字節營收破了4000億，但抖音遭到圍獵

鋒靂 王文華

據媒體報道，字節跳動近期對內分享了一份公司財報。該財報顯示字節跳動2021年營收達到617億美元（約合4391.6億人民幣），相比2020年度增長了80%；運營虧損總額爲71.5億美元，較2020年的21.4億美元增加了2.34倍。

財報背後，顯示了幾個層次的信息。

從體量上看，2021年度，京東營收9516億元；阿里營收爲8364億元；騰訊營收5601億元。字節跳動的4391億元已經成爲國內第四大互聯網公司，正在逼近騰訊。

從業務上看，字節跳動的運營虧損增幅2.34倍，遠高於營收增幅。其中銷售成本同比增長79%，達到274億美元。字節的銷售成本儘管絕對金額是個天文數字，但增速與營收增長趨於同步，始終未佔到營收的50%。

另一方面，作爲競爭對手的快手，在成功上市後，依然保持着以強勢的成本投入搶佔市場，銷售成本始終保持在營收的50%以上。激烈的市場競爭，使得字節的銷售成本絕對數值始終維持在高位，蠶食了經營利潤。

除了窮追不捨的快手，騰訊旗下的微信視頻號也異軍突起，2021年，視頻號日活超5億，已經接近抖音的6億日活，在多個項目上與抖音短兵相接，搶佔用戶們的短視頻時間。

“獨角獸”不“獨”了，估值神話就到了拐點。

字節估值縮水40%

2012年張一鳴辭職，創立字節跳動。30名員工組建的初始團隊，在一套四室兩衛的公寓裡開始了創業。經過十年發展，2021年，字節跳動的總員工數突破了11萬人，與已經成立23年的騰訊員工數基本持平。

2021年12月，胡潤《2021全球獨角獸榜》上，字節跳動成爲全球最大獨角獸，估值達到2.3萬億元，螞蟻金服以1萬億元估值排在第二位，SpaceX估值6400億元排在第三。

但是，即便作爲全球最大獨角獸，此時字節跳動的估值相比於2021年年中接近5000億美元（約3.2萬億元）的估值，已經縮水了28%。

今年9月16日，字節跳動宣佈，計劃使用不超過30億美元現金回購現有股東的部分股票，價格不低於177美元/股，對應公司估值不超過3000億美元（約2.1萬億元）。

相比於去年巔峰期的5000億美元的估值，目前字節跳動的估值已經縮水了40%。估值縮水的背後，既有宏觀政策的影響，或也與字節跳動的自身業績增速放緩有關。

營收上，2020年，字節跳動營收爲2366億元，相當於每天入賬6.5億元，同比增長111%，是騰訊同期營收的一半，快手的4倍。

2021年，字節跳動全年營收4391.6億元，相當於每天入賬超過10億元，同比增長80%。增速同比有所放緩。

字節跳動的所有板塊中，抖音發展最爲迅猛。對比之下，其他業務仍是負重前行。雙減教育政策落地將大力教育打入谷底，飛書至今未在釘釘和企業微信中殺出一條血路，雲服務平臺火山引擎在BAT及快手、電信等雲業務的激烈競爭中，行業地位尚未確立。

自研遊戲業務朝夕光年拿得出手的作品寥寥，而海外版“抖音”TikTok目前遭遇美國政策的審查，前景仍存不確定性。

字節跳動的上市問題一直牽動外界神經，一舉一動都備受關注。今年4月，字節跳動挖來了世達國際律師事務所高級合夥人高準擔任CFO。高準曾參與國內多家互聯網巨頭的IPO，包括美團、京東、拼多多等。

5月，字節跳動（香港）有限公司更名爲抖音集團（香港）有限公司，同時，字節跳動旗下多個公司辦公地在北京的公司也更名爲“抖音”。

一系列動作都被解讀爲字節跳動正在爲赴港上市做準備。8月31日，高準首次公開亮相即表明態度，字節跳動目前沒有具體的上市計劃，也沒有上市的時間表。

快手、微信視頻號崛起

在字節跳動的所有業務板塊中，抖音是其最亮眼的板塊。

2021年11月，字節跳動宣佈組織架構調整，成立六個板塊，其中，主力產品今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內垂直服務業務併入抖音。

不過，據證券時報2021年11月的一篇報道指出，彼時，來自抖音的收入已經停止增長，另一核心產品今日頭條甚至處於虧損邊緣。

2015年，短視頻逐漸興起。此時，快手、秒拍、騰訊微視、小咖秀等已經在市場上佔有一席之地。2016年下半年，短視頻進入爆發期，這一年，字節跳動開始推出短視頻業務，並於2017年形成三個產品的短視頻矩陣，火山小視頻、西瓜視頻、抖音。

據悉，上述三款視頻最初的對標目標分別是YouTube、快手和Musical.ly。其中，抖音當初是管理團隊認爲前景最不樂觀的一個。

2017年11月，字節跳動公開的數據顯示，西瓜視頻用戶數破億，單天播放量30億，日均使用時長70分鐘；抖音與火山小視頻單天播放量分別爲10億和20億，第三方數據平臺顯示，短視頻APP排行榜單上，快手第一，西瓜視頻和火山小視頻分別位列二、三。

2017年10月，抖音的日活用戶從700萬增長至1400萬，年底達到了3000萬。此後，抖音日活用戶火箭式增長，2018年12月，日活人數突破2.5億，月活破5億，2020年初突破4億，2020年8月，突破6億。

目前尚未獲取抖音最新的日活數據，但據36氪此前報道，抖音計劃在2021年達成6.8億的日活用戶目標。很明顯，在人口紅利期過後，抖音的日活增長速度開始放緩。

增速放緩之外，抖音正面臨激烈的競爭，作爲中國第一大社交平臺的微信，旗下視頻號正在奮起直追。

早在2013年，騰訊就通過微視僅僅短視頻市場。最初人氣很高，日活達到4500萬，但由於沒有明確發展方向，最終走向沒落，2015年，微視宣佈停更。

微視指望不上，騰訊再次發力短視頻，2020年開始推出微信視頻號，上線6個月後，用戶就突破2億。

2022年二季度財報會上，騰訊表示將進一步對視頻號進行商業化，鑑於越來越多的廣告主轉向短視頻廣告，將藉機增加廣告方面的收益。

有了微信的加持，視頻號發展迅猛。視燈研究院發佈的數據顯示，2021年，視頻號日活超5億，已經接近抖音的6億日活。視頻號將是抖音接下來的勁敵。

一位短視頻行業人士表示，“抖音的日活掉的很離譜，快被視頻號打炸了，比如用戶數量、消費市場”。

另一方面，2021年第四季度，另一大短視頻平臺快手的平均日活和月活用戶，分別達到3.233億和5.78億。

三強鼎立之下，抖音的用戶日活量正在走向天花板。

電商難解廣告之癢

有媒體數據稱，在中國的廣告收入方面，字節2021年已經超過騰訊，達到2000億人民幣（280億美元），是騰訊的兩倍多，僅次於阿里巴巴的3164億元。

換一個角度說，字節跳動對廣告尤爲依賴。隨着日活的見頂。以廣告爲主的收入也逐漸失去增長的想象空間。

目前，直播電商成了視頻平臺探索的營收新增長點。抖音公佈的數據稱，抖音電商2021年的GMV是同期的3.2倍，去年賣了超100億件商品，每月有900多萬場電商直播，但並未透露具體的數據。

這塊蛋糕被騰訊看在眼裡，並將直播帶貨作爲接下來的業務方向。今年618，騰訊開始打出了電商直播的旗號，吸引更多電商商家的入駐。儘管目前仍在前期探索發力階段，但不斷上升的日活，對增速放緩的抖音而言，也是一種巨大的威脅。

外部的威脅之外，另一個值得質疑的問題是，直播電商是個好生意嗎？

短視頻行業人士認爲，直播帶貨是個僞命題。首先，直播帶貨的成本很低，大致直播側的交易頻次和數量很高。這種邏輯類似於線下店鋪，如果某個地方比較空曠，突然擺了個地攤，價格還很便宜，消費者就會瘋搶，接着就會出現一羣地攤，消費者逐漸審美疲勞之後，會迴歸到某個主播那裡。另外，直播本身誕生之初是爲了讓用戶去消費自己的冗餘時間，帶貨主播亂哄哄，學不到知識，也買不到真正的東西，直播電商本質是在清庫存。

因此，直播電商的天花板很明顯，做不到淘寶的全品類，僅僅是一種銷售手段，也就無法走向一個成熟的工業體系。換言之，如果李佳琦沒有更低的售價，有多少人會買單？

“天天每場直播過億，哪來那麼多過億，過億還不IPO？”，上述行業人士說。

目前，在字節跳動的官方否認下，短期內抖音或不會登陸資本市場。但一個值得思考的問題是，直播電商的天花板如此低，抖音如何支撐未來？

抖音之後，字節跳動已經沒有再推出第二個可與之相比肩的創新產品，目前來看，似乎顯得後勁不足。抖音高管曾表示，不希望將電商業務過度依附於抖音，而是以抖音APP爲電商業務基礎，向外進行新的探索。

不過這樣的探索並不成功，獨立電商APP抖音盒子近期被曝出停止運營，被字節跳動內部定位S級的女裝獨立站Dmonstudio也於今年2月停止運營。2021年11月，獨立電商APP Fanno宣佈上線，僅6個月後便宣佈解散。

儘管字節跳動不斷將業務版圖伸向地產、醫療、搜索、遊戲等領域，但截至目前，尚未有類似於抖音的新爆款出現。