平臺與商家，攜手穿越週期

世界是均衡的，從一個極端向另一個極端擺動，任何方向的鐘擺偏轉，都爲接下來反向進行鐘擺運動供能。

2024年成爲平臺經濟分水嶺。一個月前，宏觀面"加大政策支持，推動平臺經濟健康發展"的信號，對平臺經濟起到了一錘定音的效果。而在公司層面，滴滴、攜程、美團等，在今年的盈利能力明顯提升。

截至三季度，滴滴經調整EBITA爲17.44億元，上年同期則爲負的2.83億元；旅遊行業回暖讓攜程駛入快車道，同期攜程收入與利潤增速分別爲24%、43%，營收與利潤雙增。美團保持兩位數高增速之外，淨利潤同比大漲308%。

典型平臺經濟的還有電商，如淘天、拼多多、京東等，營收與利潤都呈現穩步增長的態勢。

在平臺經濟回暖，相關公司利潤增長時，單純以"切片"來看其實並不準確。"其他平臺切不掉高星市場，攜程利潤能增長，一個重要原因是平臺對於行業生態的作用"，某酒旅行業人士提到，特殊三年期間，幾乎所有高星酒店都收到過來自攜程的扶持。

正如幾年前的餐飲商家、網約車司機、電商商家一樣，不僅通過平臺的網絡持續獲取穩定且更高的收益，大盤增長之際，平臺過去種種惠商措施也讓其得以跨越盈利"海峽"。

電商拆解價格力

比價的零和博弈與僅退款的高成本，無疑是今年平臺經濟中，平臺與商家矛盾最尖銳的業態。這其中，受傷最深的當屬低毛利的服裝行業。

作爲一項對消費者有利的功能，平臺上線"僅退款"其實是用戶推動的結果。不少水果與低客單價商家在面對客訴時，退換反而擡高了成本，因此纔會在部分平臺上線該功能。可是泛化到所有領域，則適得其反。

相關案例衆多，我們不用多提，相比商家，一刀切的"僅退款"帶偏了消費者的購物行爲——滿意的閾值因爲低門檻的退換率，導致商家經營舉步維艱。

年中，一家大碼童裝商家曾想要走出舒適區，想着客羣多爲追求品質的寶媽，因而在直播間裡上了一款300元左右客單價的女褲。"備了1000條貨，賣得還不錯，但退換率太高，5輪還剩下900條。"

被僅退款束縛之外，價格敘事纔是更大的"緊箍咒"。表面上看，圍繞低價的競爭扭曲了原本意在保障供需網絡內資源高效配置的價格機制，但更深層次的原因是：當競爭維度被簡化爲價格力的時候，"劣幣"找到了苟延殘喘的話頭，而低質產能由此不斷拖延自己的出清時間。

一位混跡於各平臺的低質商家，此前便巧借價格，用鍍銀飾品冒充純銀，即便在平臺監管力度不斷加大的情況下，他總能琢磨出新的應對之策。"最初是商詳頁標註純銀，純銀不讓用，後來用99銀，再後來打擊頻率增加，我們每天的日常就是想新詞。"

到平臺機制與生態完善之後，像他這樣的商家，經營狀況才持續惡化，直至退出市場。"消費者意識到便宜無好貨，平臺給優質商家的權重越來越多，加上價格與服務力掛鉤後，經營每況愈下"，到今年，這位商家才轉型做正軌銀飾。

事實上，平臺針對低質商家出臺臨時性限制規則並不能真正解決劣幣驅逐良幣的問題，對擺脫價格敘事也並無助益，短期有效僅僅是"頭痛醫頭腳痛醫腳"而已。

從絕對低價到拆解價格力，貨源纔是平臺價值升維或者說復歸的關鍵。

進入年末，無論是淘寶"價格帶競爭力"，還是拼多多"新質商家"這類動作，其實都是向供給側尋求破局的方法。

具體來說，淘天通過投流工具、退貨險，以及其他商家權益，對供給側進行分層，並傾斜資源給優質商家。例如，用店鋪體驗分全面替代店鋪DSR，且前者直接影響阿里媽媽廣告投放效果。考覈機制的變化，有助於引導商家從關注價格向關注體驗轉變，

拼多多的思路是培育產地，或者具有生產能力的商家。這種思路雖然起效較慢，但這些對產品具備掌握力的商家，不僅有走向市場的需求，而且對於產品改良、品牌經營，以及質價比上有更強的能力。

淘天與拼多多調整思路的同時，高質量商家亦從中受益，尤其是一部分低毛利，掙扎於盈虧線的商家，在今年下半年的表現大多不錯。

在雙邊經濟之下，商家與平臺的關係不再是此前卷與被卷，而是平臺在面對新的生態"失調"時，與商家共同尋找出路。

本地穿越週期

只有把社會問題的解決變成有利可圖的機遇，社會問題才能得到解決。

現代管理學之父德魯克的觀點，恰好可以用來詮釋過去幾年"黑天鵝"時期的平臺價值，尤其是平臺經濟中受宏觀週期影響尤甚的消費板塊。無須諱言，相比通過簡潔高效的供需網絡爲商家獲客，本地平臺在特殊時期的價值展現更多在於通過數字化等手段賦能甚至是扶持商家增長，幫助商家對抗週期。

剛剛走出寒冬不久的OTA便是典型，尤其是其中資產屬性偏重的酒店商家。一位業內人士直言，酒店行業的固定成本極高，變動成本幾乎爲0且邊際效應有封頂，這樣的業態最易遭受週期衝擊。

另一方面，過去數十年伴隨政、商務出行與房地產發展的酒店行業本就有悖於基本市場規律，導致大量存量酒店的檔次與產品服務形態與市場需求嚴重脫節。

值此情況下，若非OTA平臺創新性地推出多樣化的營銷促銷活動，如去年起逐漸成爲主流消費形式的"囤旅遊"，以及攜程董事長樑建章親自下場爲酒店品牌"帶貨"的BOSS直播，讓過去"即買即銷"的酒店消費自演變爲"錨定未來需求"，或許許多酒店商家便會倒在旅遊業復甦的前夕。

創新的產品消費形態激發了用戶的消費興趣，帶動了酒旅消費頻次，既保障了商家的基本動銷，還保留了臨期時間段的價格調整空間。據攜程方面數據，僅頭20場"BOSS"直播，便爲酒店行業創造了超11億元的GMV、近五成的產品覈銷率以及超百萬間夜的高星酒店動銷。

更別提2020年1月21日民航局、鐵路部門發佈免票退票政策，旅遊行業陷入停擺的關鍵節點，許多旅遊企業因爲退訂的墊資而陷入生存危機。據悉，彼時訂單規模最大的攜程的墊資額高達10億量級。這對應的是2020年3月起，樑建章與攜程CEO孫潔開始零薪，高層自願降薪，最低至半薪，直至行業恢復。

用戶側享有更爲便利的生活方式自不必說，另一個有趣的現象是，我們發現在一些資產投入較重的平臺經濟覆蓋區，商家於平臺的心態出現了自"經營"到"投資"的微妙變化。

"很多90後的父母，在孩子留學回來後，不會給什麼創業資金或是介紹什麼高端崗位，而是送酒店"，一位酒店行業人士告訴光子星球，多地以華住爲代表的連鎖酒店集團加盟商在未接入攜程、飛豬等OTA平臺前，依靠商旅簽約協議與本地等客流的OCC（入住率）僅3成左右，接入後的OCC可達8成。

庫存的有效利用顯著加速了投資酒店的回本週期，2021年時，投資連鎖酒店的預計回本週期長達6年及以上，而今已因OTA平臺縮短至3年左右。事實上，與攜程共同穿越寒冬的酒旅商家，隨着行業恢復常態化增長也開始享受到"長期投資"的複利效應。

另一個典型平臺案例，是紮根本地生活的美團。在實力玩家衆多的本地賽道，美團能站穩頭把交椅的根源在於其將直銷體系鋪到全國各地的唯一性，該模式相比代理與渠道銷售，於商家的體驗與平臺商家關係而言不可同日而語。

還需要指出的是，美團的另一條護城河以及其與商家良性共生的一大例證，是自千團大戰勝出後整合"吃喝玩樂"等不同業態的數字化信息系統。以美團2017年收購的餐飲信息化企業天子星爲例，其業務便涵蓋了收銀後臺、前臺POS點單以及會員、財務、供應鏈等一體化的數字化解決方案，服務了近20%的快餐百強企業。

平臺經濟進化

我們最早對平臺經濟的認知，僅僅是通過互聯網完成供需的高效匹配。而新平臺的出現，也不過是新需求被提出或挖掘後，對供給側的新一輪反哺。

基於此邏輯，而後的平臺經濟發展，便被簡化爲規模效應的增長，供給履約的網絡越大，雙邊效應越顯著。平臺通過抽傭賺取服務費，而商家、個體藉助網絡擴大經營盤賺取更高收入。

單向度的理解中，平臺被定義爲一個熵增的系統，但這無疑是對平臺的一種窄化，過於強調平臺透過網絡規模獲取收益，而忽略了平臺在對商家的反哺。

自中國互聯網全功能接入世界以來已有30年荏苒，互聯網的連接本質塑造了中國平臺經濟的基本範式，通過嫁接產業帶，盤活供需端以反哺生態內的商家與用戶。

如攜程於2024年上線的司導平臺，便是通過聚合平臺的形式輸出司導服務標準，便於商家監督管理服務質量，提升行業服務質量和用戶體驗，最終給商家帶來更多訂單。

如新疆包車遊商家文洪斌，其自入駐平臺後便可以在線看到團隊每位司導的日誌，及時監督司導行中服務SOP的打卡完成情況。司導規模的擴大、司導服務能力的提升幫助文洪斌團隊的業務量也穩步提升，2024年同比去年，文洪斌團隊訂單增長了近20%，營收增長37%。

於商家而言，獲客不過是平臺網絡的"基礎保障"，通過平臺政策以及數字化工具等方式，保障商家可持續、高效的確定性增長，纔是平臺與商家良性共生，穿越週期的壓艙石。

不得不提的還有平臺自身具備的自我糾錯能力。須知道，三年特殊時期中，美團、攜程，乃至拼多多都處於虧損狀態，這背後的原因是其一如既往地保持對供給側的高投入所致。如前述提到的電商平臺開始滲透產業帶、OTA平臺掀起囤旅遊風潮以及本地平臺的數字化能力輸出。

這也直接解釋了2024年，這些平臺公司的盈利增長，本質上是上個階段投入的回報。

圍繞各行各業的"內卷"敘事，是系統不可避免的熵增，任何關於轉向的糾偏都是系統工程。而今平臺盈利其實是一個積極信號，否則如果平臺自身持續虧損，其履約能力恐將難以爲繼。從這個維度，不論是自用戶層面的便利還是商家層面的經營，都需要給平臺一些時間和空間。