中國美妝老大易主

01、營收整整多出23億

“草根逆襲”的故事，終於在美妝圈上演。

4月18日下午，珀萊雅披露2023年業績：營收同比增長39.45%至89.05億元，歸母淨利潤同比增長46.06%至11.94億元。亮眼數據一落地，中國美妝老大正式易主。

這是繼市值、利潤反超之後，珀萊雅在營收上又甩出“老大哥”上海家化一個身位，營收整整比上海家化多出了23.07億元，是後者的1.34倍。

根據上海家化早前公佈的數據：2023年，其營收同比降低7.16%至65.98億元，歸母淨利潤同比增長5.93%至5.0億元。

逆襲本身，算不上出人意料。半年多前，兩家先後披露半年報，上海家化只比珀萊雅多247萬元，外界對此早有預期。但此番珀萊雅不光營收首超上海家化，差距還一下子拉大到23億，這卻出乎業界預料。4月19日，珀萊雅開盤一度漲超4%，最終報收103.6元，漲0.14%，總市值爲411.04億元。

自2017年上市以來，珀萊雅大部分時間拿的是“追隨者”劇本。2017年至2021年，其營收一直大幅落後於上海家化，差距分別爲47.05億元、47.77億元、44.73億元、32.8億元和30.13億。2022年開始，珀萊雅猛踩油門，先是將差距縮小至7.21億元，之後一個完美轉身，把年營收“落後7.21億元”改寫成“領先23.07億元”。

拆解財報來看，珀萊雅向上、上海家化向下的敘事裡，有三個關鍵詞：雙11、渠道和品類。

雙11是美妝品牌衝全年業績、變相打廣告的關鍵一役。有從業者曾告訴「市界」，雙11大促期間，品牌方不僅會砸錢加單，有的甚至花錢減少競品的曝光。“全網第1的戰報就值上千萬，相當於打廣告。”

目前來看，珀萊雅是雙11的最大贏家。2023年更是摘得天貓美妝榜桂冠。這使得2023年四季度珀萊雅錄得36.56億元營收，佔到全年營收的41.06%，一舉推高了業績。

作爲對比，上海家化雙11表現平平，2023年四季度營收僅爲15.06億元，佔全年營收的比例爲22.83%，比同期珀萊雅的數據少21.5億元。兩者全年的業績差距幾乎都來自於此。

進一步推演，珀萊雅、上海家化在大促期間的表現差異，又和渠道脫不開干係。

按渠道劃分，2023年，珀萊雅來自線上渠道的營收爲82.74億元，佔比93.07%。珀萊雅在財報中稱，公司營收增加主要系線上渠道營收增長所致。

而上海家化，則把營收下滑歸咎給了渠道：“上海家化雖經歷幾年持續調整渠道結構，目前線下佔比仍然較高”“報告期，公司線下業務承壓，主要體現在商超渠道受行業閉店潮影響，百貨渠道主動降低社會庫存等”。

“上海家化品牌多，線下除了專櫃、化妝品專營店等渠道，還有母嬰店、大賣場、商超渠道。線下渠道多、線上渠道又不得不重視，上海家化必然會付出更多的銷售費用。”有分析曾如是形容上海家化的渠道之困。

再加上品類方面，珀萊雅以高毛利的護膚品爲主，上海家化品類衆多，個護家清、母嬰品類毛利率分別只有58.44%和52.24%，諸多因素疊加，上海家化盈利能力也比對手差出一截。

2023年，兩者在歸母淨利潤方面相差6.94億元，珀萊雅是上海家化的2.39倍；毛利率方面，珀萊雅爲70.0%，上海家化爲58.94%。

02、一上一下的種子早就埋下了

作爲第一家上市的本土美妝日化企業，上海家化曾被寄予厚望。一位投資者回憶，“10多年前，無論是行業地位、營收增速還是管理團隊，上海家化都是頂配”。

相較而言，“草根出身”的珀萊雅，早期沒承載太多期許，但因爲接連踩中風口，逐漸活成了消費和資本市場的“香餑餑”。

2020年1月16日，曾任上海家化董事長，素有“家化教父”之稱的葛文耀發佈了一條微博：“今日珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化。”當天，珀萊雅漲6.44%，總市值213億元，超過了上海家化的206億元市值。而截至2024年4月19日收盤，珀萊雅比上海家化多291億元，前者是後者市值的3.4倍。

但兩者之間“漸行漸遠”的種子，更早便埋下了。

如今瀏覽上海家化官網，其“定期報告”披露一欄，最早只能追溯到2014年財報。而這家百年企業，早在2001年就掛牌上交所，是國內化妝品行業的首家上市企業。2014年，外部職業經理人入主上海家化。

葛文耀與中國平安爭鬥的過往，不少業內人、股民還記憶猶新。2011年，國有企業體制對上海家化的發展形成制約，葛文耀希望引入戰略投資者，突破機制束縛。資本實力雄厚的中國平安成爲首選。一年“蜜月期”之後，雙方開始在股權激勵、地產處置、品牌投資等方面矛盾頻出，最後以葛文耀被罷免而告終。

“葛文耀在職期間，上海家化沒有確立起決策機制，以及組織傳承機制。以至於，中國平安任命的三位職業經理人，都試圖憑藉已有認知，重新定義上海家化。”日化美妝專家白雲虎曾如是向「市界」感慨。

具體到戰略取捨上，強生醫療背景的謝文堅，任期內暫停將玉澤、雙妹兩個品牌投入市場，因爲兩者研發週期太長；來自維達國際的張東方任期內，上海家化大力加碼母嬰市場；有歐萊雅工作履歷的潘秋生任期內，玉澤、雙妹又重新得到重視。

上海家化的掌舵者們，用將近10年時間進行彼此的糾偏。但上海家化之外，美妝日化江湖早已換了人間。

作爲乘勢而起的代表，珀萊雅一路拾級而上，靠的是三把“利器”：渠道、大單品和營銷。

早在2012年，珀萊雅就成立了專門負責線上渠道的公司。2017年成功上市後，公司開始大力佈局電商領域，當年，線上業務佔比爲36.08%，3年後的2020年，佔比達到了70.01%，之後更是不斷強化，牢牢抓住了電商紅利期。爲了打通整個營銷鏈路，珀萊雅還先後投資了不少MCN機構。

相較於線下，線上渠道更容易打造爆品。而在“大單品”範疇裡，珀萊雅專門選擇了抗衰、精華賽道，不僅契合了成分黨、功效黨風口，還能通過迭代不斷延長產品的生命週期，推高客單價。

接下來的2021年，珀萊雅成功捆綁上一個現象級營銷概念——早C晚A。通過推廣，“早C晚A”的風吹過各大電商平臺，不僅把珀萊雅吹進各類銷售榜單，還讓公司的銷售額不斷攀升。

縱觀珀萊雅，以及其他國貨美妝品牌的崛起，多少能總結出一些規律。有業內人士就表示，鑑於新媒介、新平臺、新概念誕生早期，內容生產者少、平臺競爭小，先入局的品牌能以更低的渠道價格沉澱快速增加的客戶流量。

但與此同時，忙於內部糾偏的上海家化，無暇顧及，沒能賺到“認知以外的錢”。

03、離歐萊雅的差距還很遠

“2023年，我們對標行業領先的競爭對手，反思了導致過去一段時間家化業績落後的主要原因，在公司戰略、組織架構、營銷創新、人才梯隊和可持續發展等幾個方面，頂着巨大壓力，做出了重大調整。”財報開篇，上海家化現任董事長潘秋生，附上了長長的一篇致辭。

現年50歲的潘秋生，於2020年4月成爲上海家化的第三任職業經理人。大股東中國平安對這位繼任者頗爲滿意。相關介紹裡，不乏“熟悉化妝品行業”“曾在歐萊雅集團擔任高級管理職務”“善於渠道戰略轉型”等褒獎之詞。

在美妝圈，法國歐萊雅是如同“參照物”般的存在。其收購史、盈利能力、研發水平，如今還在被同行們反覆揣摩。珀萊雅高層也不吝在公開場合開麥，稱要繼續像歐萊雅一樣，“推大單品策略，搭建品牌矩陣”。

但不得不承認，有“歐萊雅舊臣”潘秋生助陣的上海家化，一度越活越像一家傳統日化企業。

2023年上半年，上海家化個護家清類（主要是六神、家安）營收佔比，仍然在歷史高位的47.59%，遠高於其24.06%的護膚類營收佔比。日化產品能護住基本盤沒錯。但“六神們”賣得多了，也無益於上海家化整體的盈利能力。

好的跡象是，2023年年報裡，上海家化有了一些明顯變化，尤其在品類上：2023年，除了護膚品類，上海家化在個護家清、母嬰、合作品牌上的營收佔比均有所減少，降幅分別爲4.88%、13.35%和37.00%。

調整的背後，指向了上海家化“想更像美妝集團”的意圖。“未來幾年，要向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦”，潘秋生在財報裡表示，這意味着公司會主動捨棄“三低”（低毛利、低利潤、低品牌溢價）業務，逐步提升美妝業務佔比。

此外，潘秋生還透露，爲了更好做運營和數字化，上海家化從寶潔、歐萊雅等公司挖了不少人。

如今的上海家化，走在了珀萊雅曾經的路上。想當年，爲了讓營銷匹配線上渠道特點，珀萊雅也是“挖人”先行，找來曾在寶潔任職的營銷資深人士葉偉，出任首席營銷官。

而問鼎國貨美妝老大的珀萊雅，也有了新的課題和追逐對象。

4月19日，歐萊雅披露2024年一季度財報：銷售額同比增長9.4%至112.4億歐元，約合人民幣866億元。簡單理解，歐萊雅一個季度的營收，是珀萊雅一年營收的將近10倍。差距顯而易見。

“從全球範圍看，單一品牌的營收天花板在10億美金左右。”有業內人向「市界」坦言，珀萊雅接下來的挑戰，在於多品牌發展，“考驗的是組織能力能否複製、激勵機制是否有效”。

目前珀萊雅旗下有8個品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護等領域，但扛起營收大旗的仍舊是主品牌珀萊雅。2023年，其營收佔比爲80.73%。作爲對比，歐萊雅旗下品牌超過30個，經營足跡遍佈100多個國家和地區。

而在品牌矩陣、經營範圍背後，更深層的差距在於品牌積澱、研發積累。

“國外品牌和本土品牌的打法有根本差別。像是雅詩蘭黛、歐萊雅，一開始會給消費者樹立調性，不斷傳播品牌歷史、美譽度，是一種娓娓道來的方式。國貨走的是爆款思路，先推出一款性價比特別高的產品，不斷積累沉澱，再回過頭來講品牌故事。”有從業者曾告訴「市界」。

研發端，不同於歐萊雅有玻色因這個“原料王者”坐鎮，珀萊雅搭上“早C晚A”的風潮，更多還是用“濃度高”“有性價比”取勝。其大單品，雖說銷量數據亮眼，但也才上市三四年，處於被市場和時間檢驗的階段。

無論是講述品牌故事，還是研發端繼續發力，夯實原料、配方實力，珀萊雅都還道阻且長。

透過2023財報，外界能看到“珀萊雅全面超越上海家化”的事實。財報之外，上海家化重新追趕珀萊雅，珀萊雅向歐萊雅靠近的故事，纔剛剛開始。

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運營 | 一帆