15家教培機構遭頂格罰款 內卷營銷浮誇風何時休？

6月1日，國家市場監督管理總局召開新聞發佈會，強化校外培訓機構市場監管。發佈會上，市場監管總局價監競爭局局長袁喜祿介紹，市場監管總局近期對全國規模較大、知名度較高、投訴舉報較多的校外培訓機構突擊開展現場檢查，已對精銳教育、華爾街英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等15家校外培訓機構處以頂格罰款共計3650萬元。

市場監管總局在此次檢查中發現，校外培訓機構違法違規行爲主要特點是“虛構、誇大、誘導”。虛假宣傳多樣化、普遍化，主要包括虛構教師資質、虛構執教履歷、誇大培訓效果、誇大機構實力、編造用戶評價等類型。價格欺詐行爲問題突出，主要表現爲虛構原價和虛假優惠折價。

在三孩生育政策出臺的大背景下，教育“雙減”將是大勢所趨，專注於教育的券商分析師告訴《證券日報》記者，今年以來，關於教培機構整頓的措施不斷，這促使行業洗牌，對龍頭企業是有利的，可以預見教培行業將逐漸走向規範化。

一季度教培投訴達4.71萬起

袁喜祿表示，對於校外培訓機構亂象，羣衆反映日益強烈。從全國12315平臺投訴舉報情況看，2020年，全年受理教育培訓服務投訴舉報15.5萬件，佔投訴舉報總量的8.21%，在服務類投訴舉報中排名第四位。今年一季度，教育培訓服務投訴舉報達4.71萬件，同比增長65%，排名升至第三位。

過去教培行業亂象較多，金融科技研究中心主任孫楊在接受《證券日報》記者採訪時表示，例如教培機構師資審覈不嚴、價格昂貴退費困難、在校老師在校外兼職、亂承諾服務質等，家長在“升學焦慮”下，往往會選擇昂貴的校外培訓。而校外培訓過分強調分數，在學生品德和修養上缺乏引導，這是很危險的。

“虛假宣傳”是教培機構普遍存在的問題。上述分析師告訴記者，過去兩年在線教育爆發式增長，各大機構爲了搶奪用戶紛紛花式營銷，女排代言、冠名節目、推出0元課、9.9元課大打價格戰。這一方面導致行業內卷，家長在混亂的環境下很難辨別課程的好壞；另一方面，教培機構的獲客成本不斷攀升，去年暑期每拉到一個新生的成本已超過3000元。在這樣的背景下，教培行業普遍處於增收不增利的狀態，急需監管幹預。

事實上，被處罰的15家機構中，不乏老牌教培企業，以廣東省前五大K12教培機構思考樂爲例，該公司旗下有152家輔導中心，2020年全年輔導課時達1019.85萬，同比增長18%。但對應的單節課課時費卻同比下降了10.7%，從2019年82.3元降至73.5元。這也影響了公司收入和利潤，2020年，公司收入同比增長5.3%，淨利潤卻下滑48.4%。

“大家都知道價格戰絕非長久之計，但誰都不敢先‘收手’。”上述分析師稱，惡性競爭已經形成教培機構內卷。

監管常態化至關重要

過去幾年教培行業可謂“冰火兩重天”。一方面，家長對教育的重視與日俱增，大量資本涌入教培賽道，據艾瑞諮詢統計，從2014年起，我國教育行業企業每年所獲投資金額過百億元，投資數量超百起。

另一方面，矇眼狂奔中，教培行業魚龍混雜，不少機構在違規的邊緣試探，虛假營銷、跑路、退費難等情況屢有發生。更有些機構陷入經營危機後，直接破產清算，導致消費者利益受損。2019年，老牌留學機構“太傻留學”陷入經營危機並宣佈破產清算；成立6年的莎翁少兒家庭英語宣佈破產，拖欠家長、加盟商費用超千萬元；成立20餘年的韋博英語關門跑路。2020年，曾計劃“賣身”*ST金洲的優勝教育陷入“跑路門”，在家長追溯學費時才發現，公司法人已經換人。

目前，國內的教育產業仍處於公司數量衆多，但規模小、範圍散的階段，允泰資本創始合夥人付立春在接受《證券日報》記者採訪時表示，新興的、短期的、純商業化的教育機構，本身就與教育“長期育人”的培養理念有所衝突，因此監管常態化就至關重要。

孫楊認爲，未來的課外教育培訓，首先要嚴把准入關，對機構的資質、老師的資質都應嚴格把關；其次，應該重點管理學校，斷開學校和課外培訓機構千絲萬縷的關係；此外，校內教育方面應更加充實、有效率，從實踐、研究、科學探索等方面加大對學生的培養，提升實踐等綜合能力。

袁喜祿表示，市場監管部門將構建長效機制，持續加大校外培訓市場監管力度，堅決查處違法違規行爲，並會同有關部門完善校外培訓機構的行爲規範和監管原則。