愛馬仕：穿越週期的印鈔機

“時尚會逝去，但風格卻會永存。”——可可•香奈兒

作爲全球頂尖奢侈品品牌，香奈兒的地位可以說是無人能撼，但事實上，沒有什麼是絕對的，今天的主角的就是可以撼動香奈兒地位的頭號天敵。

富豪太太圈的入場券-愛馬仕。

踊躍競猜一下，這款包包售價多少?

答案是，高於300萬人民幣。

爲什麼沒有一個固定的價格呢，那是因爲這款經典的愛馬仕白色鱷魚皮Birkin包，在二手市場十分搶手，所以價格也在不斷上漲。

作爲超越經濟週期的存在，愛馬仕的歷史可以追溯到成立於1837年，距今已有185年的歷史的愛馬仕，可謂是全球奢侈品中的老字號代表。成立之初的愛馬仕，是一家專門服務於歐洲王室，爲其提供馬具用品的高級商店，因考究的面料以及精湛的工藝，頗受歐洲貴族的喜愛，至此愛馬仕成爲王室貴族的標配。

一、血統純正的Old money

愛馬仕由馬具匠人 Thierry Hermès 創立於1837年，目前由家族的第六代成員Axel Dumas 擔任首席執行官，且目前擔任公司高級管理人員的也都是愛馬仕家族的成員，名副其實血統世襲。

反觀LV、GUCCI等一衆老牌奢侈品，如今的實際掌舵人都是一些只會商業運作的資本家，跟原本的品牌家族關係不大，Old money與New money 的區別決定了品牌在奢侈品鄙視鏈中所處的地位，毫無疑問，愛馬仕位於頂端。

作爲Old money的代表性品牌，愛馬仕還有一個十分任性的騷操作——以產定銷。BKC作爲愛馬仕的三款王牌產品正是採用了這種營銷模式，從來都是生產多少賣多少，也就造成了該產品常常貨源稀缺，多爲全球限量款的現象。

男士們可能不知道什麼是BKC，之後要記着下面的圖了

在這個“顧客即上帝”的時代，這種經營模式的確離經叛道，但愛馬仕的目標一開始就不是普羅大衆，而是聚焦在超級富豪的少數羣體上。

世人以爲愛馬仕的配貨是一種潛規則，實際上這是愛馬仕爲自己挑選顧客的途徑，他們反而不希望自己的產品爛大街，從而讓貴族失去了應有的尊貴感。

或許愛馬仕的傳承人骨子裡都有倔強的精神，只會專注於自己熟悉的領域，公司旗下產品無論是成衣、手袋還是各種配飾，甚至是小小越界進軍彩妝領域，那也都是囊括在相似行業內。對比隔壁LVMH（LV總公司）旗下有50多個品牌，業務包含葡萄酒、時裝、化妝品、鐘錶、珠寶、精品零售的等等，看似花團錦簇，可也給世人留下一種瘋狂斂財、貪得無厭的形象。

也正因爲兩者經營風格的迥異，在二戰後，愛馬仕並沒有趕上日本經濟快速發展的時期，反而是LV嚐到了時代紅利，在日本的地位迅速提升，但最後也因極速的擴長，被經濟泡沫所吞噬，註定了後面被收購的結局。反而是“慢吞吞”的愛馬仕，專心沉澱自身產品工藝，從而躲過一劫，並在往後的發展中，業績高於前者。

據公司披露的信息顯示，2022年一季度，愛馬仕在日本取得同比近20%增長，而同期的LVMH在日本的增長只有個位數。

二、美股持續下跌，愛馬仕瘋狂吸金

作爲韋伯倫商品中的典型代表，愛馬仕的營收及增速僅在疫情最爲嚴重的2020年出現下降，2021年後再次強勢迴歸，實現營收89.8億歐元，淨利潤高達24.5億歐元，同期的ROE爲29.2%。2022年4月14日，愛馬仕集團發佈2022年度第一季度財報，財報顯示，按固定匯率計算，該公司今年前三個月的營收增長了27%，至27.7億歐元，遠超此前預期的15%，即使是在美股持續大跌的背景下，愛馬仕仍能瘋狂吸金。

從地區分佈來看，亞太地區仍是消費愛馬仕產品的主力軍，美洲市場增速較去年同期得到大幅增長。第三季度亞太地區（不包括日本）、美洲、日本營收分別同比增長29.3%、48.4%、4.0%，營收佔比分別爲45.3%、16.6%、10.2%。歐洲（不包括法國）及法國營收同比增長36.4%、46.7%，營收佔比分別爲16.2%、10.4%。

雖然皮具和馬具是愛馬仕營收的兩大支撐點，但凌駕於傳統銷售模式之上的配貨制度，使得愛馬仕成衣及配飾業務也取得較大增長。據2021年財報顯示，收入結構中，成衣（含配飾鞋帽）同比增幅最高，爲59%，收入佔比25%。2022年Q1成衣增幅也有44%，收入佔比25.67%。

如果成衣系列僅靠捆綁消費，是不會有如此大的增幅的。設計經典，品質過硬纔是愛馬仕成衣經久不衰的秘訣，延承百年手藝配上考究的面料以及簡潔利落的版型設計，愛馬仕的成衣要比某些奢侈品的高定還要精美，是不少社會名流出席重要場合的標配。

三、還在買基金？

聰明的人已經開始搶包了

無論是購買奢侈品還是投資奢侈品仍有人嗤之以鼻。一隻二手白色鱷魚皮Birkin喜馬拉雅包可以賣到140萬~350萬人民幣，不少人認爲這純純是智商稅，如此奢靡、帶有炫耀意味的商品，配不上“兩袖清風”的正義做派。可反觀一下市場，當前愛馬仕市值約爲1300億歐元，市盈率約爲53倍；LVMH市值約爲3200億歐元，市盈率約爲27倍。反觀一下身邊趨之若鶩，求購愛馬仕包包的隊伍，以及二手市場上漲幅比你買的基金高出好幾倍的的愛馬仕包包，你就會發現這已經成爲一個很好的投資標的。

2021年愛馬仕業績完全超過疫情前2019年業績。公司近10年來收入與利潤唯一的下滑僅在2020年。 公司股價1年多的時間裡股價漲了174%。無論是從公司業績復甦，還是股價表現上，愛馬仕都呈現出了超強的韌性。

當然，“買基金不如買愛馬仕”本身就是一個僞命題，兩者的本質區別在於投資者所處的經濟水平。 愛馬仕常年市盈率高達40倍-50倍，讓不少投資人望而卻步。想要精準把握投資時機，更是難上加難。作爲全球超一線品牌，即使是在2021年市場異常發展的背景下，愛馬仕仍然具有提價權，當年公司市盈率達到78倍。

四、萬年老烏龜，開始提速

在店鋪擴張上，愛馬仕常年龜速慢行，店鋪數量十年間幾乎沒有增加。

但從2021年整體來看，愛馬仕卻在不斷髮展線下門店及線上數字化營銷。即使是像愛馬仕這樣老大，也需要搭載電商這艘快艇。公司通過建立多元化的銷售渠道，來推動各板塊業績高速增長，不斷通過推出新品以及與各大電商平臺合作的方式提高產品曝光度，增加新用戶的同時提高忠實用戶的黏性。

不過公司仍然堅持飢渴營銷，即使2020年全球大放水後，愛馬仕的需求進一步上升，但公司仍然維持少量的產能擴大，從下圖可見，公司的皮具生意車間數目只是少量上升。

作爲愛馬仕的三大臺柱子的BKC（Birkin，Kelly，Constance），這三款經典包包的確爲愛馬仕創下了無數榮耀，可過度依賴某一既定商品對於任何一家企業來說都不是一件好事，愛馬仕雖然不希望核心產品人人可消費，但是一些相對無關痛癢的商品還是很需要“冤大頭”們的支持的。

五、結語

作爲可以媲美甚至是超越香奈兒的愛馬仕來說，歷史悠久、血統純正僅僅只是王牌之一，主營產品精準定位，搭載高級成衣輔助消費，即使擁有足以支撐公司持續營收的內在價值，愛馬仕仍然積極尋求新的發展領域。

最近歐美市場因全球局勢不穩定大挫，如果愛馬仕股價跟隨下跌，觸碰市盈率30倍左右，我認爲是繼2020年疫情後又一個好的買貨機會。