10月抖音TOP1易主，國貨美妝實力領先！

作者/王美琪

編輯/宋 金

10月，抖音美妝大盤再度迎來激增。

近30天內，美妝護膚類目GMV增長率達75.19%，彩妝/香水/美妝工具GMV增長16.07%，美容個護儀器增長85.53%。期間，10月8日—17日的“抖音商城雙11先享好物節”與10月18日正式開始的雙11大促，是助力10月美妝大盤上漲的主要原因。一衆美妝品牌在抖音呈現出怎樣的競爭格局？美妝網特此聯合飛瓜數據，對美妝護膚領域的發展態勢做出分析。

01

TOP1易主

國貨美妝競爭激烈

10月抖音美妝護膚品牌TOP20榜單顯示，國貨美妝上榜8席，且冠亞軍均來自國貨品牌，分別爲珀萊雅、韓束。值得注意的是，珀萊雅銷售額同比上漲457.88%，重新登頂TOP1，結束了韓束連續14個月蟬聯第一的格局。

從兩個品牌的銷售數據來看，珀萊雅達播佔比63.61%，品牌自營佔比25.05%，商品卡佔比11.34%；韓束達播佔比51.3%，品牌自營佔比38.59%，商品卡佔比10.11%。由此可推測，珀萊雅10月的成績離不開達播助力，數據顯示，該品牌帶貨達人分佈中，頭部達人佔比58.84%，其中包括廣東夫婦、多餘和毛毛姐、萌叔、郭小胖等，而肩腰部達人佔比近12.31%。

從兩個品牌銷售均價來看，珀萊雅銷售均價較高，爲300-400元，韓束均價則爲100-200元。珀萊雅曾在2024年半年報中表示，根據品牌定位，產品正在勻速提價，推新換代，目前價格已經從2019年的100-300元增長到200-500元。而韓束紅蠻腰套裝定價策略同樣很有講究，全年定價爲399元，巧妙避開與國際品牌的高價競爭，將套裝性價比推向新的高度。

02

同比+415.92%

差異化優勢成品牌亮點

飛瓜數據顯示，TOP4的可復美較上月排名上升12位，銷售額同比上漲415.92%，表現十分亮眼。 本次雙11大促期間，可復美進行精細化運營，在推進店鋪自播的同時，和明星賈乃亮的直播合作實現了過億銷售額，和頭部達人多餘和毛毛姐、與輝同行、琦兒等的合作，也幫品牌實現了破圈。

值得一提的是，今年抖音雙11期間，膠原棒成爲推動可復美業績增長的主要動力。其主打的成分是重組膠原蛋白，採用的包裝形式是次拋，憑藉乾淨衛生、取用方便、鎖鮮效果好、功效針對性強等特點，逐漸受到年輕消費羣體的偏愛，在消費市場的熱度不斷升高，這些都成爲可復美與國際品牌產生差異化競爭的點。根據國金證券研報，這款次拋精華推出兩年後全渠道就已突破了8億元。

此外，華熙生物旗下核心戰略品牌誇迪、潤百顏同樣主打次拋，分別位列TOP24、TOP29。可以肯定的是，可復美、潤百顏、誇迪三大國貨品牌已成功佔領消費者心智，在次拋精華類市場具有重要地位，同時，次拋市場也呈現出由華熙生物、鉅子生物兩大巨頭主導的競爭格局。而隨着越來越多品牌佈局該賽道，次拋品類在存量市場中的增長潛力也將持續擴大 。

03

彩妝格局未定

12席國貨上榜TOP20

再看彩妝/香水/美妝工具大盤，市場份額佔比最高（54.54%）的面部彩妝GMV同比增長20.53%，佔比16.24%的脣部彩妝同比增長14.13%，彩妝套裝佔比僅5.9%，但同比增長最高，爲129.51%。

彩妝/香水/美妝工具TOP20榜單中，毛戈平、方里、花西子、彩棠、三資堂、卡姿蘭、柏瑞美、烙色、修可芙、完美日記、瑪麗黛佳、橘朵等12席國貨上榜，每個月都有黑馬品牌突圍，彩妝格局未定。

其中，TOP2的毛戈平奢華魚子面膜和光感無痕粉膏，在雙11賣爆爆品，並擠進高端市場，一度領先國際大牌；TOP4的方里，在貨架場景的積累成功帶動了特護粉底液、開掛氣墊等新品的爆發。而TOP15的修可芙，爲首次進入榜單品牌，2021年成立，定位爲敏感肌專用，2024年發佈新品“修可芙雲霧持妝防曬氣墊”、“修可芙輕潤御光物理防曬乳”等。

“廈門幫”品牌三資堂表現較穩，位居榜單TOP8，銷售均價爲10-50元更加符合下沉市場，其核心大單品二叉眉筆，憑藉差異化的設計思維，即刷頭設計爲兩個互相平行且極細的筆尖，及眉筆外殼採用了“專利滑梯筆觸”，有效捕捉了消費者痛點，贏得了市場的喜愛。

2024年10月，抖音美妝再次展現了其蓬勃的活力和激烈的競爭態勢。可以發現，國貨品牌要想和國際大牌搶奪市場份額，就必須有差異化的優勢，包括成分、包裝、功效等。同時，隨着電商格局也基本穩定，短期內很難再有新的電商渠道興起。這也就意味着，抖音美妝的內卷將進入常態化。