618變天了嗎

作者 | 江城子

編輯 | 林楓

題圖 | 京東官微

出品 | 零態LT（ID：LingTai_LT）

走了十八個年頭618電商大促似乎已經變天了。

區別於往年平臺狂熱追求GMV數字、消費者瘋狂下單的熱鬧景象，這個一年一度全渠道、多平臺的促銷活動，似乎不再那麼與衆不同，漸漸走向常態化。

老玩家正在躺平，新玩家開始兇猛。

雖然平臺該有的折扣活動和宣傳造勢一樣也沒落下，但從消費側的感知度已經大不如前。只是在商家側、平臺側，尚且維持着對節日的熱情。儘管如此，深入人心的 “618大促”標籤依然吸引了一批新銳電商平臺加入狂歡隊伍。

這個由京東首創、老牌電商平臺跟進的狂歡節，今年迎來了兩個特殊玩家——抖音與快手。作爲近兩年迅速崛起的電商“後浪”，抖音和快手自然不會放過這個行業每年最盛大的狂歡節之一，帶着各自的目標，他們義無反顧加入618混戰，與“貓狗”（阿里、京東）貼身肉搏。

6月19日，抖音電商發佈618數據報告。報告顯示，自5月25日至6月18日，有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國。

雖然618數據還未全部出爐，但坐擁流量新一極的抖音、快手的加入，讓結果多了些想象空間。抖快具體是怎樣出擊的？“貓狗”又是如何應戰？戰術水平如何？

帶着這樣的疑問，我們走進今年618戰場尋找答案。

01

抖、快正面出擊

衆所周知，618原本是京東的店慶日，創立初衷是爲公司員工提供購物福利，後來漸漸“出圈”，發展成了與“雙11”比肩的全平臺促銷活動。

不同於以往完全由天貓、京東等傳統電商平臺吸引消費者眼球的盛況，電商告別“二選一”後的首個618年度大促，終究是有了些不一樣的色彩——那就是新銳電商玩家抖音、快手的入局。

率先拉開618戰事序幕的是短視頻平臺快手。今年快手一改過去與電商平臺聯動參與618的方式，獨自扛起了促銷大旗，從啓動時間到大促名稱，都走出了一條“差異化”路線。

快手雖是電商新兵，但也深諳箇中門道，將啓動時間定在了5月20日，比天貓和京東（5月24日）早了4天，相當於比後兩者多了七分之一的促銷時間。前前後後加起來，快手的促銷足足有一個月。再加上先發優勢，在一定程度上對吸引消費者起到了很大作用。

爲了與電商老兵區分開來，快手並沒有以“618”作爲節日由頭，而是打出了“616品質購物節”旗號，既區分了促銷時間，也強調了“品質”，大有一種後來者居上的架勢。

要知道快手一直給人的感覺是定位下沉市場，用戶多爲五環外人羣，平臺“老鐵文化”盛行。雖然大部分人看不懂快手的這種社區氛圍，但不得不承認，其創造的價值早已不可估量。

據快手招股說明書顯示，2020年前9個月快手電商交易額達到2040億元，僅次於阿里、京東、拼多多三家電商平臺，躋身中國互聯網電商頭部玩家之列；更早時候，2019年快手就成爲了全球第二大GMV直播電商平臺。

而據晚點LatePost報道，快手今年電商總成交額（GMV）目標定在7500至8000億元，約爲去年（3816 億元）的兩倍。這似乎也就不難解釋爲何快手這次618大促主動性如此高。

同樣踩在短視頻風口上的抖音，自然也不甘示弱，首次以電商平臺身份殺入618，與天貓、京東等老牌電商貼身肉搏。

如果說，過去兩年抖音、快手還只是在電商做嘗試、小打小鬧，但從今年618的架勢來看，它們已經堅定了加入電商賽道的決心，未來將與傳統電商平臺正面對抗。

“後浪”抖音首戰618，整體戰略似乎比較保守：在促銷時點上，從5月25日到6月18日，除了結束比天貓、京東早了2天，其它並無太大差異；而在大促名稱上，“抖音618好物節”也與天貓、京東差異不大，總的來說，都很中規中矩。

之所以抖音今年引起了廣泛關注，除了因爲其打出的“興趣電商”概念，讓外界好奇其能帶來的商業價值；更多還是因爲抖音龐大的流量池，轉化效應令人遐想。

騰訊《潛望》從抖音內部獲悉，抖音主站從今年1月以來，平均日活爲5.1億，峰值發生在除夕當晚（2月11日），日活達到 5.8 億。而據QuestMobile提供數據顯示，今年1月手機淘寶日活穩定在3.19億。如果按照這個數據計算，日活超出手機淘寶近六成的抖音，一旦大力發展電商業務，產生的交易量將不容小覷。

截至目前，抖音和快手平臺方尚未有618相關成交數據披露，但據天風證券預估，抖音預售首日直播帶貨成交就達到了11.96億元，快手Top 10主播5月25日總計銷售額近7億，開局成績亮眼，“2021年618在傳統龍頭電商平臺及新電商勢力共同發力下，GMV有望再創佳績”。

02

“貓、狗”如何應戰

或許是受到外部環境影響，面對來勢洶洶的“後浪”，曾經驍勇善戰的“前浪”阿里和京東並沒有強勢反擊，只是按部就班推進大促活動。

直播帶貨、補貼打折、遊戲互動、慶典晚會……這些618的老玩法兒，仍在年復一年的延續，不僅消費者有了免疫，甚至平臺方都少了些宣傳的勁頭。往年，大促尚未結束，電商平臺就會公佈直播成交、觀看人次等數據，今年也都不再強調，變得非常“佛”系。

但這並不意味着傳統電商平臺就放棄了這場年度戰事，它們在常規電商交易以外的部分，絲毫不馬虎。

從天貓當前的宣傳內容來看，今年618的重心之一放在強化用戶心智上。

“天貓繼續成爲618絕對主場”，活動尚未正式開始，天貓就在官宣的新聞稿中這樣定調，大肆強調自己的“主場”地位。2020年618大促時，天貓首次打出了“主場”的宣傳口號，今年更進一步突出“絕對主場”，足見其對品牌方和消費者心智佔領的決心。

長江證券近期發佈的報告也指出，今年品牌參與天貓618積極性高，參與品牌達到去年的2.5倍，另有大量其他電商平臺起家的商家逐漸進入淘系電商經營，可見商家持續首選在淘系運營。券商報告的內容，“首選”這類措辭，無疑從側面再次肯定了天貓的“主場”地位。

要知道，618購物節是由京東首創，之後才成爲了所有電商平臺的狂歡節；如今天貓加強“主場”地位的宣傳，頗有喧賓奪主的意味。

而在活動場景的選擇上，除了直播App、購物App等線上平臺，天貓、京東還將觸角延伸到了線下，覆蓋了抖音、快手目前鮮少接觸的商場、百貨等場地。

以家裝行業爲例，根據天貓公佈的數據，今年有17萬餘門店參加天貓618本地化活動，有400萬線下新商品可以在天貓上選購；天貓618賽程過半，其中超2萬個開通天貓輕店的線下家裝門店增收10萬元以上。

以3C家電見長的京東也沒有放過線下市場，通過線上線下聯動的方式，盤活了不少家電品牌線下的業績。

據悉，自從京東宣佈啓動“實”惠百萬店計劃後，線下已有海量門店與京東618開展了聯動，這些門店不僅限於京東自有生態內的，還有更多通過京東到家和京喜等鏈接的線下合作伙伴門店，進店客流量、成交額均實現了大幅增長。進入京東618以來，據不完全統計，通過“實”惠百萬店計劃以及其他一系列讓利和提升消費體驗的活動，已經吸引超5億人次進入線下門店。

最值得一提的是，那個曾經不看好直播業務的京東，今年也加大了直播營銷帶貨力度，甚至走出電商平臺，在全渠道直播，不斷開拓邊界。

618期間，京東有綜藝直播、視頻號直播，還有總裁駕到直播間等，包括秦海璐、龔俊、甦醒等在內的300餘位明星和近百位國內外知名家電品牌的總裁們走進直播間帶貨，旨在打造“618直播帶貨天團”。

事實上，在多IP直播矩陣背後，京東還在探索一條“電商+娛樂+城市”的發展路徑，即通過城市綜藝直播的方式，加強場景營銷，激發消費者興趣，從而推動成交。

03

新老玩家戰術差異

不難發現，這場上半年電商賽道最激烈的對壘，新老玩家“戰術”呈現出了較大差異：

老玩家是以不變應萬變，並將重點放在了強化用戶心智、經營商家品牌、加高護城河；新玩家則是通過創造話題、差異化宣傳，想要吸引更多用戶。

就拿前浪和後浪都在宣傳的“新品牌”這個點舉例，天貓是從品牌數量、產生收益的視角切入，對外宣佈：僅6月1日當天，就有755個新品牌成交額超過一百萬元；添可、雲鯨、Ubras和iQoo等品牌喜提成交過億小目標，成爲天貓618銷售額第一梯隊的新品牌。

同樣追求GMV的抖音則是從促銷玩法、新鮮內容的視角着手，以“品質商家新選擇”爲主題，試圖在商家端以“童心未泯”“快樂一夏”“悅享端午”“全民狂歡”等特色主題來拉動銷售；此外，6月6日、16日、18日報名參與限時優惠的商家，平臺還會給予不同程度的服務費優惠策略和流量扶持策略。

很明顯，天貓這類傳統電商平臺已經處於絕對的防守態勢，多年積累的數據和用戶使得它在推進一項策略後就能迅速產生效果，並由這些成績激勵吸引更多參與者，形成正循環；抖音這類新晉電商平臺目前正處於招兵買馬階段，只能通過補貼扶持、新花樣來完善電商棋盤。而這種差異的背後與平臺發展歷史、特色優勢有着密不可分的關係。

對於經歷了十多年雙11“大考”、年GMV突破8萬億的阿里，以及電商老二京東來說，618只是一隻正規軍團的“實戰”，而在此之前，受疫情影響，2020年以來幾乎每個月都有一次規模或大或小的“演習”，各項技能已經訓練成熟，618這樣的促銷“實戰”也就變得“常態化”，無需過多投入。

即便有新兵加入，對訓練有素的老兵威脅依然有限，所以天貓將重點放在了強化用戶心智，繼續培養用戶習慣；而京東則在築高短板。

相反，對於兵馬都沒有組建齊全的新兵來說，要想帶隊打仗，能做的就只有發揮自身優勢、避開短板。可以看到，抖音無論是多元的玩法，還是百變的主題，旨在刺激消費、提高GMV；快手除了強調“品質購物”，還發起了“品牌合夥人計劃”，都在對外傳遞平臺商品“高價值”信號，想要扭轉用戶印象。

兩者之間的區別與平臺定位存在一定關係，抖音今年打出了“興趣電商”的概念，即通過大數據算法將視頻、直播內容推薦給用戶，從而實現轉化成交，在這個邏輯基礎上，618推出一系列激發消費者衝動購物的活動也就變得理所當然。

快手的社區文化，雖然受到不少機構和券商的認可，但成也老鐵敗也老鐵，過度依靠老鐵風險非常大。招股書顯示，截至2020年11月30日止11個月，快手平均DAU爲2.638億，較峰值流失了4000萬“老鐵”。根據今年1月更新的招股書，月活由2020年上半年的4.84億下降至4.81億。大有“老鐵經濟”後勁不足的架勢，這就不難理解，快手品牌爲何打出“品牌”“品質”標籤。

新老玩家首場正面較量的結果已經可以預見，但隨着時間推移，新兵日漸成熟，電商江湖未來的格局值得期待。