由於“可頌”着重視頻的模式與圖文難以有效融合，App僅上線20天就被下架。雖然於2023年3月底又重新上線，仍然收效甚微。
連續兩次折戟“種草”賽道，並沒有磨滅字節“複製”小紅書的執念。2023年4月，字節又上線了“有柿”App，同樣是雙瀑布流，圖文和視頻並重。
唯一區別於小紅書的地方在於，“有柿”增加了閱讀賺現金紅包、走路賺錢等用戶任務。由於“有柿”是從今日頭條分化而來，推薦機制也與今日頭條綁定，從內容和設定上看，更偏向下沉市場。
▲左爲可頌，右爲有柿
小紅書火爆以來，不僅字節在圖文賽道上屢敗屢戰，各家大廠都想補齊種草生態的一塊“拼圖”。從淘寶的“逛逛”、美團的“珍箱”、騰訊的“企鵝惠買”、京東的“種草秀”、拼多多的“拼小圈”，數年來各家大廠都曾在此試水，卻都無功而返。
與此同時，小紅書近年來的業績表現，在普遍增長乏力的大廠中，卻愈發一枝獨秀。
近日據外媒報道，小紅書今年第一季度營收首次突破10億美元（約71億元人民幣）大關，同比增長67%；淨利潤高達2億美元（約14億元人民幣），同比增長400%。
小紅書的成績，也難免讓字節希望沿用“App工廠”一力降十會的打法，在已拿下一片天下的海外市場，再度一搏。
不過，Lemon8目前也只能說跑出了一些可圈可點的數據。海外博主對《財經天下》表示，Lemon8的整體生態還遠遠談不上活躍，未來留存率也將面臨嚴峻考驗。
畢竟小紅書的魔力，並非簡單的UI界面與數據。2021～2023年，小紅書曾全力出海，四面出擊，先後面向日本市場推出了時尚社區Uniik、露營愛好者社區Takib、美妝社區habU，在東南亞市場推出了“翻版小紅書”Spark，在歐美市場推出了家居分享社區Catalog。
這些App至今都未收到明顯的效果，有些已經停止更新或關閉。小紅書想要再複製一個海外版的自己，也是難如登天。Lemon8的“種草”生態之路，只會更加漫長。
（一帆、李米爲化名）
作者 |林北
編輯 |李不清
圖片來源 |視覺中國