7塊啤酒對瓶吹的縣城，容不下百億精釀的野心
縣城“婆羅門”，還撐不起一家精釀館
文 | 徐嘉
編 | 陳梅希
雪花從藍色夜空中飄落，一路落在北京二環弄堂口的酒瓶聖誕樹上。
這天是平安夜，透過玻璃窗向裡看，多巴胺穿搭博主正和穿始祖鳥的程序員正坐在一起碰杯，談論MBTI和徒步路線。打酒師和着迷幻音樂的節奏搖擺，在10分鐘內打出11杯精釀啤酒，進賬700元。
另一路風雪飄至更北部，落在遼寧縣城一家酒館的燈箱招牌上。
爲了趕上平安夜的人潮，老闆Y Sir從11月就開始規劃。他佈置了窗花、星星燈、聖誕樹、聖誕老人，甚至給打酒泵頭都戴上了聖誕帽。當晚，樂隊和佈置全部就位，唯獨少了推門而入的客人。這晚酒館進賬0元，老闆自己倒是喝了不少，他把這稱作開店的隱形耗損。
聖誕裝扮｜圖源自網絡
儘管Y Sir的精釀酒館有20種生啤，比北京多數酒館的種類還多出一倍，但因爲經濟體量和消費羣體的差異，它在這裡也只是安於一隅，開店以來最熱鬧的兩天，一天是開業，另一天是過年。
在縣城“婆羅門”開始引領縣城消費升級的趨勢時，將一線城市的業態和審美搬回縣城，有時是種降維打擊，是迅速切進快車道的明智之選；但某些時候，一些新業態會在縣城水土不服，在這片土地上的消費者尚未建立對應的消費心智時，這些率先落地的小店，往往要忍耐漫長的市場接納期。
比如精釀酒館。
一杯精釀相對常見的工業啤酒，價格可能貴上3到10倍。儘管全國的啤酒廠商都在加速產品結構升級，佈局高端市場，瞄準精釀這個新風口，但誰有勇氣率先在大綠棒子稱王的縣城開一家進口精釀店？又是誰在月收入2000的縣城，願意爲均價50一杯的精釀買單？縣城裡的精釀館，到底是一座烏托邦，還是一門好生意？
今朝的酒單｜圖源自受訪者
Y Sir的店開在遼寧省中南部，人口約60萬的大石橋縣級市，店名叫「今朝」。
28歲那年，他經朋友介紹接觸到精釀，從此愛上它的味道。從他講述風味的語調中，你能感受到一個人毫無保留的專注和熱愛。
市面上常見的華潤、青島、百威、燕京啤酒，會使用玉米等澱粉類物質來替代麥芽釀酒，它們發酵時間短，度數低，口感較爲單一，相對應的成本和售價也更低，適合作爲滿足大衆的需求的簡單飲品。
而精釀啤酒以注重原料、風味更加濃郁多樣的特點，吸引了衆多年輕消費者的青睞。他忍不住講起跟精釀啤酒有關的種種：“試想一下，一朵啤酒花從樹上被採摘下來，有的立即被送進釀酒廠，有的漂洋過海一年之久，才投入釀酒。你說，它們的味道能一樣嗎？”
啤酒花｜圖源自網絡
喝慣了工業啤酒的人，會在第一次喝到精釀時，被它複雜的口感打動——當然這種打動包括：眼睛發亮，或是痛苦得如同喝藥、難以下嚥。
這也是許多人沒有更進一步接受精釀酒的原因：他們可能在最初遇到了過於高階、或品質較差的精釀啤酒。
精釀的風味，是由麥芽、水、啤酒花和酵母共同決定的：
麥芽把控着甜味，當它濃度過高，可能會得到一杯格瓦斯飲料；不同的水質會賦予啤酒一些特殊口感，例如愛爾蘭超高鹼度的水質，釀出的酒味尤其苦澀，催生了那裡國寶級的啤酒健力士（Guinness）；啤酒花則決定着酒的苦味和香氣，可以中和麥芽的甜度，幫助啤酒抗氧化......
此外，一些創意釀酒師還會在酒中加入茶葉、茉莉花等多酚物質，這些步驟類似調香，充滿懸念，常帶來驚喜，更增添了精釀的魅力。
Y Sir幸運地逐級而上，逐漸建立了對精釀的系統性感知。
“剛喝精釀，可以從比利時小麥、德式小麥開始，它們適口性比較強；接下來可以開始嘗試一些偏苦、帶有香氣的酒；再進入渾濁IPA階段，在層次濃厚的風味中細細感受，例如一些咖啡、焦糖味的世濤啤酒；最後可以嘗試偏酸的、一些用野菌發酵的啤酒。”
在精釀界有句廣爲流傳的俗語：要麼醬油要麼醋。Y Sir解釋，醬油是指顏色較深的帝國世濤一類啤酒，醋則是指一些帶有尖銳酸味的，像是藍比克酸啤酒。
但對於大多數人來說，一杯啤酒足夠冰，足夠平價，便已足夠。關鍵的是喝酒的氛圍，和對面坐的人。
過去幾十年，踩箱喝、對瓶吹和白花花的大肚皮，是夏夜小城街頭的常見奇觀。猜拳、勸酒、和吹牛的吵嚷聲，任哪個中國人此刻回想，都立刻能拎出一段相關的聲音記憶。
隨着90、00後變成消費主力，啤酒不再是一種值得比拼的競賽項目，它更像是一種社交工具。
你喜歡蹦迪熱舞和烈酒，我喜歡靜吧小酌徹夜長談，在缺乏娛樂項目和公共社交空間的小城，精釀和咖啡一道，成爲人們相互辨識的信號。用一杯貴价精釀，買一個能靜坐的空間，用酒精沖淡那些久別重逢或羞於啓齒的尷尬，在微醺中漸敞心扉。
精釀酒館｜圖源自作者
Y Sir和兄弟一起開店，起源就是兩人都愛喝酒，他們的精釀酒館叫今朝，兩人對店名有不同的解釋：兄弟說它是數風流人物還看今朝，Y Sir說，這裡今朝有酒今朝醉。
過去這一年，兄弟倆佛系經營，倒沒數過有多少風流人物在這裡醉倒，唯一強烈感受到的是，這些過客大多受公立節假日的約束，像接到命令一樣來來去去。
過去一年，店裡按時在五一、十一長假、過年期間迎來明顯的旺季，他們多是從北上廣深、瀋陽大連回到縣城的遊子：“我們這裡不是旅遊城市，幾乎沒有外來人口，留不住年輕人。”
威龍也面臨一樣的情況，唯一不同的是，他的店開在河南南部人口大市的縣城，人更多。他最初開店的理由也很簡單：自己喜歡喝酒。
他的店鋪去年開業，恰好趕上暑假旺季，從下午5點開門，一直翻檯到凌晨4點。
那些返鄉的大學生們——用Y Sir的話說，他們不介意2杯奶茶價格的精釀——消費力很強，簡直拿錢不當錢花。於是威龍的店鋪從6至9月，每月的營業額接近10萬，利潤5萬。全店投資20萬，只用4個月就收回了本。
但暑假一過，精釀酒館就進入淡季。從去年11月到今年4月，店裡一天只進幾百元，勉強能覆蓋房租。
這樣的人流潮汐，疊加着“一四季度淡，二三季度旺”的啤酒業規律，平等地席捲每一個人口流出顯著的縣城，斷崖式的營收可能就在9月1日的開學日、正月十六的開工日準時發生，給精釀館帶來大大小小的煩惱。
精釀酒桶｜圖源自作者
縣城精釀，好看不好賺從一線城市逐步複製到縣城的業態，往往會連同業態背後的格調和文化符號一同擴散。例如在河邊的落地窗前約一頓Brunch，一口班尼迪克蛋，一口紅茶，似乎能將英式的優雅愜意帶進縣城的繁瑣日常。
儘管也接納了不少來拍照的顧客，Y Sir卻不認爲自己的店鋪代表着某種文化。他說：所有的精釀酒都只是一種啤酒，都是老百姓的東西。別說什麼文化符號，那都是營銷的手段。有的人不喝，只能說明人家不感興趣，並不代表他消費不起或者沒有品位。
“像你這樣的精釀啤酒店，在當地有類似的店鋪嗎？”被問到這個問題的幾位縣城精釀老闆，都在一陣思考過後，給出了相似的回答：“像我們這種規模的，在當地是唯一一家。”
作爲縣城裡稀少的精釀獨苗，按理說應該很有競爭力。像Y Sir的店裡，賣的全是周邊商場便利店買不到的進口精釀，在北京一家排名前5的精釀酒館裡，50一杯的馬奎爾皮爾森，在他的店裡，只賣38。
可在縣城，稀缺和噱頭無法喚起當地人排長隊的慾望，這裡追求的，是性價比消費。38元，遠不足以撼動他們原有的消費習慣。
爲了配合這裡的消費環境，許多縣城精釀都在採用最具性價比的經營方式：店不是老闆主業、不指望它盈利、不花錢僱傭店員而是找家人來幫忙、儘量少上需要人力製作的調酒、小食都用預製半成品……
Y Sir爲店裡策劃的每週活動，大多時候，只有一兩人來參賽｜圖源自受訪者
爲了拉高流水，擴大客源，許多類似的縣城店鋪還會增設熱食、烘焙或咖啡。
但多樣化的商品類別也意味着店鋪面積、人力和經營成本的大幅提升，對於希望節省開支的小店來說，他們只會選擇增設咖啡業務。
Y Sir的今朝酒館就是這樣，從中午11點營業到凌晨1點，全天候供應酒品和咖啡，只爲儘可能覆蓋更多的客戶羣體。
平日裡，每個時間段的客戶畫像各不相同。
白天來的客人多是爲了咖啡，大致分兩種：一種奔着環境來咔咔拍照，他們對價格的感知超過對風味的要求，很難說會成爲店裡的回頭客；另一些則是對咖啡略有研究的顧客，他們的忠實光臨對Y Sir來說是種慰藉：“我們還沒開門的時候，他們等不及，會先到旁邊買一杯瑞幸，等我家開門開始做咖啡，進門來就把瑞幸扔了。”
但細問才知，這些固定客人不到10人，一週光顧1至2次，消費頻次不算很高。
“我們家的豆子都是質量很好的，但對很多對咖啡沒有感知的人來說，他們更關注價格。”精釀也是同理。
Y Sir知道，作爲老闆，他沒辦法教育消費者，只能適應，只能隨緣。
開店一年來，他投入近40萬，營業額只有近20萬元：“收回本？根本不可能。”對他來說，沮喪有時，只能常給自己寬心：“開了家店，最起碼我自己喝酒相當於打對摺，能喝到的酒也比以前多多了，這就叫以販養喝。（笑）”
去年夏天，爲了在縣城推廣精釀，Y Sir和兄弟買了臺移動打酒器，準備了四桶酒在汽車後備箱，去廣場上做宣傳。在遛彎跳舞的廣場上，不乏好奇來嘮嗑的東北老年姨叔。
熱情歸熱情，但一聽要嘗酒，大多老年人扭頭就走：“他們不是有糖尿病，就是不感興趣。”擺攤7天下來，他們只收獲一個精準顧客——還是放假探親的外地人。
精釀酒館｜圖源自受訪者
縣城精釀，一個需要等待的風口在新的精釀品牌勢如破竹出現在市場上時，傳統啤酒行業也正進入存量競爭的階段，各方不約而同瞄準了精釀。目前在天眼查上搜索精釀相關的存續、在業企業，就有14251家。精釀品牌們，正在進入大浪淘沙的階段。與之相對應的還有一個數據：吊銷的精釀企業，也有4682家。
當精釀在一線城市的啤酒節、展會上風生水起時，縣城還需要一些時間來接受它。
目前國內的精釀店大致分爲4種，第一種是品牌廠家的連鎖加盟店，這類店鋪只賣本廠生啤和固定瓶啤，較爲平價。
威龍在縣城收回本的，就是這類精釀店鋪。品牌方在當地縣城較爲知名，已經完成了一輪市場教育，再加上較大的人口基數，威龍作爲老闆，無需過多關注酒品本身，只憑借爲縣城帶來時髦的社交空間，就能掙得足夠的回報。
可以想見，這是未來縣城精釀的可能方向——通過足夠知名的精釀品牌，降低商家進入市場的推廣和銷售難度。
另外3種精釀店，分別是餐飲融合精釀店、小型自釀店、自己選酒廠進生啤和瓶啤的個人酒館。
Y Sir的酒館就屬於最後這種。
坐擁優質的酒品可以自用、也不指望這家店來盈利，這看似是一個輕鬆的後花園項目，可虧本20萬，未免還是令人失落。眼下，他還面臨一個最苦惱的問題：客流較少，導致生啤耗損率較高——這也是目前精釀小店普遍面臨的問題
他在店裡用啤酒機儲藏生啤，酒桶處於冷藏溫度，但打酒時，管中不可避免地會留下一部分酒液，它們在室溫環境中超過1小時，就會出現老化。這樣一來，釀酒師和選品人，想要傳遞給消費者的口感也會失真。
儘管在縣城遇上行家的概率較低，但他也不希望冒險，每次都把常溫管道里的酒液排盡，再爲顧客打酒——因爲客人少，打酒的間隔時間長，均價5000元一桶的精釀，就這樣大半被歸進損耗。可畢竟，能幫一個興趣乏乏的消費者感受到精釀的魅力，也是在爲市場埋下一個未來的消費火種。在足夠小衆的領域裡，不存在競爭對手，抱團才能走得更遠。
話是這樣說，但許多在縣城做小衆生意的店主，恐怕都曾有過獨行人的寂寞感。
“在大連、瀋陽這些城市大、店多的地方，他們的店主可以參加協會，互通有無，做出自己的特長。顧客的選擇也很多，在這家喝兩杯，可以再轉場去另外一家。一個區域內有很多家可以選擇，氛圍很濃厚。”
但這座東北縣城裡只有一家精釀酒館，Y Sir因此常到上海、北京等地參加展會，希望能在熱鬧的交流中得到一些精神支持。他沒有關店的打算，而是選擇相信，老百姓的消費遲早會涉及精釀領域，就看小店能撐多久——這是一場燒錢培育市場的生意，到底能堅持多久，還未可知。
置身事中，Y Sir也叮囑行外對精釀心動的縣城創業者：“開店前，最好拋開盈利的想法，要有這樣的思想準備。不能憑着自己愛喝精釀，就想着要投身這個行業，通過開店來掙錢。除非是老家的精釀氛圍特別濃厚，年輕人足夠多，消費能力夠強，不然會死得很慘。”
這看似是一個入門簡單的行業：只要在啤酒展會上嚐嚐酒，就能把這個頗具格調的生意帶回縣城，創造出自己的小世界。但想要經營好一家酒館，還需要掌握衆多基礎知識、要會選品、根據不同的客羣推薦不同口味的酒......
不僅如此，想要做出一家有特色的酒館，只是裝修、進貨、店租和諸多零碎成本，加起來都是一筆不小的支出，絕不是幾萬塊就能輕易入行。
縣城精釀的風口何時會來？也許很快，也許永遠不會。
一個工作日的晚上，Y Sir發來消息：“今晚賣了一杯，28元「呲牙笑」”他常和全國各地的縣城精釀店主隔着社交媒體乾杯，相互鼓勵：“慢慢培養就好了！”再過幾天，他要到上海蔘加亞洲國際精釀啤酒展，在那裡，無數獨行的縣城精釀人也許會相遇。
至少在這個夏天到來前，他們要爲即將返鄉的年輕遊子們，挑出一杯風味獨特的接風酒。
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