2021年中國網絡廣告行業市場規模與產業結構分析 頭部電商和短視頻廣告發展強勁

網絡廣告行業主要上市及非上市公司：社交類平臺：騰訊(00700.HK)、新浪(NASDAQ: SINA);

電商類平臺：京東(JD)、拼多多(PDD)、淘寶(ALBB);本站(NASDAQ: NTES);

短視頻平臺：抖音、快手(01024.HK)、微信小視頻;

搜索類平臺：百度(BIDU)、谷歌(GOOGL)、搜狐(SOHU);

在線視頻平臺：bilibili(bilibili)、愛奇藝(IQ)、優酷、騰訊(00700.HK);

垂直類平臺：貝殼(BEKE)、閱文集團(00772.HK);

廣告投放：分衆傳媒((002027));品友;道有道、友盟、深演;

代理商：藍色光標(300058)、盛世長城、時趣、華邑、羣邑、華揚聯衆(603825)等。

本文核心數據：網絡廣告收入;廣告收入佔比;市場規模;廣告收入規模

網絡廣告收入規模持續增長

2020年中國五大媒體廣告收入規模達8729億元，較上年增長12.9%，其增長主要來自於網絡廣告收入規模的擴大。疫情影響，受衆戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發生改變;同時互聯網技術的升級創新了網絡廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果，因此網絡廣告的價值愈發凸顯，推動廣告主講更多的廣告預算向網絡廣告傾斜，使得網絡廣告成爲疫情期間收入規模增長最爲可觀的廣告形式。

2020年中國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長率爲18.6%，比去年預計增長率低了4.1%，中國網絡廣告市場規模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網絡廣告預算進行了重新的配置與規劃。

注：五大媒體廣告分別爲雜誌廣告、報紙廣告、廣播廣告、電視廣告和網絡廣告。

電商平臺份額最大，短視頻平臺躋身第二

2020年，中國網絡廣告不同媒體的份額構成變化趨勢愈發清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續保持增長，吸引更多的廣告預算。其中短視頻平臺是增長最爲顯著的媒體類型，並且於2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成爲網絡廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以39.9%的市場份額繼續蟬聯網絡廣告市場第一大媒體類型。

電商廣告平穩增長且格局更加多元

電商廣告形式豐富，又具有着較爲直接的轉化鏈路，爲廣告主提供了多元且便於實現銷售轉化的營銷玩法選擇;同時，用戶線上化消費習慣的加強，也進一步推動廣告主提升着運營線上銷售渠道、投放電商廣告的需求。2020年，電商廣告市場規模超3000億元，佔據網絡廣告整體規模的39.9%，領先於其他形式媒體的廣告收入。2017年，以拼多多爲代表的社交電商平臺興起，也帶動着我國電商廣告市場規模加速增長;而在近幾年中，社交電商平臺洗牌基本完成，加之電商廣告市場規模已達較高量級，從2020年起，我國電商廣告市場預計將步入平穩增長期。

電商搜索廣告由於其可直接將該類用戶導向商品或服務的購買頁，幫助廣告主實現銷售轉化，在電商廣告市場規模中持續佔據最大比例。其次，能夠幫助廣告主進行品牌與商品服務廣泛曝光、吸引用戶的展示類廣告，則爲當前電商廣告市場規模的第二大貢獻主力。另外，在2020年中，信息流廣告與直播廣告在電商廣告市場規模中的佔比達到14.4%，爲電商廣告的發展來帶多元化格局。

短視頻廣告高速擴張，仍爲各大廣告主的投放重點

相較於前兩年的高速增長，2020年短視頻平臺廣告收入增速降至67.1%，總規模達到1336億元。從需求側來看，短視頻廣告仍爲各大廣告主的投放重點，平臺不斷優化的內容生態持續拉昇整體用戶量和用戶粘性，成爲廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺也在持續探索更多商業化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈諮詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。