91APP董事長何英圻：虛實融合OMO高速成長… 零售業的龍捲風暴正在形成
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91APP董事長何英圻。圖／攝影／顏謙隆 龍捲風暴 所謂龍捲風暴，是由矽谷高科技行銷之父摩爾（Geoffrey Moore）所提出，指的是高科技產業跨越新創與主流間的鴻溝，從利基市場走入大衆市場的過程。當龍捲風暴來襲，產業開始爆發性發展，獲利也將高速起飛，僅少數具有主導優勢的大廠將得嘗獲利甜美的果實。（劉季清）
〈人物檔案〉何英圻
近一個半月以來，新冠肺炎疫情冷不防從背後重擊臺灣，不少企業營運受嚴重衝擊，但隨宅經濟爆發，電商業者業績卻逆勢飆升。在電商類股中，5月底剛掛牌上櫃的91APP*-KY聚焦的業務，瞄準的不是傳統的純電商業務，而是新型態的「虛實融合」（Online Merge Offline，OMO）浪潮。91APP董事長何英圻表示，虛實融合正在高速成長，在不遠的未來更將引發典範轉移，一場零售業的「龍捲風暴」儼然已逐漸形成。
91APP於5月底掛牌上櫃，股價空降電商族羣第二，一個月股價更漲逾三倍。或許很多人不知道91APP在做什麼，但若用過全聯的「全聯線上購」、全家便利商店的「全家行動購」，或是曾使用Timberland、黛安芬、飛利浦的官方網站或購物App，那對於91APP提供的服務應該不會太陌生。
若把零售產業區分成純實體、純電商、品牌、通路等四個象限，那麼在這些象限中將無法直接看到91APP，那是因爲91APP藏身在衆多品牌、平臺與通路背後，以SaaS（軟體即服務）商業模式，透過自主開發的「三大零售軟體雲」以及「數據ｘ電商」服務，爲品牌打通線上官網、購物APP與實體通路等各個節點，實現「虛實融合」的目標，可說是電商背後的「軍火庫」。
什麼是OMO虛實融合？
不過，何英圻口中一直強調的「虛實融合」到底是什麼？試想，一個店家既擁有實體店面、又存在於虛擬的網路上，線上線下兩邊的客戶資料、歷史訂單、庫存資料、金流紀錄全部打通，而消費者在實體門市累積的消費，可變成後續在官網或是購物APP的購物金。又或是，消費者在線上加入會員後，獲得的折價券，可再至實體店面使用。用戶走進門市體驗，走出去後就能在線上收到優惠、促銷。簡單來說，消費者不會天天逛街跑店面，但是卻無時無刻都在滑手機，透過虛擬實體互相串聯，讓用戶與品牌的接觸從一年三次變成幾乎365天的「親密接觸」。
何英圻說，一個消費者若只在純電商或純實體購買東西，對訂單的貢獻值只有100，但若品牌可提供虛實融合的服務，消費者的貢獻值可跳增四倍。何英圻進一步解釋，「這是很微妙的行爲，如果一個品牌沒提供數位服務，消費者一年頂多購買幾次，其他時間將轉去跟其他業者購買。但若能把數位服務、實體店體驗串連，品牌可跟消費者變得更『熟』，進而提高銷售表現，這是360度的經營。」
國內電商與實體 尚未打通
對於OMO未來的發展，何英圻則是「龍捲風暴」來形容。所謂龍捲風暴，是由矽谷高科技行銷之父摩爾（Geoffrey Moore）所提出，指的是高科技產業跨越新創與主流間的鴻溝，從利基市場走入大衆市場的過程。當龍捲風暴來襲，產業開始爆發性發展，獲利也將高速起飛，僅少數具有主導優勢的大廠將得嘗獲利甜美的果實。
何英圻以電動車與柴油車比喻，就過去10年間汽油車超越柴油車，但更值得注意的是，到2020年第三季，電動車在歐洲市場的佔比已超越柴油車，如果依此趨勢繼續下去，未來10年內，電動車與汽油車極有可能出現黃金交叉，帶動新一波產業革命。
何英圻說，龍捲風暴向來是創新者夢寐以求的階段，但在零售產業中一直沒有出現。他進一步解釋，臺灣整體零售產業市場規模約新臺幣4億元，但是純電商佔比僅約15％。電商雖然已成爲消費常態，但是正因爲品牌發展虛擬（電商）與實體時，兩者尚未打通，虛實之間的不融合，才讓這15％成爲無法跨越的「天險」，導致電商、實體之間至今仍然壁壘分明。
何英圻認爲，對同時經營電商與實體的零售品牌來說，當電商銷售的比例提高到某一程度，獲利的比例將會大幅上升，但他強調，電商佔比也不能過高，以免出現轉換率下降的問題。「拆解成本結構後可發現，對實體品牌來說，電商業績佔比提升到30％～50％，將是讓獲利極大化的最佳配方。」而全球不少零售巨頭也有同樣看法，例如，Uniqlo創辦人柳井正就曾表示，將電商佔比目標定在約50％，Zara也預計在2022將電商營收比率拉昇到25％。
何英圻說，過去不少實體的零售品牌發展電商事業，推到佔營收約一成就開始「卡卡的」，包括如發展線上的電商與門市店員業績產生衝突，又或是線上無法帶動門市銷售等等。何英圻說，品牌若要讓消費者進入OMO虛實融合的消費循環，那「店員」將是關鍵。以前品牌同時發展電商與實體，結果兩方搶業績打來打去，若企業能改變作法，將推動電商發展的業績歸給店員，那店員將會成爲推動虛實融合的動力。「當店員擁有電商、實體兩大銷售空間，也會帶動顧客的消費場景轉變」，他強調虛實融合的關鍵，就在於「店員要通」。此外，包括企業的系統、服務流程、獎金制度等數位改革流程也要先打通，才能成功推動。
何英圻說，當電商與實體兩方能互爲所用，將爲整體零售產業帶來本質上的改變，而未來誰能抓住這樣的機會，則將可以成爲領先市場的競爭者，成爲「龍捲風暴」中的先行者。
何英圻以全聯舉例，全聯旗下5,000個最具有價格優勢、供貨優勢的商品，是全聯最核心資源，再結合電商工具（如生鮮外送），這樣一來，「當實體的大傢伙把最優勢的資源與電商工具結合，這樣的『實體電商』，將改變整個市場戰局。」他認爲，數位轉型最關鍵的就是要企業要找到自己的核心資源，而不是爲了轉型而轉型，找對方法，才能真正實踐提升效率、增強獲利的目的。