自媒體拚錢途 內容專業化奠利基

多元應用鼓勵使用者創作內容的新一代「自媒體」，使得獲利模式與生產內容更具靈活性。圖／美聯社、中新社

Facebook於4月18日至19日在美國加州聖荷西總部舉辦2017年度「F8開發者大會」（Facebook Developer Conference），不僅展示集團成員包括Facebook、Instagram、Messenger、Oculus、WhatsApp等平臺，對於AR、VR和AI等技術的具體應用和未來規劃，更提出Facebook上傳影片將可鑲嵌在其他網站，同時分享在其他網站的留言將同步更新等新功能，不僅進一步強化Facebook在影音多媒體的創作與分享能力，加上直播、相機特效與焚後即毀訊息等功能，都顯示Facebook從早期單純的社羣網站，逐漸成爲以社交爲核心，透過多元應用鼓勵使用者創作內容的新一代「自媒體」。

自媒體模式的興起，不僅取代過去傳統媒體單向傳播訊息的模式，及廣告主、媒體和觀衆的既定關係，使得獲利模式與生產內容更具靈活性，更致力打造互動、雙向的生產模式，令使用者在負責內容產製外，亦具有贊助、廣告者等多重身分，同時新一代自媒體不再強調平臺獨有的「單一傳播模式」，而是以平臺特質（主題定位、互動模式）作爲核心，持續納入新技術應用，如中國大陸「陌陌」從交友軟體開始，轉型加入直播功能並推廣短影片應用。

打破傳統媒體單向傳播

電視、廣播、報紙與雜誌等傳統媒體，過去掌握生產資源（人、設備與技術）並扮演編輯與守門人角色，由少數人把持內容話語權，爲閱聽衆單向播送節目或文章內容。

然而隨着網際網路應用的興起，不僅出現電子布告欄（BBS）以及部落格（如1999年成立的Blogger）等供個人公開發表意見的空間，隨後Facebook（2004年成立）、Youtube（2005年成立）等重要的社交或影音分享網站誕生，更讓用戶之間可以更頻繁、密切的互動，創作內容也日益多元。Bowman與Willis兩位學者在2003年發表的文章中提出自媒體（We Media）概念，並進一步提出定義：「自媒體是藉由數位科技賦權而得以連結全球資訊的普羅大衆，更進一步分享自身認可的事實與新聞的途徑。」

日後隨着網際網路應用日益成熟，加上網際網路頻寬與科技進步等條件，不僅開始出現更強調集合特定主題的網路平臺（如美妝、電競），使得自媒體開始分衆化，如2011年成立的遊戲電競直播平臺twitch。而分享方式更從單純的文字與圖片，發展爲多媒體內容，例如360度影片、直播甚至是VR與AR應用等科技，因此網際網路空間已成爲提供大量創作資源的生產、編輯與傳播中心；同時自媒體互動性高、封閉程度低的即時訊息，往往更快速吸引網友關注，甚至反過來引導傳統媒體跟隨，如美國總統川普使用Twitter發表意見、敘利亞難民利用Facebook直播戰爭慘況，甚至是臺灣在學運期間透過手機，對外直播立院現況等，均展示自媒體在當今的影響力已無庸置疑。

變身網紅 開創另類商機

透過發展不同商業模式，自媒體試圖將流量變現，其中能夠創作數位內容，進而吸引大批使用者關注以獲得社交資源，同時有潛能直接或間接將社交資源轉化爲經濟收益的自媒體用戶─網紅，成爲網路使用者在訊息中信賴的支點或聚集地，因此不同類型的網紅包括搞笑（Papi醬）、才藝（Marya Isma）、電競（亞洲統神張嘉航）、戲劇（這羣人）或知識（羅輯思維）等，便如同過去電視頻道中的「熱門節目」、「主持人」一般形成IP，進而爲平臺吸引自媒體用戶關注，同時透過「打賞」、「贊助」、「訂閱」或「電商模式」等變現方式，網紅將自媒體以免費使用聚集而來的「流量」轉爲購買力，如以模仿明星造型的美妝示範影片聞名的美國網紅Michelle Phan，利用Youtube訂閱人數超過880萬人的影響力，在2011年更創立Ipsy美妝影片聚合平臺，建立用戶每月支付10美元；而平臺則依照用戶需求或特質，每月寄送包含五款美妝試用品組合「Glam Bag」並公佈Michelle Phan示範影片的電商模式，截至2017年Ipsy使用者逾4,600萬人，公司市值超過8億美元。

在網紅從過去素人生產者（UGC），轉爲更專業的生產者（PGC）甚至職業生產者（OGC）之下，相關的加速器也隨之產生，如網紅經紀公司（如美國Maker Studio），以及自媒體募資平臺，顯示在「流量變現」之下，網紅逐漸走向專業化、企業化、資本化，並依此逐漸建構起完整的產業鏈。

其中與影片平臺合作的多頻道聯播網（Multi-channel network，MCN）服務興起，除代理網紅作品獲得收益分潤，另也替網紅進行「定位策略」、「內容製作」、「粉絲拓展」、「商業合作」、「內容變現」，藉提供影音頻道更專業內容創作與廣告收益，甚至舉辦線下活動（如網紅表演）。換言之MCN的出現代表整合網紅內容生產從製作、傳播到變現的過程已逐漸成熟，該如何將自媒體上UGC內容逐漸轉型爲更具商業價值的PGC內容，成爲用戶在免費自媒體上願付的關鍵。

自媒體應用賦予用戶更大創作與分享權力，突破過去傳統媒體壟斷話語權的模式，然而傳統媒體擁有人才、生產專業資源，能透過更大量專業生產者提供內容，應該思考放棄過去以「單一傳播管道」思維進行內容創作與傳遞的思維，在配合不同自媒體特性下，轉型成爲專業內容提供的新品牌，以專業內容生產資源轉型發展，找尋更多元IP營利模式。（本文作者爲資策會MIC產業分析師）